Webサイトをはじめに、TwitterやInstagram、近年ではTiktok、そしてアプリなど、企業が活用すべきコミュニケーションメディアは、従来とは比べ物にならない勢いで増え続けています。その時々のユーザーのライフスタイルに合わせて、様々な特性を持つ各メディアを上手に組み合わせて訴求することが、顧客獲得やリピーター化・ファン化するためのキーポイント。しかし、ここで多くの企業がぶつかるのが「コンテンツ」という壁。いかにメディアが増えようとも、商品やサービス、情報が乱立する現代においては、商品訴求という目的があからさまに透けている企業のコンテンツに人々は振り向かないどころか、その存在にさえ気付かないことも多くあります。
そこで注目されてきたのが、「コンテンツマーケティング」という手法。企業が伝えたいことありきではなく、読者が求める情報を起点にコンテンツをつくり、長期的な視点で顧客を獲得するという考え方で、多くの企業が自社メディアを持ち、様々なストーリーを発信しています。しかし、コンテンツマーケティングで優れた結果を出した企業もある中で、思ったように結果が出ず、自社メディアを畳むケースも目立っており、一部では「自社メディアはオワコン」という声も上がるほど。成否の分け目となる要素は一体何なのでしょうか？
そこで今回は、ホームセンターのCAINZが手がけるWebメディア「となりのカインズさん」の副編集長を務める与那覇一史さんをゲストに招き、“シン・オウンドメディア論”というテーマで、優れたコンテンツをつくる秘訣やKPIの考え方、コンテンツマーケティングと売上の関係などについて、根掘り葉掘りお聞きしました。自社のコンテンツづくりに悩む方は必見の内容です！
この記事は、本メディアを運営する株式会社ヤプリが2022年8月30日に実施したオンラインセミナー「廃れる自社メディアには理由がある！？カインズ副編集長が語るシン・オウンドメディア論」の内容を元に構成・執筆しています。
GUEST PROFILE
与那覇 一史 株式会社カインズ マーケティング本部 メディア戦略部 グロースグループマネージャー
美術専門出版社の営業職を経て、株式会社キュービックでメディア運用に従事。その後、体験ギフトのソウ・エクスペリエンス株式会社でECサイトのグロースを経験。趣味のメダカ・ミジンコ・SEO・縄文時代・ゾウリムシ・家庭菜園・読書・カブトムシを相棒に「おもしろいコンテンツとは何か？」を常に考えている。人生のテーマは観察と分析と実行。
目次
となりのカインズさんの座右の銘は、「メシの横にムシ」
「となりのカインズさん」は2020年6月に誕生して以降、半年後には月間100万PVを突破し、1年も経たずして月間400万PV超の大躍進を見せる、カインズの公式オウンドメディア。カインズユーザーからはもちろん、オウンドメディアの運営に携わるマーケティング担当者の間でも注目され、多くのメディアで取り上げられています。
「私たちは、カインズに関わる全ての方々を“カインズさん”と定義しています。このメディアでは、カインズさん一人ひとりの日常生活という名の小宇宙を通じて、ホームセンターが持つ無限の可能性を模索、表現しています」と語る与那覇さん。となりのカインズさんでは、“ホームセンターを遊び倒すメディア”をメディアコンセプトに掲げていますが、与那覇さんの言葉選び一つとっても、遊び心をとても大切にしていることが伝わります。
株式会社カインズにおける、となりのカインズさんの主な役割は、デジタル戦略の牽引役。今までリアル店舗を中心に事業を進めてきた同社ですが、ユーザーにより良い“カインズ体験”を提供するにあたり、リアルだけでは解決しにくい課題をデジタルの力を使って改善するために、となりのカインズさんが活用されています。
となりのカインズさんが大切にしている4つの役割
ー与那覇さん「“メシの横にムシ”というのが、メディアとしての座右の銘。実際にホームセンターに行くと、例えばペットコーナーの近くにキッチンコーナーがあったり、そのすぐ横に害虫対策のコーナーがあったりするじゃないですか。所狭しと並ぶ様々なコーナーを、縦横無尽に見て回るのがホームセンターの面白みの一つだと思うんですね。その体験をデジタルでもご提供したいと思い、例えばスリランカカレーの特集記事の隣に、夏の風物詩を退治する記事を並べたりしています」
