CRMとは?主な機能や活用メリット・導入時の注意点を解説

営業やマーケティングを増強する上で、CRMの導入を検討している事業者の方は多いのではないでしょうか。さらには、CRMツールを活用するメリットや導入方法を知りたいと思っている方も多いはずです。ここでは、CRMの基本的な考え方やCRMツールの主な機能のほか、導入するメリットや注意点について解説します。CRMへの理解を深めるために、ぜひ参考にしてください。 

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CRMの主な目的は利益を最大化すること

CRMとはCustomer Relationship Managementの頭文字を取ったもので、「顧客関係管理」と訳されます。顧客との関係性を管理することで良好な状態に保ち、利益を最大化することがCRMの主な目的です。従来、対外的な顧客折衝は、主に営業担当者の役割でした。営業が担当顧客との関係性を良好に保てるよう、定期的に訪問したりコミュニケーションを図ったりすることも、広い意味では顧客管理の一種です。

一方、CRMという言葉は、一般的に「CRMツール」を意味します。顧客との良好な関係性を構築していくためのツールやシステムを導入することを、「CRMを導入する」と表現しているケースが多く見られます。

このように、CRMは広い意味では「顧客との関係を管理すること」を指し、狭い意味においては「顧客管理のためのツールやシステム」を指すということを押さえておきましょう。 

 

CRMが普及した背景

顧客と良好な関係性を築いていくことは、以前からあらゆる事業者にとっての重要な課題でした。では、なぜ近年になってツールとしてのCRMが注目されるようになったのでしょうか。CRMが注目された要因や、普及した背景をご紹介します。

新規顧客獲得の難化

日本の人口は、2008年をピークに減少へと転じています。人口が減り続けていく中、事業者にとって新規顧客の獲得は難化の一途をたどることが予想されているのです。

従来、事業者の営業活動は、新規顧客の獲得に重きが置かれるケースが少なくありませんでした。常に新規開拓をしていくことが、収益を確保する上で最も重要な課題とされてきたのです。しかし人口が減少していく現代社会においては、既に顧客になっている方との良好な関係性を保ち続け、リピーターやファンに育てていけるかが重要な課題となります。リピート購入する顧客を増やしていくには、顧客のニーズにきめ細かく応えていく必要があります。

このように、新規顧客の獲得が難化しつつあり、既存顧客へのフォローの重要度が増したことにより、CRMが注目されるようになったのです。 

消費者行動の細分化

消費者の行動が細分化したことも、CRMが注目されている理由として挙げられます。同じ商品を購入する際にも、実店舗で購入する顧客もいれば、ECサイトで購入する顧客もいます。販売チャネルが多様化したことにより、消費者は今まで以上に各自の価値観やライフスタイルに沿って商品を選ぶようになりました。

事業者としては、顧客がどのような判断にもとづいて商品を購入しているのかを把握しておきたいところです。しかし、現在のように細分化した消費者行動を丁寧に拾い上げ、分析していくには、目視や手作業では難しいといわざるを得ません。そこで、消費者行動をより効率的・合理的に把握するためのツールやシステムが求められるようになったのです。

インサイドセールスの増加

人口減少の影響は、消費者の確保のみならず、労働者の確保にも及んでいます。従来のフィールドセールス(外勤営業)では、営業担当者が顧客を直接訪問するスタイルが一般的でした。しかし、営業担当者一人あたりが担当できる顧客数は限られています。人材の確保が困難になりつつある今日においては、売上が頭打ちとなる大きな要因となりうるのです。営業活動をより少人数で効率良く進める手法として、インサイドセールス(内勤営業)が増加してきているのはこのためです。メールや電話、ウェブ会議ツールを駆使することで、人件費を抑えた営業活動が可能となります。

ただし、インサイドセールスでは、顧客と直接的な接点を持つ機会が少なくなるため、顧客のニーズをくみ取るための情報収集が欠かせません。また、顧客情報を複数の担当者が共有するケースも多いため、情報共有の仕組みは必須となります。インサイドセールスにおける顧客管理の課題を解決するためのツールとしても、CRMは注目を集めるようになったのです。

