情報が溢れ、SNSなどによって顧客同士で気軽にコミュニケーションできる現代において、マーケティング施策を立てる際は企業側の都合だけを優先させるのではなく、「顧客目線に立つ」ことがとても重要です。そして、自社や自社商品ではなく、顧客を主軸とした施策を立てる上で、「カスタマージャーニー」は欠かせない考え方といえるでしょう。今回は、カスタマージャーニーの概要から、カスタマージャーニーマップ作成の方法やメリット、注意点まで解説します。カスタマージャーニーマップの作成事例もご紹介しますので、マーケティング施策を立てる際にお役立てください。
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近年、多くの企業が関心を抱いている「ファンマーケティング」。新規顧客をリピーター、ファン化に繋げるにはどうすればいいかと悩んでいるマーケティング担当者は少なくありません。顧客をファンへと育むためには、顧客について深く理解する必要があり、そこで有効活用したいのが「顧客データ」です。そこで、データを使ってどのように集客やマーケティング施策に活用していくかについてまとめた無料eBookをプレゼントします！ちょっとしたスキマ時間で気軽に見れるボリュームなので、ぜひ一度ご覧になってみてください！
目次
カスタマージャーニーで、ペルソナが商品購入に至るまでの感情・行動を時系列で分析する
カスタマージャーニーとは、CX（カスタマーエクスペリエンス）と呼ばれる概念の一部で、顧客が製品やサービスの購入に至るまでのプロセスを旅に例えた考え方です。具体的なペルソナを設定し、ペルソナが商品購入に至るまでの感情・行動を時系列で分析していきます。また、カスタマージャーニーの全体像を図示したものを、カスタマージャーニーマップと呼びます。
その歴史は、1998年にイギリスの経営コンサルタント会社であるOxford Corporate Consultants（現OxfordSM）がブランディングの手法として導入したことが始まりといわれています。さらには、フィリップ・コトラー、ヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セティアワンの著書「コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則」においてカスタマージャーニーが紹介されたことにより、日本でもより広く認知されるようになりました。一般的に、顧客は下記のプロセスを経て商品購入に至ると考えていいでしょう。
＜一般的な購入プロセス＞
- 認知
- 興味関心
- 比較検討
- 購入
なお、顧客が商品を認知するルートや興味関心を持ってから購入に至るまでのルートは、1つとは限りません。実店舗で商品を目にする以外にも、ECサイトや広告、Webメディア、SNSといった多様なタッチポイントが想定できるからです。このように、多様化しつつある購買行動を分析し、顧客の購入動機やプロセス上の課題点を抽出していくことがカスタマージャーニーの目的といえます。
カスタマージャーニーマップが必要な理由
なぜ、カスタマージャーニーマップは必要とされているのでしょうか。前述したように、現代において、顧客とのタッチポイントは多様化の一途をたどっています。実店舗や対面営業によってのみ商品の存在を認知される時代とは異なり、SNSやWebメディアなどのオンラインメディアも含めた多様な媒体を経由して、顧客は商品に関する情報にふれています。顧客の周りに情報があふれているということは、それだけ競合となる情報も膨大にあるということになります。ユーザーの行動やインサイトを細かく設定しない、いわゆるマスコミュニケーション的な情報発信では、ターゲットとするユーザーに情報が十分に届きづらい時代でもあるのです。また、顧客とのタッチポイントが多様化していることもあり、今の時代はマーケティング施策を1人の担当者が一貫して担当するケースはまれといえるでしょう。大半の企業では、マーケティング部門やセールス部門、広報部門といった複数の部署・担当者がマーケティングやプロモーションに携わっています。そんな状況の中で、商品に関する情報を一貫したスタンスで発信するには、施策の全体像を従業員が互いに共有していなければなりません。マーケティング施策の全体像を共有するためにも、カスタマージャーニーマップは必要とされているのです。
カスタマージャーニーマップの構成
カスタマージャーニーマップには、基本的な構成があります。まずは基本を押さえ、その上で自社の施策に合わせてカスタマイズしていきましょう。
マップの横軸はフェーズ（プロセス）
カスタマージャーニーマップの横軸には、顧客が製品・サービスと出合って購入するまでのフェーズ（プロセス）を記載します。商品の特性やターゲット顧客によってさまざまなフェーズが想定できますが、代表的な設定方法として知られているのは下記の3つです。どの設定方法が特に優れているということではなく、企業や商品によって適したものは変わってきます。
＜フェーズ（プロセス）の設定方法＞
- AIDA：Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Action（購買行動）