オウンドメディアは、玉虫色
企業がオウンドメディアによってコンテンツマーケティングをする意味について、与那覇さんは「オウンドメディアは玉虫色」と語ります。
ー与那覇さん『オウンドメディアって、お客様、社内、お取引先様など、それぞれの立場によって価値が多種多様なことが大きな特徴だと思います。例えばお客様にとってのとなりのカインズさんの価値は、“カインズ体験の最大化、そしてその枠をこえる”こと。どういうことかというと、カインズで購入した商品を日常的に使っていただいている方がいた時に、記事を通じて「あ、この商品って、こういう風に使った方がもっと便利なんだ」となったり。あるいは、近所にカインズがないけれども、記事で紹介されている商品が欲しくてオンラインショップを利用するなど。こういった体験こそが、となりのカインズがお客様にご提供できる価値だと考えています。
次に社内について。オウンドメディアを運営していると、例えば採用や営業、ブランディングにも使いたいとなることがあります。企業の様々な活動と連携させやすいのはオウンドメディアの利点ではないでしょうか。そして、お取引先様にとっては、自社商品を自分たちの目線で存分に語れる場としてオウンドメディアがあるのだと思います。様々な商品を取り扱っている中で、一つひとつの違いを細部まで紹介できる場ってあまりないため、オウンドメディアの存在は大きいと思いますね』。
玉虫色。つまり視点を変えれば様々な価値を生み出せることが、企業がオウンドメディアに注力する意義であると与那覇さん。しかし、この考え方には注意点もあるのだとか。
ー与那覇さん「立場が異なる様々な人が関わり、その価値が多様化すればするほど、本来の目的がブレてくる可能性も高まります。なので、メディアとしての魂はどれで、何を軸にするのかということは、オウンドメディアを廃れさせないためにとても大切なことだと思いますし、私もとなりのカインズさんの魂とは何かを、常日頃考えています」。
オウンドメディアを社内で活用する目的だけでもこれだけの数が。コンセプトさえしっかり定まり、共有されていれば、オウンドメディアが活躍するポテンシャルは多岐にわたります。
先述したように、となりのカインズさんのコンセプトは“ホームセンターを遊び倒すメディア”ということで、どの記事にもこの魂がしっかりと生きています。
仕事でお取引先などにメールをする際に、「よろしくお願いします」と打つつもりがタイプミスで「よろしく尾根ギアします」と打ってしまったことは誰しもが一度があるはず。そんな体験を現実にしようと、カインズで買った歯車を使って神奈川県にある標高約1,200mの山々へ実際に足を運びギアを回すと言う記事には、まさに“遊び倒す”魂の真髄がひしひしと感じられる。
ー与那覇さん「一見カインズとは無関係に思えるようなものでも、やりようによってどうにか絡められたりするんです。これはとなりのカインズさんに限らず、様々な企業メディアで同じことが言えると思っていて、企業によってテーマにできる領域が狭いケースもあるかもしれませんが、その枠をできるだけ広げるように発想する姿勢は、自分たちが運営するメディアのポテンシャルを高める上でとても大切だと思います」
「ぎょうざの満州」を取り上げた記事は、カインズの本社がある本庄早稲田駅にぎょうざの満州の店舗があり、カインズ社員がよくそちらを利用していることがきっかけで作成。また、カインズの商品を使って土器を作るという内容の記事に関しては、与那覇さん曰く「縄文時代はおそらく今と違って多くの人がDIYer。カインズではDIYを推進しているので、その高い親和性から作成に至りました」とのこと。
「関心の呼び覚まし」が、オウンドメディアで売上を生むために必要
次に与那覇さんが話題に挙げたのが、オウンドメディアと売上の関係について。オウンドメディアで取り上げた商品は実際に売れるのかという疑問は、多くのマーケティング担当者が抱いているのではないでしょうか。
