【成功事例から学ぶ】SNSマーケティングで成果をあげる3つのポイント

近年、SNSをマーケティングのツールとして活用する企業が増加しています。SNSの活用は、ユーザーへの情報提供や、ユーザーのニーズの把握、ユーザーとのコミュニケーションなどを低コストで実現します。

この記事では「SNSマーケティング成功事例」や「SNSマーケティングの事例から学ぶ成功ポイント」、「SNSマーケティングの失敗事例から学ぶ注意点」についてご紹介します。

また、SNSマーケティングをより成功させるための秘訣である「SNSとアプリの併用」についても解説します。

 

SNSマーケティングの成功事例

まずは、SNSマーケティングの成功事例を5つご紹介します。

ハーゲンダッツジャパン

ハーゲンダッツジャパンは、2013年7月3日~9月3日まで、「あのフレーバーをもう一度 “フレーバー復活選挙”」を実施しました。このキャンペーンは、FacebookやTwitter、mixiなどの各SNSアカウントで1日1票、過去に販売したミニカップ24種から”復活してほしいフレーバー”に投票し、1位に投票した人の中から抽選で1,000名に1位のフレーバーをプレゼントするという内容です。

中間発表まではそれぞれの得点数を公開し、その後は非公開にすることによって、話題性と注目度を集めました。公開からわずか1ヵ月で約16万票も集まり、キャンペーンは大成功を収めました。また、このキャンペーンは投票した人のみに当選する仕組みのため、ハーゲンダッツのアカウントの認知度を上げることにもなりました。

日本コカ・コーラ

日本コカ・コーラは、飲料ブランドごとにTwitterやFacebookなどの主要SNSアカウントを開設しています。アカウント総数は40を超え、新製品やキャンペーンの情報を随時発信しています。

2015年10月に発売した「い・ろ・は・す もも」では、発売1ヵ月半前に予告キャンペーンをTwitterで展開しました。このキャンペーンは、消費者が新製品のフレーバーを当てる4択クイズに参加し、正解である「もも」の投稿をリツイートした人の中から発売前に抽選で1,000名に試飲ボトルをプレゼントする、という内容でした。

4択クイズを行う上で活用したTwitterの投票システムは当時まだ開発途中でしたが、それにもかかわらず投票に参加した人は1万人を超え、「新フレーバーにももが加わる」という投稿のリツイート数は10万件に上りました。

SNS映えするプレゼント

「い・ろ・は・す もも」のキャンペーンの成功要素は、発信方法だけではありません。当選した人に届いたのは、思わず写真に収めたくなるような桃の形をしたケースから桃太郎のように試飲ボトルが出てくる、という遊び心溢れるプレゼントでした。指定のハッシュタグ付きで感想の投稿を依頼すると、当選した1,000人の中の過半数が写真付きで感想を投稿しました。

このキャンペーンによって、発売日までに新商品の関連ツイートが16万件に達し、初動の売上は他のフレーバーの倍近いスタートを切りました。このキャンペーンは、Twitterの拡散性を上手く活用した事例と言えるでしょう。

 大丸・松坂屋百貨店

大丸松坂屋百貨店は、自社キャラクター「さくらパンダ」をコミュニケーションアイコンとして活用し、それまで訴求が難しかった20~30代に向けたプロモーションやキャンペーンを展開しました。「さくらパンダ」は、2007年3月にリニューアルオープンした松坂屋上野店に登場したのが始まりで、主な顧客層である50~60代以外にもアプローチするための施策として期待されました。

「さくらパンダ」の人気を支えたのは、ソーシャルメディアの展開でした。ブログやTwitter、FacebookのアカウントとYouTubeチャンネルを開設し、キャンペーンの告知やイベント報告、移動中のオフショットなどを投稿して認知度を高めました。

自社キャラクターを活かしたLINEによる集客

2013年3月にはLINEアカウントを開設。友達登録による「さくらパンダ」のスタンプの提供を行うと登録数が200万人に達し、現在は360万人を超えています。さくらパンダによるLINEの登録数の集客は、売上にも貢献しています。

1,000円以上商品を購入し、レシートとLINE画面を提示することによってメモ帳や蛍光ペンなどの「さくらパンダオリジナル文具」をプレゼントするというキャンペーンには、8,200人が参加しました。1,000円以上を条件としていたにもかかわらず、1人当たりの平均購入額は6,500円を超える結果となりました。

Airbnb

宿泊施設や民宿を貸し出す人向けのウェブサイトを運営するAirbnb(エアビーアンドビー)社は、2017年にテレビCMと連動したInstagramマーケティングを行うことによって、企業価値を高めました。

まず、さまざまな人種の人間が登場する映像とともに、人種や宗教・文化の多様性に寛容な立場を表明するメッセージを大々的にテレビCMで展開しました。そして、それまでAirbnbのInstagramでは、世界各地の魅力的な宿泊先を投稿するのが常でしたが、テレビCM放映後には、「#WeAccept」というハッシュタグを付けて、CMに登場した人々の写真を掲載したのです。

当時、トランプ政権が入国禁止令などの移民に対する厳しい政策を打ち出している最中であったため、Airbnbの表明は世界的な注目を集めることになりました。この表明をきっかけにAirbnbのInstagramのフォロワーは激増し、世界中のユーザーとInstagramでつながりました。同社は、結果として社会的な地位を高めることや認知度向上、ユーザー数の増加など、多くの成功を収めました。

