KPIはどう設定する?具体的な設定の方法を詳しく解説します

ビジネスにおいて、「KPI」という言葉がよく使われています。業績評価の基準といったニュアンスは捉えている方も多いかもしれませんが、正確な意味や定義を説明することはできるでしょうか?今回は、KPIの定義や設定方法のほか、設定例、メリットを詳しく解説します。アプリマーケティングにおける主要KPIについても紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

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KPIを設定すれば、目標達成までの過程を可視化できる

KPIはKey Performance Indicatorの略で、「重要業績評価指標」と訳されます。KPIは、設定することで目標達成までの過程を可視化することができることから、主にセールスやマーケティング部門の現場でよく使われています。KPIは具体的にどのように使われているのか、まずは各種部門における、KPIの例を見ていきましょう。

セールスにおけるKPIの例

セールスにおいては、売上目標を達成するための「訪問回数」「成約数」「成約率」などがKPIとしてよく用いられています。いずれも、売上目標までの過程における中間目標となりうる数値です。 

マーケティングにおけるKPIの例

マーケティングにおいては、Webサイト経由での売上目標を達成するための「訪問者数」「回遊率」「資料ダウンロード数」などがKPIとしてよく用いられています。これらの数値を改善することで、Webサイトでの売上増強へとつながるケースが多いからです。

人事におけるKPIの例

人事においては、「離職率」「従業員満足度」などがKPIとしてよく用いられています。これらの数値を向上させ、社員が定着することを目指します。

 

KPIとKGI、KFS、OKRの関係性

KPIと似た言葉に「KGI」「KFS」「OKR」といった用語があります。ここでは、それぞれの意味とKPIとの違いについて整理しておきましょう。

KGI:最終目標の「結果」を評価する指標

KGIとはKey Goal Indicatorの略で、「重要目標達成指数」のことです。KPIが各プロセスにおける達成度を評価するのに対して、KGIは最終目標にどの程度まで到達できたのかを評価する際に用いられます。KPIは「過程」、KGIは「結果」を評価するための指標と考えていいでしょう。

KFS:ビジネスの成功要因を表す指標

KFSはKey Factor for Successの略で、「重要成功要因」を表します。KPIやKGIが評価のための「指標」を表すのに対して、KFSは「要因」を表している点が大きな違いです。KFSを抽出する過程では、企業の現状や実力、差別化ポイントなどが明確になり、目標達成までのアプローチや現実的な施策が立てやすくなります。例えば、化粧品メーカーであれば、ブランド力や認知度を高めることがKFSとなるでしょう。また、コンビニエンスストアの場合は、品揃えもKFSといえます。KFSを抽出して目標化し、さらに具体的な指標に落とし込んだものがKPIと捉えてください。

OKR:短期的目標に対する達成度を確認する管理手法

OKRはObjective and Key Resultsの略で、「目標と主要な成果」を表します。これは、チームや個人が全力で同じ重要課題に取り組めるようにする目標管理手法です。KPIが中長期の目標や大きな目標に対する達成度を確認する際に用いられるのに対して、OKRはより細分化された短期的な目標に対する達成度を確認する際に用いられるという違いがあります。

 

KPIの設定方法

KPIを設定する方法について、順を追って見ていきましょう。KPIの設定には、前述したKGIが密接に関わっている点がポイントです。

1. KGIを設定する

KPIはあくまでも中間目標に対する達成度を表しているため、まずは最終目標であるKGIを設定する必要があります。例えば、Webサイトを経由した受注を15件獲得することが最終目標であれば、受注数15件がKGIです。

2. KGIと現状の差を確認する

次に、設定したKGIと現状との差を確認します。先程の例でいうと、現状は5件の受注しか獲得できていない場合、KGIとの差異は10件です。受注数+10件を達成するにはどうすれば良いかを考えていく必要があります。

3. KGIに至るプロセスを細分化する

続いて、KGIに至るプロセスを細分化していきます。例えば、Webからの問い合わせからアポイントへ、アポイントから商談・成約へとつながるプロセスといったように、細分化します。

4. KPIを設定する

KGIに至るプロセスを細分化したら、KPIを設定します。前述のように、KGIとの差異が「新規受注数10件」であった場合、そのKGIを達成するために定められるKPIの例は下記のようになります。

  • 新規受注件数
  • 新規商談件数
  • 新規アポイント件数
  • Webからの問い合わせ件数

 これらのKPIの数値をどのように決めていくかというと、商談後の平均受注率やアポイントの平均案件化率、Webからの問い合わせのアポイント取得率などが関係します。

<新規受注件数10件のKGI達成に必要なKPI>

  • 商談後の平均受注率50%:20件の商談が必要
  • アポイントの平均案件化率50%:40件のアポイントが必要
  • Webからの問い合わせのアポイント取得率25%:160件のWebからの問い合わせが必要

