広告運用などマーケティング施策を運用する中で常に欠かせない視点の一つである、費用対効果。その費用対効果を見る指標の一つに、「ROAS」という指標があります。
今回は、マーケティングの効果測定に必要な「ROAS」と計算方法、RO Iとの違いや、ROASを見ながら数値改善する方法について詳しく解説します。
ROASなどを見ながらマーケティング戦略の数値改善が必要な方におすすめ！
変化し続ける世の中に適用するために、これまで行ってきた「販促活動」や「ブランディング」をあらためて見直す企業が増えています。一方で、変革をしようとすると、様々な課題が出てきてどこから対応したら良いかわからなくなってしまう担当者の方も多いのではないでしょうか。
この資料では、そんな担当者の方が改善を進める中で選択する上で重要となるヒントをお伝えします。３分で読破できるので、ぜひダウンロードして隙間時間にご一読ください。
目次
ROASとは
ROAS（ロアス）とは、広告の費用対効果を表す数値で「Return On Advertising Spend」の略称です。広告費がどれだけ売上に貢献しているかを見るための指標であり、「広告費の回収率」とも呼ばれます。リスティング広告など広告のパフォーマンスを計測し、広告予算を適切に配分するために指標を継続的に追っていきます。
ROASの計算式
ROASは「売上高÷かかった広告コスト×100（％）」で計算されます。 例えば、ある広告経由での売上高が100万円、広告費が20万円だったとすると「100万円÷20万円×100＝500％」でROASは500%と表現され、広告費に対して500％（5倍）の売上があったと判断できます。
ROASとROIの違い
ROASと混同しやすい指標としてROI（Return On Investment：投資利益率）があります。ROIとは、「投資額に対してどれだけの利益を生み出したかを知るための指標」です。ROIを算出するには、まず得た利益（Return）を「売上－売上原価－投資額」から求める必要があります。その上で、算定した「利益」を「投資額」で割ったものがROIです。ROIの計算式は「（売上－売上原価－投資額）÷投資額×100（％）」で計算されます。
例えば、ある広告経由での売上高が100万円、売上原価が50万円、投資が広告費で20万円だったとすると、計算結果は「（100万円－50万円－20万円）÷20万円×100＝150％」でROI150%と表現します。このケースでは、広告費という投資額に対して150％（1.5倍）の利益があったことになります。ROIがもし100％未満ならば、利益が投資額を下回ってしまったことになるので「投資は失敗だったかもしれない」と判定されるのです。
マーケティング指標として、ROASと合わせて設定されることの多い「KPI」がありますがこちらについては以下の記事で詳しく解説しています。
こちらも合わせてご覧ください。
ROASが重要視される理由
マーケティングにおいて、なぜROASが重要視されるのでしょうか。ここでは、ROASが重要視される、2つの理由について解説します。
広告効果が可視化され、課題点の抽出につながる
ROASを測定すると、広告が売上に寄与した度合いを定量的に確認することができます。広告効果が可視化されるため、広告施策の課題点を抽出して改善を図る上で役立つのです。ROASが高いということは、広告が売上にしっかりと寄与していることを意味します。広告効果が高いと判断できることから、当該の広告により多くの広告費を投じるなどの施策を講じることができるでしょう。
反対にROASが低い場合、広告先のページの改善やキーワードのチューニングといった対策を講じることができます。前述のとおり、ROASの算出に必要な数値は売上・売上原価・投資額の3つであることから、すでにあるデータをもとに広告施策の改善を図ることができるのです。
成果の出ている広告手法にリソースを投入できる
ROASから広告効果が高いことが明確になれば、実際に効果が出ている広告手法にリソースを集中投下する判断ができるでしょう。広告費のほか、あらゆる社内外のリソースを効果の高い広告に集中させ、広告効果を効率良く高めることができます。こうした広告戦略の転換時には、予算をはじめ人的・技術的リソースを再配分する必要があります。社内の決裁者を説得する際にも、数値をもとに効果を明示すことは重要です。ROASを活用すれば、広告戦略をよりスピーディに転換することができ、結果的に広告効果を早期に高めることができるのです。
ROASを活用するメリット・デメリット
ROASをマーケティングで活用する上でのメリット・デメリットの両面を押さえておくことも大切です。
