企業がオウンドメディアを運営し、情報を発信していくケースが増えています。現在、自社でオウンドメディアの構築・運営を検討している経営者やマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。今回は、オウンドメディアの定義から注目されている背景やメリット、運営の注意点まで詳しく解説します。オウンドメディアを構築・運営する手順や、オウンドメディアの成功事例も併せて紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
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目次
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアの総称
オウンドメディア（Owned Media ）とは、自社で保有するメディアの総称です。自社商品のパンフレットや企業のWebサイトなども広義のオウンドメディアですが、近年では特定の情報発信を目的としたブログ形式のサイトを指すことが少なくありません。まずは、通常のコーポレートサイトやアーンドメディア、ペイドメディアと、オウンドメディアとの違いについて整理しておきましょう。
コーポレートサイトやアーンドメディアとの違い
コーポレートサイトとは、会社概要や事業内容といった企業の基本情報が掲載されたサイトを指します。新着情報など一部のコンテンツを除いて掲載情報が頻繁に更新されることは少なく、情報はほぼ固定した状態で掲載されています。また、アーンドメディアとは、第三者が情報発信をするメディアのことを指します。SNSで発信された投稿はもちろん、報道で商品を紹介された場合も、それはアーンドメディアになります。
オウンドメディアでは、特定の領域に関する情報を幅広く扱い、ブログのようにコンテンツの更新の頻度が比較的に多い傾向があります。内容もその分野・領域に関心を持つ人に向けた情報発信がメインであり、自社の基本情報を掲載することが主たる目的ではありません。
ペイドメディアとの違い
ペイドメディアとは、収益を得ることを目的として運営されているメディアのことです。広義としては、テレビやラジオ、雑誌、新聞の広告枠、Web広告、交通広告などが挙げられます。狭義としては、アフィリエイト広告などへユーザーを誘導し、広告収入を獲得するメディアを指します。情報を発信しているという点ではオウンドメディアと共通していますが、情報発信の目的が収益化そのものである点がペイドメディアの特徴です。
オウンドメディアは、必ずしもメディア運営自体が収益に直結するわけではありません。より多くの人に自社への関心を持ってもらい、ブランドや商品への認知度を向上させていくことを目指すために活用されるケースも多いです。
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オウンドメディアの目的
オウンドメディアを運営する主な目的とは、どのようなものなのでしょうか。大きく分けて下記の3つが挙げられます。
認知拡大
オウンドメディアを閲覧するユーザーは、そのメディアの運営企業に関心を寄せているとは限りません。純粋に情報収集を目的としているユーザーもオウンドメディアを見ます。そのことから、非認知層への認知拡大を図ることが可能です。
リード獲得
オウンドメディアに掲載しているコンテンツが商品の関連情報の場合、オウンドメディアへの訪問が問い合わせや資料請求のきっかけになる可能性があります。オウンドメディアがリード獲得の一助となる場合もあるのです。
ブランディング
オウンドメディアは、ユーザーにとって価値のある情報を届けることによって、運営企業やブランドに対する信頼や愛着の醸成につながります。オウンドメディアの運営を通じて企業イメージの向上が期待でき、時には人材採用力の強化につながる効果も期待できるのです。
オウンドメディアが注目されている背景
オウンドメディアはなぜ、近年特に注目されているのでしょうか。背景としては、大きく分けて4つの要素が挙げられます。下記のうち、自社が求める施策にあてはまるものがあれば、オウンドメディアの運営に取り組む意義はあるでしょう。
広告戦略の最適化
従来、Webにおいては、広告費を投じて検索結果画面に広告を表示させる検索連動型広告と呼ばれる広告手法が多く見られました。しかし、近年では検索結果に「広告」と表示されているページを避けるユーザーが増加しており、検索連動型広告では十分な広告効果を得られないケースが頻発しています。広告戦略を最適化するには、自然検索による流入を増やしていくことが喫緊の課題となっているのです。自然検索によるサイトへの流入を増やすには、ユーザーにとって有益な情報を届ける必要があります。こうした背景から、コンテンツに重きを置いたオウンドメディアが注目されているのです。