 上記の例では、新規受注件数10件を達成するには、KPIとしてWebからの問い合わせ160件の達成が必要であることがわかるのです。

5. KPIツリーを作成

最終目標達成までのプロセスと、各プロセスのKPIはツリー形式でまとめましょう。ツリー形式にすることで全体の流れが明確になると同時に、プロセスごとに達成するべき数値目標がわかりやすくなります。

6. 設定したKPIを活用し、PDCAサイクルを回す

設定したKPIを随時確認しながら、現状達成しているべき目標と実績との差異を把握します。KPIに対して未達となりそうな兆候が見られる場合には、原因を分析して改善を図りましょう。PDCAサイクルを回して中間目標の達成を目指すことにより、最終目標の達成も着実に叶うはずです。

 

KPIの設定例

続いては、事業ジャンルごとに具体的なKPIの設定例をご紹介しましょう。プロセスを細分化し、KGIから逆算してKPIを設定していくイメージをつかんでください。

ECサイト運営の場合

ECサイトを運営している企業が、KGIを「月商300万円」に設定した場合の例を見ていきます。

  • KGI:月商300万円
  • 平均受注単価:5,000円
  • 受注件数:300万円÷5,000円=600件
  • サイト訪問者の購入割合(CVR):3%
  • 必要な訪問者数:600件÷3%=2万人

 平均受注単価やCVRといったKFSから逆算すると、少なくとも2万人の訪問者が必要となることがわかります。この場合、2万人の訪問者と、受注件数600件がKPIとなるのです。

Webマーケティングの場合

WebマーケティングにおけるKGIを、「月商500万円」に設定した場合を例に考えてみましょう。

  • KGI:月商500万円
  • 平均受注単価:5万円
  • 必要受注件数:500万円÷5万円=100件
  • 成約率:25%
  • 必要な問い合わせ件数:100件÷25%=400件
  • 問い合わせ率:10%
  • 必要な訪問者数:400件÷10%=4,000人

 上記の試算から、4,000人以上の見込み顧客にアプローチをする必要があることがわかります。この場合、4,000人の訪問者数、問い合わせ400件、受注100件がKPIとなります。

インサイドセールスの場合

インサイドセールスのKGIを、「月商1,000万円」に設定した場合の例は下記のとおりです。

  • KGI:月商1,000万円
  • 平均受注単価:100万円
  • 必要受注件数:1,000万円÷100万円=10件
  • 受注率:40%
  • 必要商談件数:10件÷40%=25件
  • 案件化率:50%
  • 必要アポイント数:25÷50%=50件
  • アポイント取得率:10%
  • 必要な見込み顧客の件数:50件÷10%=500件

 上記の場合、500件の見込み顧客が必要となることがわかります。この場合、500件の見込み顧客の獲得、アポイント50件獲得、商談25件実施がKPIです。

コンテンツマーケティングの場合

サービス資料ダウンロード100件獲得をKGIに設定した場合の例を紹介します。

  • KGI:サービス資料ダウンロード100件
  • ダウンロード率:5%
  • 必要訪問者数:100件÷5%=2,000人

 この場合は、サービス資料ダウンロード100件を実現するために必要な訪問者数訪問者数2,000人を獲得することが、KPIに該当します。

 

アプリマーケティングの主要KPI

アプリマーケティングにおいて用いられる主要なKPIとは、どのようなものなのでしょうか。アプリマーケティングにおいては、指標となる数値が多数存在するため、自社の目的に合った指標をKPIに設定することが重要です。ここでは、KPIに設定できる指標を具体的に紹介していきます。 

インストール数

インストール数は、ユーザーがストアからアプリをダウンロードし、自身の端末にインストールした件数です。新規ユーザーの獲得数を確認するための指標として用いられます。

CPI

CPIはCost per Installの略で、アプリのインストール1件あたりにかかった獲得コストを指します。CPIが低いほど、アプリマーケティングの効果が高いと判断できるのです。例えば、アプリのPRに1,000万円の広告費を投じ、10万インストールを獲得した場合、CPIは100円となります。

アンインストール数

アンインストール数は、アプリを一度はインストールしたものの、その後アンインストールしたユーザー数を表します。アンインストール数が多い場合、アプリの利用頻度が低くユーザーの関心が薄れたケースと、アプリに不満があるなどの理由で削除されたケースが想定できるでしょう。アンインストール数をKPIとする場合、件数だけでなくアンインストールされた理由も併せて分析することが大切です。

イベント数

アプリ内でのユーザーのアクションを「イベント」と呼び、イベントの件数を表す指標がイベント数です。ゲームアプリであれば「レベルアップ」、ショッピングアプリであれば「注文」など、ユーザーの具体的な行動を促せているかどうかを確認する際に用いられます。