 

CRM・MA・SFAが果たす役割の違い

営業やマーケティングを支援するツールには、CRMのほかにMAやSFAがあります。それぞれ、カバーする領域が異なることから、各ツールが果たす役割の違いを把握しておくことが大切です。ここでは、それぞれのツールの役割の違いについて見ていきましょう。

CRMツールの役割

CRMツールは、主に既存顧客を管理する役割を果たします。すでに取引がある顧客との関係性を良好に保ち、顧客のニーズをよりきめ細かく拾い上げていくのがCRMツールと考えてください。例えば、既存顧客に対して定期的に買替えを促すには、購入時期を把握しておく必要があります。商品を購入したばかりの顧客に同じ商品をすすめても、購入される可能性は低いでしょう。一方、平均的な利用サイクルからみて再購入に至る確率が高い顧客に対しては、タイミング良く再購入を促すことが大切です。

また、顧客の年齢や性別・収入・居住地といった属性によって、購入頻度や購入の動機は異なります。こうした顧客情報を一元管理し、適切な時期にアプローチできる仕組みを整えておくのが、CRMツールの役割です。

MAツールの役割

MA(Marketing Automation)は、主に見込み客の獲得に活用されるツールです。MAツールは、見込み客をセグメントし、条件に応じて商品情報をメール送信することができます。あるいは、見込み客をスコアリングし、一定のスコアを超えた対象者にコンテンツを配信することも可能です。MAは、マーケティングを自動化するためのツールですので、既存顧客を管理するCRMとは目的も役割も異なります。顧客になる前の段階はMA、顧客となった後の段階はCRMがカバーすると捉えるといいでしょう。

SFAツールの役割

SFA(Sales Force Automation)は、営業部門の情報収集や情報管理を自動化することにより、営業活動をより効率的に進める営業支援システムです。CRMとSFAの最大の違いは、視点がそれぞれ「顧客」と「自社」に置かれている点。CRMは顧客との関係性に重きを置いていますが、SFAは商談の進捗管理や売上予測といったように、自社の「商品を売るための仕組み」に特化されているのです。

それぞれ活用されるフェーズとしては、SFAが新規顧客の獲得であるのに対して、CRMは既存顧客のフォローが中心となります。すでに顧客となった取引先や消費者へアップセルやクロスセルを試みるには、SFAよりもCRMを活用するほうが適切といえるのです。

 

CRMツールの主な機能

CRMツールには、顧客との関係性を構築していくためのさまざまな機能が備わっています。続いては、CRMツールの主な機能と活用方法について見ていきましょう。

顧客情報管理

顧客情報管理は、顧客に関する情報を一元管理するための機能です。顧客の氏名・年齢・性別といった基本情報をはじめ、購入日・購入金額・商品別の購入実績などを管理できます。法人取引においては、企業の基本情報に加えて、商談の内容履歴やアプローチ履歴を蓄積していくことも可能です。また、顧客情報管理は、商品やサービスの性質によっては会員管理に活用することもできます。会員情報を一元管理するとともに、後述する配信管理やアンケート機能などと組み合わせて会員のニーズを分析することにも活用できるのです。

従来は、担当者ごとに顧客情報が属人化・ブラックボックス化しがちだった組織においても、CRMツールを活用することで情報共有がしやすくなります。担当者以外でも顧客情報を管理・共有できるのは、CRMツールの大きな特徴です。

配信管理

CRMツールの配信管理機能は、顧客をセグメントに分け、対象者に合わせたメールを配信することができます。メールの開封率も可視化されますので、メールの件名や送信する時間帯を検証して最適化に役立てることも可能です。また、配信管理はセミナーなどのイベント申込みフォームの配信や、申込者のリスト作成に活用することもできます。イベントに興味を持つ可能性の高い顧客を、コンタクト履歴や購入履歴をもとに分析・抽出する機能を備えたCRMツールもあるため、効率的なアプローチにつながるでしょう。