検索エンジン対策
検索エンジンのアルゴリズムは、年々進歩しています。かつては、Webサイト内のテキストに検索キーワードを多用したり、被リンクを増やしたりして検索結果の上位を狙う対策も有効でしたが、近年ではコンテンツの質や情報の有益性が重視されつつあるのです。質が高く有益なコンテンツを提供するには、ユーザーにとって必要な情報を掲載する必要があります。ユーザーの視点に立った情報を継続的に発信していくには、オウンドメディアを運営していくほうが理にかなっているのです。
ユーザーニーズの多様化
近年では特にユーザーが抱えるニーズが多種多様になってきており、企業からのマス的アプローチでは全てのニーズに合ったコミュニケーションをすることが難しくなっています。そこで、オウンドメディアに細かなニーズに応えられるようなコンテンツを格納しておくことによって、そのニーズが発生した際にユーザーから情報を取得しにくるようなコミュニケーション設計をすることができます。
ブランディングの必要性
さまざまな商品が市場に行き渡り、消費者が「必要に迫られて購入する」のではなく、「気に入ったものや自身の感性に合うものを選ぶ」傾向が強まっている昨今、企業にとってブランディングの重要性はこれまで以上に増しています。
そのため、ユーザーに役立つ情報を発信し、信頼性を高めていくことは継続的な売上伸長やLTV（顧客生涯価値）の改善へとつながっていくはずです。LTVはLife Time Valueの略であり、1人、もしくは1社の顧客が、特定の企業やブランドと取引を始めてから終了するまでの期間内に、どれだけの利益をもたらすのかを算出したものです。
オウンドメディアは直接的に商品を販売したり、広告収益を上げたりすることを主たる目的とするメディアではありません。しかし、見込み顧客や潜在層も含めて幅広く情報を発信することにより、自社のブランド力を向上させる役割を担っていくと考えられているのです。
オウンドメディアを運営するメリット
オウンドメディアを運営すると、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。3つの具体的なメリットをまとめました。
広告宣伝費を削減できる
広告費の投入をストップすれば表示そのものや効果が消えてしまう広告とは異なり、オウンドメディアにはコンテンツが蓄積されていきます。蓄積されたコンテンツは自社にとっての資産となり、自然検索による流入増に寄与するはずです。
コンテンツが充実すればするほどオウンドメディア自体の広告効果が高まり、広告宣伝費を削減できます。オウンドメディアへの自然検索流入が持続する状況を作り出すことができれば、新たに投じる広告費を必要最小限に抑えることも可能となるでしょう。
ブランドイメージの向上につながる
オウンドメディアは、ユーザーにとって「無償で有益な情報を提供してくれるメディア」として映ります。信頼性の高い情報を発信するオウンドメディアを運営していること自体が、企業に対して好印象を抱く要因となるのです。
コンテンツを閲覧して「役立った」「有益な情報を得られた」と感じたユーザーは、提供する企業に感謝の念を抱くようになっていくでしょう。オウンドメディアの存在そのものが、企業のブランドイメージ向上につながっていくのは大きなメリットです。
顧客エンゲージメントを強化できる
前述のように、自身が求める情報を提供してくれるオウンドメディアに対して、ユーザーは好感を抱くようになります。メディアの運営企業に対しても、「ユーザー思いの会社だ」「良い会社に違いない」と感じるようになるなど、愛着や信頼性を高める効果が期待できるのです。
もし、ユーザーが自社と競合他社の商品とを比較検討するシーンに遭遇したとすれば、オウンドメディアを通じて認知度が高まった企業の商品を選んでくれる可能性は高まっていくはずです。このように、顧客エンゲージメントの強化につながることは、オウンドメディアを運営する大きなメリットといえます。
オウンドメディアを運営する際の注意点
オウンドメディアを運営するにあたっては、いくつか注意しておくべきポイントもあります。オウンドメディアの効果を最大限に活かすためにも、下記に挙げる注意点は必ず押さえておきましょう。
メディアの目的と求める成果を明確にする
オウンドメディアの運営を通して、複数のメリットを得られるのは前述のとおりです。さまざまなメリットを得られる可能性がある一方で、自社がメディア運営に求めている成果は、何であるのかを明確にしておく必要があります。オウンドメディアを「なんとなく始めてみる」といった曖昧な動機で始めることのないように、目的や求める成果は明確にしておきましょう。例えば、オウンドメディア運営の目的が、「リード獲得の強化」の場合と「ブランド認知の強化」の場合では、発信するべきコンテンツの方向性が異なります。何をもって「メディア運営に成功した」といえるのか、あらかじめ目指すべき姿を決めておくことが大切です。