となりのカインズさんの場合は、実際に売上に貢献している結果が出ており、中には記事で紹介した年の売上が前年と比べて約300%もアップしたというケースも。一方で、オウンドメディアと売上に関して与那覇さんによく寄せられる、「売上という目標に直接的に結びつくコンテンツはどうすれば作れるか」という質問に対して、「最終的に商品を購入してもらうために、コンテンツでまずは商品の認知を獲得するという考え方がありますが、私たち編集部では、認知獲得よりも強く意識していることがあって。それが、“関心の呼び覚まし”なんですね。つまり、単純に商品を知ってもらおうということではなく、お客さまの潜在意識を刺激するところまで踏み込んではじめて、商品購入などの行動に移っていただけるのかなと。顕在意識ではなく潜在意識。心がグッと動くポイントはどこにあるのかは編集部総出でいつも探しています」。
大切なのは、関係者を増やし、1日3回は神様になること
良質なコンテンツを生み続けるために、編集部全体と、与那覇さん個人で意識していることについてもご紹介いただきました。
【編集部全体】
- 関係者を増やす（熱量の総和を大きくする）
- 制約を楽しむ（制約があるから遊びが生まれる）
- 会議は焚き火（無駄な意見は何一つない）
【個人】
- 毎日3回神様になる
- 頭でわかってるけど、やったことないことをやる
- 知っている領域の知らない領域を学ぶ
中でも「関係者を増やす」ことは、部署間や企業内・外、企業とお客様などの垣根をなるべく超えて多くの人々が関わるコンテンツにすればするほど、そこに込められる熱量の総量も増えてくるという考え方。また、与那覇さん個人で意識している「毎日3回神様になる」とは、例えば自分がもし小売業の神様だったら、となりのカインズさんの施策で何をするかを考える。つまり、自分の視座を大きく上げて考えることで、普段の自分の視点では浮かばないアイデアや業務課題の解決策が見つかりやすくなるのが狙い。いつもの業務に忙殺されていると、つい発想の幅が狭まってしまいがちなので、そうならないように神様になることで、半ば強制的に視野を広げるのだとか。
となりのカインズさん編集部全体でも、与那覇さん個人でも、なるべく普段からアイデアが浮かびやすい、膨らみやすい環境づくりを意識していることが伝わります。
オウンドメディアに関する気になる質問とその答え
ここからは、大きく以下3つのテーマに分けて、セミナー時に視聴者の方々からいただいた質問と与那覇さんの回答を中心にご紹介します。
- コンテンツのつくり方〜体制面・内容〜
- PV向上・認知の広げ方
- やりがちな失敗例
1.コンテンツのつくり方〜体制面・内容〜 に関する質問と回答
Q.となりのカインズさんチームの制作体制は？
A.編集部に所属する5人の正社員で運営しており、1日1本ペースで記事を公開しています。編集部メンバーそれぞれが自ら記事を書くこともあれば、外部の制作会社やフリーランスで活躍されているライターさんにご依頼させていただくこともあります。今でこそ、カインズの他部署のスタッフも積極的に協力してくれていますが、メディアの立ち上げ初期ではカインズの社員は顔や名前を公表してはいけないという妙な決まりがありました。そうなるとあまり面白い記事ができないので苦しかったのですが、普段コミュニケーションを取っていた取引先のメーカーさまへの取材記事を作るようにしたんですね。その記事ではメーカーの担当者さまの顔や名前を公表させていただいて、「お取引先さまは顔出ししているのに、カインズ社員はNGっておかしくないか」という雰囲気を徐々に浸透させることで、顔出し名前出しOKにすることが出来ました（笑）。メディアを立ち上げて日が浅い頃は特に、社内ルールや予算などの幅が限られると思いますが、その限界を少しでも押し広げようとする意識が大切だと思います。
Q.面白さを担保しながら記事を量産するコツは？