- AIDMA：Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（購買行動）
- AISAS：Attention（注意）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（購買行動）→Share（共有）
マップの縦軸は自由に作成
カスタマージャーニーマップの縦軸には、顧客理解に役立つ指標を自由に設定しましょう。一例として、下記に挙げるような指標が想定できます。
＜マップの縦軸に設定する指標の例＞
- 行動レベル
- 感情レベル
- タッチポイント
- 主要メディアとの接触度合い
- 施策の効果
どの指標を設定すれば正解であると一概にはいえませんが、定量・定性データから客観的に評価できる指標を選ぶことが大切です。具体的な評価方法も併せて検討しておくようにしましょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
続いては、カスタマージャーニーマップを実際に作る際の手順を確認していきます。下記の6ステップに沿ってマップの作成を進めると、カスタマージャーニーが整理しやすくなります。
1. ペルソナを設定する
まずは、想定される主要な顧客のうち、特定の人物を取り上げてペルソナを設定します。カスタマージャーニーマップにおけるペルソナは、まだ商品の存在そのものを認知していない人物を想定しておくといいでしょう。商品をいかにして認知してもらい、興味を持ってもらうかを考えることがカスタマージャーニーマップを作成する重要な意義でもあるからです。下記に、ペルソナを設定する際に必要な基本的要素を紹介します。
＜ペルソナの設定に必要な基本的要素＞
- 基本情報：年齢や性別、学歴、職業、勤続年数、家族構成、収入など
- 行動：趣味嗜好やライフスタイル、交友関係など
- 商品やサービスとの関わり方：使用しているSNSや商品を選ぶ際の決め手、商品・サービスをどこで知ることが多いかなど
ペルソナの感情面・行動面の傾向やライフスタイル・嗜好などは、詳細に設定しておく必要があります。詳細なペルソナ設定を行うためにも、対象顧客の範囲は広げすぎず、できるだけ具体的な人物像に絞っておくことが重要です。
2. フェーズを設定する
次に、ペルソナが商品の購入に至るまでのフェーズを設定していきましょう。フェーズはカスタマージャーニーマップの横軸に表示され、ペルソナのインサイトが現在どの位置にあるのかを知る手掛かりとなります。前述のAIDA・AIDMA・AISASを軸に、商品の購買行動に適したフェーズを設定することが大切です。また、縦軸には各フェーズでの行動レベル・感情レベル・施策の効果などのKPI（重要業績評価指標）を設定し、客観的に評価できる状態にしておく必要があります。ここまでの段階で、カスタマージャーニーマップの基本的な構成は完成です。
＞＞KPIについてより詳しく知りたい方は、下記の記事がおすすめです。
3. ペルソナの行動を検討・整理する
続いて、設定したペルソナの行動を、カスタマージャーニーマップに従ってシミュレーションしていきます。各フェーズにおいてペルソナがとりうる行動を一つひとつ立ち止まって検討し、現実的なカスタマージャーニーになっているかを確認しましょう。カスタマージャーニーマップについて、定義に不自然さを感じた場合や、企業側の願望にもとづいて設計されている点が見られた場合は、あらためて設定し見直す必要があります。
4. 感情・思考を洗い出す
カスタマージャーニーマップが無理なく設計できていることが確認できたら、各フェーズにおけるペルソナの感情・思考を洗い出していきましょう。例えば、商品を認知した段階であれば「新鮮味を感じる」「デザインが良い」「価格が安い」「環境に配慮している」など、ペルソナが商品に惹かれた何らかの理由があるはずです。既存顧客を対象に実施したアンケート結果やヒアリングデータがあれば、ペルソナの感情・思考を想定する際の重要な手掛かりとなります。
5. 課題や施策を洗い出す
顧客の感情・思考を洗い出したら、各フェーズにおける課題や施策も洗い出し、対策を立てていきます。カスタマージャーニーマップの基本的な構成を作成した時点で、想定されたKPIとの差異やずれも確認し、それらを解消するための施策も決めていきましょう。当初想定していたKPIとのずれが著しい場合は、フェーズをさらに細分化するなどの工程が必要になる場合もあります。ここで十分に課題や施策を洗い出せるかによって、カスタマージャーニーマップの完成度が大きく左右されることも少なくありません。必要に応じて各部署にヒアリングを行うなど、客観性の高い意見をできるだけ取り入れてください。
6. カスタマージャーニーマップに仕上げる