PVなどの数値目標を追い求めすぎない
PVやセッションといった数値目標を過度に追い求めてしまうと、オウンドメディアを運営する本来の目的を見失ってしまう原因になりかねません。数値目標は、あくまでもオウンドメディアの目的を達成するための評価指標のひとつです。PVなどの数値目標を達成すること自体が目的ではない点には注意しましょう。
陥りがちな失敗としては、PVを短期間で伸ばそうと内容の薄いコンテンツを量産してしまったり、キーワードの検索ボリュームを重視するあまりにメディアの運営方針から外れたコンテンツを掲載してしまったりするパターンが挙げられます。
数値目標を過度に追い求めた結果、メディアそのものの信頼性が低下するようでは本末転倒です。数値目標はあくまでも評価指標のひとつに過ぎないことを理解しておく必要があります。
運用に必要な時間・労力を理解しておく
オウンドメディアは、長期間にわたって継続的に運営していくことに意味があります。ユーザーが求める質の高い情報を発信し続けていくのは、決して簡単なことではありません。運用を続けていくために必要な時間や労力のシミュレーションをし、あらかじめ理解しておくことが重要です。
また、実務においては、ほかの業務を兼務しながらオウンドメディアの運営に携わるケースが多いでしょう。オウンドメディアの運営が負担になり、本来の担当業務を圧迫することのないよう配慮する必要があります。同様に、オウンドメディアの運営を＋αの業務と捉えるのも禁物です。オウンドメディアは必要な業務の一環として、人的リソースに組み込んでおきましょう。
オウンドメディアを構築・運営する手順
続いては、オウンドメディアを構築・運営するための手順をご紹介します。メディアの企画段階から順を追って解説していくので、これからオウンドメディアの構築を検討している方はぜひ参考にしてください。
1. メディアの目的を決める
自社にとってオウンドメディアを運営する目的は何であるのか、どのような課題を解決したいのかを明確にしておきましょう。目的が曖昧なままオウンドメディアの構築に着手してしまうと掲載するコンテンツの軸がないメディアとなり、運営そのものが目的化してしまうからです。メディアの目的はできるだけひとつに絞るか、複数の目的を設定する場合には最優先事項を決めておくことが大切です。
2. 求める成果を決める
メディアの目的を設定したら、次にその目的に関してどのような成果を求めるのかを決めていきます。リード獲得が目的であれば、具体的に何件の問い合わせや資料請求を獲得したいのかを明確にしておきましょう。求める成果はメディア運営の到達目標となるため、PVといった目先の数値に惑わされにくくなるはずです。オウンドメディアの運営は短期的・直接的な成果が見えにくい施策であることから、成果をしっかりと設定しておくことが重要なポイントといえます。
3. 成果を達成するまでのストーリーを設計する
求める成果を得るためのストーリーを設計しておくことも大切です。リード獲得がメディアの目的であれば、検索流入数やLPへの遷移率、資料請求へのコンバージョン率といった指標を、できるだけ詳しく設定しておきましょう。ここで設計したストーリーがメディア運営の指針となり、PDCAサイクルを回していく際に役立ちます。
4. コンセプトを決める
メディアの戦略面が固まったら、いよいよメディア構築に向けた検討段階に入ります。最初に決めておくべきことは、メディア全体のコンセプトです。コンセプトが十分に検討されていないと、メディアの方向性が揺らいでしまいかねません。ターゲットユーザーのペルソナを設定し、ペルソナに対してどのようなメッセージを伝えていくメディアであるのかを決定しましょう。メディアの方向性に迷いが生じた場合には、常にコンセプトに立ち返って再検討することが重要です。
5. タッチポイントを設計する
タッチポイントの設計とは、ユーザーのメディアへの流入経路の設計のことです。自然検索による流入を目指すのは最もオーソドックスな手法ですが、検索上位に表示されるまでには短くとも半年以上はかかるでしょう。ただし、自然検索で上位表示されるコンテンツが増えていけば、長期的なトラフィックが見込めるメディアへと成長させることができます。SNSをタッチポイントに設定する方法もありますが、持続的にトラフィックを集めるにはSNS運用に関するマーケティングスキルが必要です。社内のリソースやノウハウを十分に検討した上で、持続的なトラフィックを実現しやすいタッチポイントを設計してください。
オウンドメディアをアプリで運用する方法についてはこちらの記事で解説しています、ぜひご覧ください。
6. 運営方針を決める