A.実際に記事を書き始めてからだと、たとえその内容があまり面白くないかもと後でなってしまった際に、修正するにしても執筆をストップするにしても労力がかかってしまうので、企画段階で本当にその企画は面白いかどうかはよく吟味するようにしています。企画さえちゃんとしていれば、実際の記事作りにおける調整もしやすくなると思うので。
その上で、多くの記事を作るためには、作る記事全体のバランスを取ることと、記事の内容になるべくバリエーションを持たせることを意識しています。バランスを取るとは、例えばある記事を作ったとして、そのフォーマットをベースにいくつか記事を作れそうなものとそうでないものがあると思うんですね。量だけで考えれば全てをフォーマット化してしまった方がやりやすいと思うのですが、それだと型にハマりすぎて新しいアイデアが出づらくなる可能性も上がる。一方で、全ての記事を汎用性に乏しいスタイルで作ってしまうと効率性は下がってしまうので、このバランスを取っていくということです。
記事の内容にバリエーションを持たせるとは、例えばとなりのカインズさんの魂は“ホームセンターを遊び倒すメディア”ですが、記事によってはちょっと真面目な内容にしてみようとか。同じ“遊ぶ”であっても笑えるようなものではなく、その捉え方を少し変えてアカデミックなものとして作ってみようなど、そのメディアらしいストレートな記事がある中で時折、変化球のような記事も出していく姿勢が大事かなと思います。
Q.記事づくりのGOサインは、何か根拠となるデータから決定するのか、あるいはこれまでの経験則に基づく判断によるものなのか？
A.記事づくりの前提として、担当者が記事で取り上げるテーマのことをものすごく好きだとか、とても興味を持っているといった、熱量があることが必要かと思います。その上でデータもチェックしていますが、仮にデータではAの方向性が良いけれど、経験則ではBの方向性が良さそうと言う場合は、Bを選ぶことが多いかもしれません。あるいは、データで示されている方向性を見た上で、あえてその逆の方向で進めることもあります。これはデータを軽視しているというよりも、メディア運営においては“異常値を探す”ことが大事だと思っているんですね。失敗するかもしれないけれど、通常とは大きくかけ離れた結果が出るような“実験をする”姿勢を心がけているので、そういう意味でデータは参考にしています。
2.PV向上・認知の広げ方
Q.記事の企画当初から、その記事をどう広めるかを細かく設計している？
A.「下手な鉄砲も数撃てば当たる」という言葉がありますが、オウンドメディア運営においてはちょっと疑いの目を持っています。鳥を狙っていたとしても、そこにそもそも鳥がいなければどれだけ鉄砲を撃っても当たりようがないように、記事を作る際には、「その記事を多く読んでもらえる場所はどこだろう」、そして「この記事は誰のために、何のために作るものなんだろう」ということはしっかり考えるようにしています。
その上で、例えばTwitterをよく利用されている方向けの記事ならばTwitterで積極的に発信しますし、普段SNSは使わない方向けの記事ならば実店舗などのリアルの場で展開するようにしています。企画内容や書き手のスタイルなどによっても届け方は様々なので、その手法は特にルール化はさせておらず、その時々で柔軟にやっています。
Q.記事の広め方に対する与那覇さん流の具体的なアプローチ方法は？
A.まず、自分が取り上げたいと思ったテーマについて、そう思ったきっかけと、そのきっかけとどこで出会ったのかを覚えておきます。TwitterとかTikTokとか、テレビ番組とか。これを踏まえた上で、作る記事をどこに置くべきかを吟味する方法です。自分自身がそのテーマと最初に出会った体験って、いち生活者としてのリアルな体験だと思うので、この時の記憶を頼りにするとより解像度の高い読者理解につながり、机上の空論にならない設計になりやすくなるのでおすすめです。
Q.KPIは普段どの程度意識している？
A.KPIとして主にPV数などを重視してはいますが、あまりその数字に囚われすぎないように心がけています。仮にその数字があまり良くなかったらあまり実験的なことにトライせず、段々と企画の幅も狭くなってしまうので。