最後に、洗い出した課題や施策を反映し、カスタマージャーニーマップに仕上げていきます。各フェーズのKPIをあらためて一つひとつ見直し、現実的な目標になっていることを確認しておきましょう。完成したカスタマージャーニーマップは関係者間で共有し、マーケティング施策を立てる上での指針とすることが大切です。実際にカスタマージャーニーマップの運用を始めると、現実の顧客が想定していたペルソナとは異なる行動をとることもありえます。カスタマージャーニーマップが現実に即していない点が見つかった場合は、適宜修正してバージョンアップしていってください。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。カスタマージャーニーマップの作成で得られる、5つのメリットについて見ていきます。
顧客目線でサービスを提供できる
カスタマージャーニーマップは、顧客の感情や行動に照準を合わせて作成されます。商品をどのように売りたいか、またはどのように認知されるべきなのかといった売り手側の視点ではなく、顧客目線のニーズに即したサービスの実現に役立ちます。マーケティング施策が独りよがりに陥ることのないよう、顧客の感情・行動を主軸に据えた戦略を考えやすくなることがカスタマージャーニーマップを作成するメリットです。
複雑化してきた購買行動を把握できる
売り手側から見た場合、顧客が自社商品を認知するルートや購入を検討する動機は無数にあるといわざるをえません。現代社会において購買行動は複雑化・細分化の一途をたどっており、マーケティング施策のパーソナライズは、あらゆる業種において重要な課題となりつつあります。特定のペルソナに照準を合わせ、感情や行動を深掘りしていくことによって、複雑化してきた購買行動をよりシンプルに把握しやすくなるのが、カスタマージャーニーマップを作成するメリットのひとつです。
認識の共有とスムーズな施策展開が行える
カスタマージャーニーマップは、マーケティング施策全体の方向性を示すツールとなります。担当者間や部署間で認識のずれを防ぎ、共通認識を培えることに役立ちます。施策の方向性が統一されれば、課題に対して必要とされるアクションや改善に向けた意思決定のスピードも早くなるでしょう。従業員の認識の共有とスムーズな施策展開を行えることは、カスタマージャーニーマップを作成するメリットといえます。
マーケティング施策におけるKPIが明確化する
顧客の感情・行動をフェーズごとに分けて考えられれば、各フェーズにおけるマーケティング施策の目的や目標が設定しやすくなります。各フェーズでのKPIが明確化され、どのプロセスに課題があるのかを分析しやすくなるのは、カスタマージャーニーマップを作成するメリットといえるでしょう。
ブランド価値の向上が期待できる
カスタマージャーニーマップは、顧客体験を設計するツールであるため、顧客の感情・行動を先回りした施策を立てることに活用できます。そこで期待できるのが、ブランド価値の向上です。例えば、「商品に魅力を感じて購入を決めたものの、アフターサービスに不満を感じて他社商品に乗り換えてしまう」といった事態を回避することにも役立つでしょう。そういった施策を重ねていけば、「アフターサービスが親切なので、次回もこのブランドで購入をしよう」と感じてもらえる顧客体験へとつながります。カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客体験の設計をブラッシュアップでき、最終的にはブランド価値の向上も期待できるのです。
カスタマージャーニーマップを作る際の注意点
続いては、カスタマージャーニーマップを作る際の注意点を、失敗例を交えてご紹介します。有効活用できるカスタマージャーニーマップに仕上げるためには、下記の注意点を踏まえておくことが大切です。
作成や作成後に時間と手間がかかる
カスタマージャーニーマップにおけるペルソナを設定するには、顧客の感情・行動を正しく把握する必要があります。企業側が抱くイメージや願望ではなく、顧客の実態を知る必要があるのです。そのため、顧客の購買行動についてのデータ分析や、顧客インサイトをより詳細に調査しなくてはなりません。具体的には、アンケート調査や顧客へのヒアリングが必要になるケースも多く、時間と手間がかかります。また、作成後も各プロセスにKPIを設定し、未達のプロセスに対して改善を図っていく必要があります。想定していたとおりに顧客が行動するとは限らないため、カスタマージャーニーマップそのものを適宜修正しなければならないケースも出てくるはずです。このように、カスタマージャーニーマップは作成にも作成後にも時間と手間がかかるものであり、継続的に取り組まなくてはならないことを理解しておく必要があるでしょう。
企業側の願望を反映しすぎない
カスタマージャーニーマップは作成の自由度が高いツールのため、ともすると企業側の願望が入り込みがちです。よくある例として、「顧客はこう感じるに違いない」「こうした行動をとるはずだ」といった先入観にもとづく判断や、「顧客は企画意図どおりに反応するだろう」といった希望的観測による判断が挙げられます。無意識のうちに願望が反映されたカスタマージャーニーマップにしないためにも、顧客アンケートやヒアリングデータといった客観的な情報をもとに判断していくことが大切です。
作成初期段階から作り込まない