ROASのメリット
ROASを活用する主なメリットは下記の3点です。算出したROASを有効に活用する方法を押さえていきましょう。
・売上への寄与度を数値で確認できる
前述のとおり、ROASを算出することで広告が売上にどの程度寄与しているのかを数値で確認できます。複数の広告がもたらした効果の違いを検証したい場合や、A/Bテストを実施する場合にも効果的です。また、売上への寄与度を指標として広告をチューニングしたり、実際に効果が出ている広告にリソースを集中投下させたりといったPDCAサイクルも回しやすくなります。感覚に頼らずデータドリブンな判断を下しやすくなることは、ROASを活用する大きなメリットです。
・定量的な測定結果にもとづいて施策を講じられる
実際の測定結果にもとづいて今後の広告施策を講じられることも、ROASを活用するメリットのひとつです。広告施策を見誤る原因のひとつに、先入観が挙げられます。それまでに取り組んできた広告戦略の効果を担当者自身が疑えなくなっていたり、一定の効果が得られたものと思い込んでいたりすると、効果の薄い広告施策を継続しかねません。しかし、定量的な測定結果にもとづいて客観的に判断をすれば、より効果の高い施策を講じられる確率が高まるでしょう。
・過去のデータをもとに根拠のある売上予測を立てやすくなる
将来の売上予測を立てる際にも、ROASを役立てることができます。過去のデータにもとづいて売上予測を立てることで、希望的観測によらない現実的な着地点を捉えやすくなるのです。本来であれば限られたデータをもとに売上予測を立てるのは容易なことではありませんが、ROASを活用すれば実際のデータからおおよその見込みが判断できるでしょう。必要最小限のデータにもとづいて根拠のある売上予測を立てられることも、ROASを活用するメリットのひとつです。
ROASのデメリット
ROASのデメリットとしては、実際に利益が出ているかどうかを測れない点が挙げられます。ROASはあくまでも売上ベースでの広告効果を表しているため、販売商品の原価なども含めたトータルでの投資効果は判断できないのです。ROASが十分に高い数値を示していることを確認しただけで安心していると、「実際には利益がほとんど出ていなかった」「赤字になっていた」ということもありえます。より正確な費用対効果を測るには、ROIを併せて確認しておくことが重要です。ROASで売上に対する広告効果を確認し、ROIで広告によってもたらされた利益も確認するようにしましょう。
ROASは単独で広告戦略の指標として用いるのではなく、ROIと併用して総合的な判断材料にすることが非常に大切です。実際のアプリマーケティングにおいては、ROASとROIをセットで活用していくのが現実的といえます。売上と利益、それぞれに対する寄与度を測定していくことで、広告戦略の成功率を高められるのです。
ROASを改善するためのポイント
ROASを測定したら、算出された数値をいかに改善していくかを考えることも重要です。下記に紹介する7つのポイントを参考に、ROASの改善を図っていきましょう。
1.顧客理解を深化させる
マーケティングでは、「情報を必要としている顧客に」「タイミング良く」「適切な内容の」広告を届ける必要があります。ターゲティングを最適化し、顧客のセグメンテーションを行うことで広告の最適化を図ることが大切です。ターゲティングの最適化において、顧客理解の深化は欠かせない重要なプロセスと捉えてください。顧客が抱えている課題や求めている価値を再検討し、ペルソナをブラッシュアップしていきましょう。従来設定していたペルソナと実際の顧客とのあいだにずれが生じていることも考えられるため、ROASが高い広告の事例を参考にするなど、客観的な指標も用いて検証していくことをおすすめします。
顧客理解の大切さについては「ファンをつくり、選ばれるブランドになる方法 顧客中心のデータドリブンマーケティングとは」で詳しく解説しています。
また、こちらの記事も併せてご参照ください。
2.CVRの改善を図る
広告が適切な顧客に届いていたとしても、CVR（コンバージョン率）が低ければ売上に寄与しないため、ROASにも反映されません。LPの構成やCTAの設置場所、入力フォームの項目数・項目内容など、検討しておくべき点は多岐にわたります。CVRは仮説を立てて検証を繰り返すことで改善を図るしかない面もあるため、必要に応じてA/Bテストを実施するなどして改善策を模索しましょう。
なお、CVRの改善を検討する際にはCTR（クリック率）も併せて検証する必要があります。そもそもCTRが低いようなら、広告のクリエイティブを改善しなくてはなりません。一方、CTRが高いにもかかわらずCVRが低いのであれば、広告先のLPなどに主要な原因があると考えられます。複数の要因が絡んでいる可能性も考慮しつつ、どのフェーズに課題が潜んでいるのかを慎重に検証することが重要です。