3.やりがちな失敗例
Q.上手く行かないオウンドメディアにありがちな原因は？
A.ここまでオウンドメディアについて色々語ってきておいてなんですが、一方でオウンドメディアは不要なものであるとも思っているんです。オウンドメディアはあくまで、顧客獲得やブランディングに対する手段の一つでしかないと思っていて。なので、もしオウンドメディアを運営していなかったとしても、掲げている目標を各部署で十分に達成できているならば、無理にメディアを作る必要はないと思うんです。
このような考えが前提にある中で、オウンドメディアが上手くいかないこととしてよくあるのは、オウンドメディアをなぜやるのか、何を実現したいのかが詰められていないパターン。オウンドメディアはそもそも不要であるからこそ、それによって何をしたいのかがしっかり固まっていないと、社員一人ひとりの熱意も生まれにくく、低空飛行で終わってしまう可能性が高いかもしれません。
Q.オウンドメディアを成功させるためにどうすればいい？
A.これまでの話を踏まえて、大きく3つあるかなと思っています。
- 自分自身がそのメディアや、そこで発信するコンテンツを愛すること
- より多くの関係者を巻き込むこと
- “フェチ”をコンテンツづくりの軸にすること
1つ目は、やはり愛。言い換えると熱量ですね、それを自社メディアやコンテンツに対してどれだけ注げるかは大切だと思います。また、長く続けるためには飽きないことも重要で、ずっと好きでいるためにどうすればいいかと普段から意識しています。
2つ目は先ほどもお話させていただいたことですが、この考えには賛否両論あるとも思っています。関係者を巻き込めば巻き込むほど、方向性もまとまりにくくなり、空中分解するリスクも高まるので。ただ個人的には、やはりコンテンツに対する熱量が重要だと思うので、なるべく多くの方を巻き込んで、熱の総量を上げたいと考えています。
3つ目も熱量と関係する話なのですが、例えば会社からこういうコンテンツを作れと命じられたものよりも、自分自身で作りたいと思うものの方が、モチベーション高く取り組めると思うんです。なので、たとえそれがごく少数の方にしか響かないマニアックなものだとしても、どうしてもそのテーマで作りたいと突き動かされるものがあれば、その想いに従った方がきっと読み応えのあるコンテンツになるし、結果として多くの方に共感されるようなものにもなるのかなと思います。
Q.売り上げに直結しやすいコンテンツと、企業のブランディングにつながるコンテンツのバランスはどのようにとっている？
A.明確なバランスはとっていないです。あまりそこを企画以前から固めてしまうと、その目的に向けてわかりやすく当てにいくような考え方になってしまい、予定調和な仕上がりになってしまうのかなと思っていまして。なので今は、“結果的に”売り上げやブランディングに繋がった、ということが多いかもしれません。
ちなみに、企業によってこのあたりのバランスや文化もまちまちで、「となりのカインズさんのような面白いものをそう容易く作れる訳じゃない」と言う方もいらっしゃると思います。私自身も、カインズに入社する前はいくつかの企業でオウンドメディアやECサイトに携わってきましたが、それぞれの事情は大きく異なるのはわかります。
ただ、私が思うオウンドメディアの大きな魅力は“実験がしやすいこと”なので、コンテンツの企画に挑戦的なものも織り交ぜていきながら、徐々に企業が元々持っていた限界を超えていく実験的なスタンスが大事ですし、オウンドメディアならきっと超えられると思います。
前編はここまで！となりのカインズさんで心がけていることや、与那覇さんご自身が面白いコンテンツを作るために普段意識していることなどについてご紹介しました。後編では、セミナー本編では話しきれなかった内容をお伝えする「アフタートーク」コンテンツをお届けします！セミナーをご覧になられた方もぜひチェックしてみてください！
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