どのようにメディアを運営していくか、運営の全体方針も決めていきましょう。コンテンツを社内で制作するのか、外部に委託するのかによって予算は大きく変わります。オウンドメディアの運営に携わるメンバーを選出し、社内でこなせる業務と社外に委託する必要のある業務を洗い出していってください。現実的にリソースが足りない場合は、コンテンツのジャンルを絞り込んでリソースを集中投下するのもひとつの方法です。
7. サイトを構築する
準備が整ったら、実際にサイトを構築していく作業に入ります。デザインに関しては、初期段階では必要最低限の要件で構築しておき、コンテンツの充実度に合わせて改善していくのもひとつの考え方です。メディアの立ち上げ当初からサイトデザインに凝りすぎてしまうと、コストがかかりすぎたりリリースが遅れたりする原因にもなりかねません。また、特に初期のカテゴリ設定には注意を払いましょう。必要以上にカテゴリを増やさず、現実的にコンテンツを投入できるカテゴリ数に絞っていくほうが無難です。
8. KPIを設定する
メディアが目指すべき成果がどの程度まで実現できているのかを知るには、KPIの設定が欠かせません。しかし、立ち上げ直後のメディアはアクセスが少なく、PVやUUといった数値が有効な指標にならないこともあるでしょう。そのため、初期段階においてはコンテンツの制作件数や公開件数といった実績に重きを置いてKPIを設定することをおすすめします。アクセスが増え始めたら、PVやUU、ページ滞在時間、回遊率などの指標を活用するのが有効です。KPIは、メディアの成長段階に合った設定をしていってください。
＞＞KPIについてより詳しく知りたい方は、下記の記事がおすすめです。
9. コンテンツを制作する
最終段階として、メディアに掲載するコンテンツを制作していきます。外部に制作を委託する場合も外部スタッフにすべてを任せず、レギュレーションや記事構成などを社内で吟味しておくことが大切です。初期段階で制作するべきコンテンツのテーマを絞り、制作本数と制作期間を先に決めておくといいでしょう。公開したコンテンツは効果測定を行い、適宜調整や修正をかけることでメディアの質を高めていくことが大切です。
オウンドメディアの成功例
最後に、オウンドメディアの成功例として、3社の事例をご紹介します。ここまでに解説してきたポイントと内容を照らし合わせると、各メディアの運営目的や得られた効果がより理解できるのではないでしょうか。
認知拡大の成功事例：サイボウズ式
「サイボウズ式」とは、グループウェアや労務管理ツールを提供するサイボウズ株式会社のオウンドメディアです。組織や働き方に関するコンテンツを発信するメディアとして、ビジネスパーソンに広く認知されています。経営層やマネジメント層だけでなく、社会人全般をターゲットとしている点が大きな特徴です。ツールとしてのサイボウズだけでなく、サイボウズという企業そのものへの認知拡大に成功している事例といえるでしょう。
リード獲得の成功事例：LIGブログ
「LIGブログ」とは、Webサイト制作などを手掛ける株式会社LIGのオウンドメディアです。エンジニアやデザイナーが各自の専門領域に関する記事を担当し、情報を発信していくことによって幅広いクリエイターから支持を得ています。Web制作に関心の高い層にメディアの存在を認知してもらうことによって、Webサイト制作の問い合わせ増加へとつながっているようです。質の高い情報発信がリード獲得を実現している好例といえます。
ブランディングの成功事例：OnLINE
「OnLINE」とは、LINE株式会社での取り組みやスタッフの働き方に関するコンテンツを発信しているオウンドメディアです。社員インタビューが多数掲載されているのが大きな特徴で、同社の雰囲気や日々の仕事の様子が伝わってくるメディアとなっています。コミュニケーションツールを提供する企業がコミュニケーションをテーマに発信することで、ブランディングに成功している事例といえるでしょう。
まとめ：ユーザーに有益な情報を発信していけば、企業の信頼性も高めることができる
オウンドメディアの運営は、企業の認知度を高めてブランドイメージを向上させていく上で効果的な戦略といえます。ユーザーにとって有益な情報を発信していくことによって、企業としての信頼性も高めることができるのです。ただし、高い効果を得られるメディアを構築・運営するには、検討しておくべきことが数多くあります。今回解説してきたポイントを参考に、オウンドメディアの構築・運営に挑戦してみてください。
なお、オウンドメディアはアプリ化することによって、さらに幅広い層へとアプローチ可能です。既存顧客のロイヤルカスタマー化にも寄与する施策ですので、オウンドメディア構築の際にはアプリ化も併せて検討しておくことをおすすめします。アプリ化を一考する場合は、アプリの開発・運用・分析をノーコードで実現できる「Yappli」のご活用もご検討ください。オウンドメディアのアプリ化をスピーディーに実現してみてはいかがでしょうか。
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