メルカリ

フリマアプリ「メルカリ」を運営する株式会社メルカリは、10名以上のYouTuberを同時起用することによって、ダウンロード数の増加に成功しました。

同社は、それまでもオンラインプロモーションによる地道なPRでユーザーを獲得していました。その後、テレビCMでも認知度を高めたものの、アプリのダウンロード数に伸び悩んでいました。そこで、10名以上のYouTuberにメルカリを使用している動画を撮影してもらう「インフルエンサーマーケティング」を実施しました。

YouTuberが実際に出品からその商品の売上金で商品を購入するまでのメルカリのサービスを実演することによって、ファンがインフルエンサーの私物を購入しようと動き、再生数は100万回を超え、アプリのダウンロード数も大幅にアップしました。さらに、ダウンロード後のサービス利用率の高さは、広告経由でダウンロードしたユーザーよりも30%高い数値を記録しました。

このように高い効果が出たのは、通常の動画広告は最後まで視聴する層が限られているのに対し、YouTuberの場合は動画を最後まで見てもらえる傾向が高いからです。メルカリはインフルエンサーマーケティングによってサービスの魅力を余すことなく伝えることに成功したと言えます。

 

SNSマーケティングの事例から学ぶ3つの成功ポイント

ここでは、SNSマーケティングの事例から学べる3つのポイントについてご紹介します。

 適切な目的・目標を決める

SNSマーケティングには、適切な目的と目標、すなわち、KPI(重要業績評価指標)とKGI(重要目標達成指標)を事前に決めることが重要です。

KGIはビジネスの最終目標を定量的に評価する指標のことを指します。成約数や売上高、利益率などのことです。

一方のKPIは、KGIを達成するための過程となる小目標のことを指します。1つのKGIに対して複数のKPIが紐づくことが一般的です。

例えば「売上◯◯円達成」をKGIとすると、「SNS上でのフォロワー数◯◯人達成」「投稿へのいいね数を平均◯◯件にする」などの細かい目標がKPIにあたります。

KGIは「結果」を見る指標、KPIは「過程」を見る指標であり、SNSマーケティングを実施する場合、これらを適切に定めることが重要となります。

ペルソナを設定する

ペルソナ設定が重要になるのは、SNSマーケティングでも同じです。マーケティングにおけるペルソナとは、「その企業にとって最もアプローチしたいユーザーモデル」のことを指します。年齢・性別・学歴・家族構成・趣味などが細かく設定されているのが特徴的です。

ペルソナ設定によってアピール方法が絞られ、効率的にマーケティング効果を上げることが可能です。

 運用結果から改善を行う

知識がない状況からSNSマーケティングを始めた企業は、運用だけで精一杯になってしまうこともあるでしょう。しかし、SNSマーケティングを成功させるためには、運用・改善のPDCAサイクルを効率的に回し、ルーティン化する努力が必要になります。自動化可能なところは自動設定しながら、改善策を考えることに時間を割けると良いでしょう。

 

SNSマーケティングの失敗事例から学ぶ注意点

SNSマーケティングは必ずしも成功するとは限りません。失敗事例から注意点について学びましょう。

米マクドナルドは、2012年1月にTwitterを用いたキャンペーンを実施しました。そのキャンペーンは「#McDStories」というハッシュタグを付けて、幼いころのマクドナルドの思い出をユーザーにつぶいてもらうという内容でした。

米マクドナルド側は、「家族でマクドナルドをよく食べていた」「子供の頃、ハッピーセットを買ってもらえるのが楽しみだった」などの心温まるつぶやきを期待していました。しかし、実際にユーザーから寄せられたつぶやきは、マクドナルドに対するクレームや劣悪な労働環境などの悪いイメージの投稿ばかりでした。

プラスイメージの体験談を集めるはずのマクドナルドのキャンペーンは、最終的に失敗に終わってしまいました。

この事例から学べる注意点としては、「SNSマーケティングはユーザーのキャンペーンへの参加姿勢を完全にコントロールするのが不可能なため、常にリスクを孕んでいる」ということです。ユーザーの反応が期待とは正反対の方向へ進み、企業イメージを下げてしまう場合もあります。

ユーザーの反応を完全に予測することは難しいですが、リスクを抑えるための予防策をとることは可能です。米マクドナルドの例のようにネガティブな反応が多く集まる恐れがないか、慎重に検討しておくことや、世の中の動きに敏感になりセンシティブな内容を避けること、投稿の際に複数人でチェックを行うことなど、様々な対策によってリスクを抑えることが可能です。

 

SNSマーケティングはアプリとの併用がおすすめ

SNSマーケティングを実施するのであれば、同時に”自社アプリ”を活用したアプリマーケティングも行うのがおすすめです。

SNSマーケティングは、自社を認知していない人も含めて幅広いユーザー層に向けてアプローチをすることが得意です。一方のアプリマーケティングは、自社に興味を持ってアプリをダウンロードした人に向けて、アプリならではの特典やサービスの提供が行えるため、顧客の継続的な利用を促し、ロイヤルカスタマーへと育てていくことを得意としています。

それぞれターゲットや役割が異なるため、SNSだけでなくアプリを使った施策も同時に行うことで、新規顧客獲得から既存顧客の囲い込みまで、一貫したマーケティングを行うことができるようになります。

 

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