こうしたメールや各種コンテンツの配信は、担当者が手動で行うことも可能です。しかし、配信作業に要する時間や、結果の検証にかける時間などを考慮すると、CRMツールで効率化するメリットは非常に大きいといえます。

問い合わせ管理

CRMツールは、顧客から届いた問い合わせの内容や履歴を管理することもできます。問い合わせへの回答漏れや二重対応を防ぐと同時に、履歴からよくあるパターンの問い合わせを検証することも可能です。件数の多い問い合わせに関しては、FAQを設置するなどして一括対応したほうが効率的でしょう。そうした対応がなされていれば、顧客も疑問解消のためのコミュニケーションコストを下げることができます。

問い合わせ管理は、これまで担当者ごとにバラバラに管理されていた問い合わせ履歴を一元管理することにより、情報共有に役立つという側面もあります。問い合わせ内容によっては、今後の商品開発や機能改善に役立つ声も挙がっているはず。機能改善を図った前後で問い合わせ件数を比較するなど、一元管理した問い合わせ内容は、商品やサービスの改善に活かすことができます。 

アンケート機能

CRMツールは、顧客に対してアンケートを配信し、回答を自動的に集計することもできます。アンケートフォームの作成もCRMツールで対応できるケースが多く、効率良くアンケートの作成・実施が可能。集計されたアンケート結果をもとに、アプローチするべき顧客のターゲティングリストを作成する機能を備えたCRMツールもあります。顧客情報と連動しているため、自社のリソースを無駄なく効率的に活用できるのは、CRMツールの特徴のひとつです。 

 

CRMツールを活用するメリット

CRMツールを導入することで、利用者は具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。下記に、CRMツールの主なメリットを5点ご紹介します。

顧客情報の共有がしやすくなる

CRMツールを活用すると、顧客情報を一元管理できるようになります。担当者間・部署間で顧客情報を共有しやすくなるため、連絡や引継に要していた時間を削減できます。

今もなお、顧客情報は各担当者が個別に把握しており、周囲に共有されていない企業も少なくないのではないでしょうか。顧客から高評価を得た提案やアクションがあったとしても、担当者以外には共有されていないケースもあったと考えられます。しかし、顧客情報を共有できていれば成功事例も共有しやすくなり、類似顧客にも同様の提案ができるようになります。顧客情報を共有することにより、顧客にとってベネフィットのある提案をしやすくなるのは大きなメリットです。

定性的な情報を含めて分析できる

CRMの特徴として、定量的な情報だけでなく、定性的な情報を含めて分析できる点が挙げられます。例えば、商談の件数のような定量的な情報のみならず、商談の内容や顧客の反応といった定性的な情報も蓄積・共有できるのです。定性的な情報を含めて分析できれば、顧客の状況に合ったより適切な戦略を講じやすくなります。管理職などのマネジメント層も、部下がとるべきアクションを数値データ以外のきめ細かな情報から判断できるでしょう。営業活動の精度を高めていく上で、CRMツールから得られる定性的な情報は大いに役立ちます。

業務の属人化を解消し、効率化される

CRMツールによって情報共有が進めば、業務が属人化するリスクを解消しやすくなります。顧客に関する情報を特定の担当者だけが把握している状況を作らないことで、業務の効率化や対応スピードの改善につなげられるのです。例えば、顧客から問い合わせが入った際、担当者が不在のためすぐに対応できないケースは少なくありません。しかし、CRMツールで過去の対応履歴などを検索できれば、直接の担当者以外でも対応できる可能性が高くなります。業務の属人化を解消することにより、タイムラグのない顧客対応が可能となるのはCRMツールのメリットです。

成約率の向上が期待できる

顧客対応の精度が上がることで顧客満足度も高まり、成約率を向上させられるのもCRMツールのメリットといえます。特に、アップセルやクロスセルを成功させるには、既存顧客の満足度向上が欠かせません。顧客が抱える問題やトラブルの事例をいち早く共有できれば、顧客満足度の向上につながるアクションを講じやすくなります。また、CRMツールは、社内での成功事例の共有にも役立ちます。顧客にベネフィットをもたらした事例を共有することで、営業活動全体の質が向上していく可能性も十分にあるのです。営業活動全体の質が底上げされれば、成約率の向上も期待できるでしょう。