課金率

アプリをインストールしたユーザーのうち、アプリ内課金を実行したユーザーの割合を示す数値が課金率です。アプリの有用性や利便性を実感しなければユーザーは課金しないため、課金率が低い場合は単に課金を促すだけでなく、UX(ユーザーエクスペリエンス)やUI(ユーザーインターフェイス)などを総合的に見直す必要があります。

DAU/MAU

DAUとMAUは、それぞれDaily Active User、Monthly Active Userの略で、日ごと・月ごとのアクティブユーザー数を表します。これらは、アプリを実際に起動して利用しているユーザーの数を知る上で重要な指標です。下記に挙げるリテンション率と併せて、ユーザーにとってのアプリの有用性・利便性を知るための材料となります。

リテンション率

リテンション率は、サービスの継続率や定着率を数値で表したものです。アプリマーケティングの場合、アプリをインストールしたユーザーが継続して利用している割合を示します。翌日の継続率、7日目継続率、30日目継続率の3つの指標がよく用いられており、アプリの利用をやめる時期や利用頻度が高まる時期を把握する上で役立つ数値です。

ARPU

ARPUはAverage Revenue per Userの略で、ユーザーあたりの平均売上を表します。1ヵ月単位で計算されるケースが多いものの、明確なルールは存在しないため自社にとって知りたい期間や利便性の高い期間で算出して構いません。ARPUが高いアプリは、マネタイズに成功しているといえます。

ARPPU

ARPPUはAverage Revenue per Paid Userの略で、課金ユーザーあたりの平均課金額を表します。APRUは課金・非課金ユーザーを区別しないのに対して、課金ユーザーのみに焦点をあてていることがARPPUとAPRUとの大きな違いです。特に、無料コンテンツと有料コンテンツを提供しているアプリにおいては、ARPPUが重要な指標となります。

ARPDAU

ARPDAUはAverage Revenue per Daily Active Userの略で、デイリーアクティブユーザーの平均売上を指します。アプリの収益化戦略がどの程度効果を発揮しているかを測定する際に用いられる指標で、日ごとに課金額が変動するソーシャルゲームなどでKPIとしてよく用いられます。

ROAS

ROASはReturn On Advertising Spendの略で、広告に投じた費用が広告経由で売上に結びついた度合いを表す指標です。アプリのプロモーション効果を測定する際に用いられ、ROASが高ければプロモーション施策が成功していると判断できます。

ROI

ROIはReturn On Investmentの略で、投資収益率(投資対効果)を表します。ROIがアプリ広告にかけた宣伝費によって得られた利益を表すのに対して、前述のROASは得られた売上を表すのが最大の違いです。ROASが高くても、ROIが低ければ利益が薄いと判断したほうが良い場合もあります。

LTV

LTVとはLife Time Valueの略で、「顧客生涯価値」と訳されます。1ユーザーがアプリを利用してもたらす利益の総額を表すことから、先に挙げたCPIの許容単価を見極める上で重要な数値のひとつです。アプリを企画・開発する際にはCPIとLTVを比較した上で、アプリの採算がとれるかどうかを十分に確認しておく必要があります。

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ROASとは?アプリマーケの効果測定に必要な3つの指標(CPA・CPI・ROAS)の使い分け方

KPI設定のメリット

KPIを設定すると、ビジネスで大きく3つのメリットを得ることができます。下記に挙げる3点のいずれか1つでも自社にとって必要性を感じる場合は、KPIを設定しておくべきでしょう。

達成すべき指標が明確になる

KPIを設定することで達成すべき指標がより具体的になり、行動レベルで示しやすくなります。売上や成約数といった最終目標を掲げることは重要ですが、より具体化された中間目標が示されていないと、「いつまでに」「何を」やるべきなのかが曖昧になりがちです。KPIによって中間目標が明確化され、直近で達成するべき指標が共有しやすくなるのです。

評価基準を統一・分析できる

途中経過を評価・分析する際、KPIは客観的な基準として用いられます。あらかじめ定めたKPIを達成できているのか、未達であるのかを評価することによって現状の課題を抽出しやすくなるのです。また、KGIの達成度を総括する際にも途中経過を振り返りやすくなり、今後の改善策を講じる上で役立つでしょう。

組織全体のモチベーションが上がる

KPIは、大きな目標を達成するための「小さなゴール地点」としても機能します。最終目標に向けて着実に前進していることが実感できれば、組織全体のモチベーションも向上していくはずです。KPIの達成を組織全体の目標とすることでメンバーの意思が統一され、同じ目標に向かって力を尽くしやすくなるでしょう。

 

まとめ:アプリマーケティングにおいても、KPIの設定で指標が洗い出しやすくなる

KPIはKGIを達成するために設ける中間目標のことであり、目標達成までの過程を可視化する上で重要な指標となります。アプリマーケティングにおいても、KPIを設定することで売上に関する指標を洗い出しやすくなるでしょう。今回の記事を参考に、ぜひ適切なKPIを設定してアプリマーケティングを成功へと導いてください。

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