ワークマンのデータを活用した経営の方法についてご紹介しているホワイトペーパー「ワークマンがデータ経営でアマゾンに負けない仕組みを作れたワケ」もぜひご覧ください。
3.リピート購入を強化する
広告効果は顧客あたり1回きりとは限りません。広告がきっかけで商品を購入した顧客が再びリピート購入してくれれば、2件の成約と同等の売上がもたらされます。このように、ROASを改善する際にはリピート購入を強化するという視点を持つことも大切です。
リピート購入を促すには、顧客ロイヤリティを高めていく必要があります。一度購入した顧客に対して有益な情報を配信したり、消耗品であれば再購入が見込まれる時期に商品情報を提供したりといった施策が効果的でしょう。新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客へのフォローも併せて取り組んでいくことがROASの改善につながります。
リピート購入の強化方法については「リピート率とは？計算方法・リピーター率との違い・おすすめの施策を一挙解説。」も併せてご覧ください。
4.顧客単価を上げる
顧客単価を上げることでもROASは改善されていきます。その際、単に値上げをするのではなく、まとめ買いによって適用される割引や関連商品の提案など、顧客にとってメリットのある施策を講じることが大切です。なお、人気商品と売れ残り品をセット販売する行為は抱き合わせ販売と見なされ、独占禁止法に抵触するおそれがあるため控えなくてはなりません。
顧客単価を上げるために有効な施策としてよく知られているのが、アップセルとクロスセルです。購入した商品よりも上位の商材を提案（アップセル）したり、関連商材を提案（クロスセル）したりすることで、顧客にもメリットのある形で売上を伸ばすことができます。顧客単価が平均的に上昇すればROASも底上げされていくため、ROASの改善を図るには効果的な施策といえるでしょう。
5.広告コストを抑制する
広告コストを抑えることも、ROASの改善につながる効果的な方法です。クリエイティブの制作費を抑制するといった方法が採用されがちですが、広告の最適化によってコストを削減することもできます。例えば、広告を表示するタイミングによっては、適切な見込み顧客にリーチしていないこともありうるでしょう。広告が表示される時間帯・顧客のセグメント・対象デバイスなどを総合的に見直し、無駄な広告コストがかかっていないか点検してみてください。
6.パフォーマンスの高いチャネルに注力する
ROASを計測した結果、広告のパフォーマンスが高いと判断したチャネルに注力する方法もあります。例えば、一口にSNS広告といっても、InstagramとFacebookでは顧客層が異なります。具体的にどのチャネルで効果が上がっているのかは、十分に確認しておきましょう。
SNSマーケティングについては「【成功事例から学ぶ】SNSマーケティングで成果をあげる3つのポイント」でも解説しています。
実際に効果が出ているチャネルにリソースを集中させることで、ROASは改善される確率が高まります。ただし、効果の上がった広告手法がどの顧客層にも有効とは限らないため、少しずつ広告コストの配分を変えていくなど、効果を検証しながら方向転換を図ることが重要です。
各チャネルの運用方法については「オムニチャネルとは？基本概念から成功事例まで一挙解説。」でも詳しく解説しています。
7.PDCAを回して改善を図る
ROASを改善するには、地道にPDCAサイクルを回していくことが求められます。広告効果の測定と検証、改善を繰り返していくことで、広告の精度を高めていくのが重要なポイントです。ROASが伸び悩む要因は、ひとつだけとは限りません。ここまでに挙げてきたポイントを複合的に検証し、改善を加えるたびに効果を分析していく必要があります。
なお、ROASを算出する際には、訴求する商品の季節性やトレンドにも注意を払ってください。一時的に売上が伸びる時期がある商材の場合、ROASを算出するために用いる売上も時期によって大きく変動しかねないからです。年間を通してROASを正確に把握すれば、効果測定の精度が高まり、より的確にPDCAサイクルを回すことができるでしょう。
まとめ
広告の費用対効果を図るROASですが、本記事で見方についておさらいできたでしょうか。効率よく施策を実行することで、戦略の成功を早期に達成することができます。
是非、明日からROASを見ながら最適なマーケティンングプランの活用につなげてみてください。