顧客満足度が向上し、LTV改善につながる

新規顧客の獲得が困難になりつつある昨今においては、顧客ごとのLTV(顧客生涯価値)向上の重要性が増しています。LTVとは、顧客のライフサイクル全期間において、その顧客が企業にもたらす価値の総計を指します。新規獲得に依存しないビジネスモデルを確立するためにも、LTVの改善は見過ごすことができない重要な課題となっているのです。CRMツールを活用すれば、顧客の状態を可視化でき、LTVの改善・向上につながるフォローもタイムリーに抽出することができます。営業担当者の勘や経験に頼らず、客観的な指標にもとづいてフォローやサポートが必要なタイミングを見極められるのです。

 

CRMツール導入時に取り組むべきこと

CRMツールは顧客管理を支援する強力なツールですが、導入しただけで即座に有効性を発揮するわけではありません。CRMツールを導入するにあたっては、下記の3点を必ず実施しておくことが大切です。

目標を明確にしておく

CRMツールは、あらゆる顧客情報を蓄積できるため、自社にとって必要な情報を見定めておく必要があります。あらかじめ、CRMツールによって解決したい課題や達成したい目標を定め、導入する目的を明確化しておきましょう。

クロスセルによって売上伸長を目指すことが目的であれば、既存顧客が抱える課題の明確化や、課題解決によりクロスセルに成功した事例を共有することがCRMツール導入の具体的な活用法となるはず。例えば、「クロスセルによる売上◯%増」といった明確な目標を定めることによって、CRMツールをどう活用するかが絞られていきます。

目標が不明確なままCRMツールを導入した場合、「やるべきことが増えた」「入力が面倒」といった反応が営業担当者から返ってくることが予想されます。CRMツールを導入する目的を周知徹底するためにも、初めに目標を明確にしておくことは非常に重要です。

戦略を構築しておく

CRMツールありきではなく、戦略ありきの状況を作っておくことも大切です。顧客情報が一元化されるCRMツールを活用すれば、顧客の深層ニーズも見えてきます。その深層ニーズにリーチするためには戦略が必要です。例えば、顧客ごとにカスタマイズされた商品やサービスは具体的にどのように提供していくべきか、戦略を構築しておくと良いでしょう。また、顧客が製品やサービスを利用した後も、手厚いカスタマーサポートを提供するなど、顧客体験の隅々まで戦略を明確にしておけば顧客満足度の向上に寄与します。ぜひ、自社が強みとするサポートや商品の特性を最大限に活かせる戦略を構築しておいてください。

戦略を構築することによって、CRMツール上で抽出・分析するべき情報の判断軸が形成されます。CRMツールを選ぶ際にも、抽出・分析したいデータが扱いやすいツールかどうかを基準に選べるはずです。戦略が不明確なままCRMツールを導入すると、ツールの運用という手段が目的化してしまうおそれがあります。戦略を実現するためのツールとして、CRMツールを位置づけることが非常に重要です。

評価指数を定めておく

CRMツールは多彩な切り口でデータを分析できますが、分析から得られた結果をどのように評価するのかを決めておくことも重要です。評価指数に応じてとるべきアクションも、事前に定めておきましょう。例えば、「CRMツールから配信したメールの開封率」が、一定の評価指数を下回ったら改善が必要と捉え、メールを配信する時間帯を変えるなどの軌道修正を行うのです。

CRMツールは顧客情報の管理に役立ちますが、活用する目的やデータの評価方法は、企業に委ねられています。CRMツールの導入・運用が目的化しないよう、達成するべき目標や評価指数を定めておく必要があります。

 

自社にCRMツールを導入する際には、何に気をつけるべきか?