カスタマージャーニーマップはまず骨組みを作り、ペルソナの感情・行動を想定したシミュレーションを通じてブラッシュアップしていく必要があります。ただし、作成初期段階から細部を作り込んでしまうと、シミュレーション時に検証結果が入り込む余地がなくなってしまうおそれも出てきます。初期段階では基本的な構成にとどめ、あえて検討の余地を残しておくことが大切です。まずは粗削りでいいので全体像を作り、検討を重ねながらブラッシュアップしていくことを目指しましょう。
顧客の行動・意識に関する知見を集める
カスタマージャーニーマップの運用開始後は、顧客がリアルにどのような行動をとっていくのかを観察していくことになります。仮に、顧客が想定どおりの行動をとったとしても、行動の背景にある心理や感情は1パターンとは限りません。商品の差別化要因に魅力を感じて購入する顧客もいれば、単にほかの選択肢がないことを理由に購入しただけの顧客も存在するはずです。顧客の行動・意識は非常に多様で複雑であることから、常に知見を高め観察力を培っていくことが求められます。
常にバージョンアップをしていく
カスタマージャーニーマップは、一度完成すれば半永久的に活用できるものではありません。常にバージョンアップを重ねて改善していく必要があります。顧客にとって購買行動は固定されたものではなく、他社の動向や業界全体の動向、社会情勢といった複合的な要因で変化し続けていくものです。また、同じ商品であっても、発売当初と発売から半年が経過した時期とでは、顧客が感じる新鮮味も大きく変わっているでしょう。カスタマージャーニーマップの運用においては、顧客の購買行動に表れる些細な変化を見逃さずに、その変化を常に反映させていくことが大切です。
カスタマージャーニーマップの活用事例
ここでは、カスタマージャーニーマップを活用することで、施策の改善や業績の向上に役立った事例をご紹介します。特に、どのような情報をカスタマージャーニーマップに落とし込んでいったのかに注目してみてください。
リクルートキャリアの事例：CX向上を目指したカスタマージャーニーマップの作成
人材採用広告事業を展開するリクルートキャリアは、お客様満足度の行動評価をもとに、サービスの推奨度や改善ポイントをカスタマージャーニーマップに落とし込み、可視化・共有化しました。お客様ごとにデータをマッピングしていくことで、次に改善するべき行動を具体的に絞り込んでいったのです。CX（顧客体験）が可視化されたことにより、本社スタッフだけでなく現場で接客にあたるスタッフも一丸となってCX向上に取り組むことに成功したそうです。
また、リクルートは、現場スタッフにも納得してもらえる形でカスタマージャーニーマップを提示したことで、現場でのオペレーション改善など実務レベルに踏み込んで対策を立てることに成功しました。この事例は、カスタマージャーニーマップの継続的活用で、CX向上を実現した好例といえるでしょう。
USA.govの事例：カスタマージャーニーマップが、顧客視点でのサービス改善に寄与
カスタマージャーニーマップを活用したCX向上の事例として知られるのが、アメリカの連邦政府機関のポータルサイト「USA.gov」の事例です。同サイトは、既存サイトの利用状況や利用者の属性、行動データをカスタマージャーニーマップに落とし込んで分析した結果、110点もの改善案が抽出されたそうです。
利用者との複数回にわたる接点において、各プロセスで利用者の感情面まで含めた分析を行った結果、コンタクトセンターの自動応答メニューやWebデザインなどの改善点が次々と挙がったといいます。サービスを提供する側の論理ではなく顧客視点に立って分析したことにより、サービスの大幅な改善につながった好例といえるでしょう。
エミレーツ航空の事例：カスタマージャーニーマップが、継続的なブランド価値向上にも貢献
ドバイを本拠とするエミレーツ航空には、多様なバックグラウンドを持つスタッフが就業しており、自社のブランド価値への共通理解をどのように維持するのかが課題となっていました。そこで、カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客体験を共有すると同時に、共通認識にもとづくサービス品質を確立することに成功したそうです。カスタマージャーニーマップそのものもスタッフの研修教材として活用され、同社の継続的なブランド価値向上に役立てられています。
まとめ：カスタマージャーニーマップの活用は、良質なサービスの提供とブランド価値の向上に寄与する
顧客が商品を購入するまでのプロセスを旅に例えたカスタマージャーニーは、顧客の視点に立った購買体験の改善に欠かせない考え方といえます。カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客体験に関する認識を共有しやすくなり、一貫性のあるサービス提供とブランド価値の向上に効果を発揮するのです。
今回解説してきたカスタマージャーニーマップの作成方法や注意点を参考に、顧客体験の向上・改善に取り組んでみてはいかがでしょうか。顧客の購買行動における一連のプロセスが明確になり、CXの改善に組織レベルで取り組みやすくなるはずです。
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