これまでCRMツールの主な機能やメリットなどを紹介してきましたが、自社にCRMツールを導入する際には、気をつけたいポイントもあります。具体的に注意すべき点を見ていきましょう。

自社に適したCRMツールであるか、しっかり調査する

現在、販売されているCRMツールには、クラウド型や、自社にサーバーやネットワークなどのインフラを構築するオンプレミス型のシステムなど、さまざまな提供パターンがあります。製品によって料金体系は異なりますが、初期費用が発生するケースは多いといえます。つまり、「気軽に試して、自社に合わなければ解約」といった選択の仕方は、コストが無駄にかかるため現実的ではありません。CRMツールを導入する前には、しっかり調査を行い、自社の運用に適している製品であるかどうか検討をする必要があります。

オープンソースソフトウェアのCRM導入には、システムエンジニアが必要

コストが導入の最大のハードルとなる場合は、無償で導入できることの多い「オープンソース」のCRMツールを一考するのも手です。オープンソースのソフトウェアとは、無償で提供されているソフトウェアのことを指します。フリーソフトとの違いは、ソフトウェアのソースコードが公開されている点です。ソースコードが公開されているということは、自社に優秀なシステムエンジニアがいれば、導入・運用からソースコードの改変まで可能ということです。

ただし、自社内にオープンソースソフトウェアを理解できるシステムエンジニアが在籍していない場合は、導入も継続的な利用も困難となります。エンジニアを外部に依頼している場合、導入はできたとしても、トラブルが起きた際の修復が遅れ、運用に悪影響が出るといったリスクは覚悟しておいたほうがいいでしょう。

ノーコードでCRMを実現するサービスもある

CRMツールを手軽に導入したい場合は、プログラミング技術がなくても使える、いわゆるノーコードのサービスを活用するのも有効です。例えば本メディアを運営する株式会社ヤプリが提供する「Yappli CRM」もその一つ。下記に、誰でも気軽にCRMを始められるYappli CRMの主な特徴をご紹介します。

<Yappli CRMの主な特徴>

・CRMに必要な機能がオールインワン

Yappli CRMには、CRMに求められる会員登録・認証・情報管理といった機能が、オールインワンで備わっています。複雑なシステム構築は不要で、アプリを軸として顧客管理システムの導入・運用が可能です。管理画面はノーコードで使い始めることができ、目的とする施策をスピーディーに実行できます。

ポイントや電子マネーを発行・管理

購買頻度や顧客単価の向上に寄与するポイントや電子マネーの発行・管理も、Yappli CRMにてワンストップで実現可能です。会員ランク別のポイント発行にも対応しており、顧客体験の改善に役立ちます。外部サービスと連携する必要はなく、Yappli CRM内で完結するので、煩雑な初期設定は必要ありません。

One to Oneマーケティングを実現

Yappli CRMは、顧客ごとのタイミングに合わせたプッシュ通知や、ポイント・クーポンの付与も可能です。多彩なシナリオ設計ができるので、顧客一人ひとりに合わせたOne to Oneマーケティングを実現できます。シナリオごとに顧客分析を行うことで、施策の効果検証や改善にも役立つでしょう。

シームレスなサービス連携

購入データだけにとどまらず、購買後の行動データも含めて取得できるのがYappli CRMの特徴です。シームレスなサービス連携により、既存のシステムも有効活用できます。顧客の行動分析データを外部メールサービスやMA、CDP(カスタマーデータプラットフォーム)といったサービスと連携させ、マーケティング施策に活かすことも可能です。

 

まとめ:CRMツールは、顧客情報の共有やLTVの改善・向上に有効

CRMとは、広義では「顧客関係管理全般」を指し、狭義では「顧客との関係性を強化・改善するツールやシステム」のことを指しています。新規顧客の獲得が難化しつつある今日において、既存顧客をフォローして関係性の強化を行う重要性は増しています。CRMツールの活用は、多くの事業者にとって顧客情報の共有やLTVの改善・向上の有効な手段となるでしょう。ただし、導入に際しては、CRMツールを活用する上での目的や戦略を明確にしておくことが求められます。Yappli CRMを提供するYappliは、CRMに関するノウハウも豊富。CRMツールの導入を検討されている方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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