アプリマーケティング効果測定に必要な指標、CPA・CPI・ROASの使い分け方

アプリ広告市場は急速に伸びており、サイバーエージェントの調査によれば国内のインフィード広告の1/4がアプリマーケティング目的の広告となっている(※)。アプリ広告と言えば、従来はゲームアプリなど課金型アプリが使うというイメージが強いかもしれない。しかし現在では、業界を問わずアプリ広告を活用するケースも多い。競合するアプリが増える中、自然流入だけでは厳しいというのが現状だろう。

アプリ広告を考える上で、外せないのが広告の費用対効果。アプリ広告の費用対効果を見る指標としては、CPACPI、そしてROASという3種類ある。それぞれの指標を正しく理解し、使い分けることが重要だ。

※出典:「2017年のインフィード広告市場、前年比36%増の1,903億円に【サイバーエージェント調べ】」(Web担当者Forumhttps://webtan.impress.co.jp/n/2018/02/23/28461

Web広告でのCPAが、アプリマーケティングではCPIと呼ばれる

Web広告で費用対効果を見る指標として、よく使われるのがCPA(Cost Per Acquisition)CPA1コンバージョン当たりの獲得単価を意味する。サイトによって異なるが、購入や会員登録などをコンバージョンとみなすのが一般的だ。

CPAの計算式:獲得コンバージョン数÷かかった広告コスト

アプリのインストール広告では、インストールをコンバージョンと見なすのが基本となる。そこでCPAの代わりにCPI(Cost Per Install)と表現をすることが多い。

CPIの計算式:アプリインストール数÷かかった広告コスト

アプリインストール広告を複数の媒体で実施している場合、CPICPA)を比較することでどの広告の費用対効果が高いかがわかる。

ROASは売上ベースで見る費用対効果の指標

CPI(CPA)がインストール数をベースにするのに対して、売上をベースに考えるのがROAS(Return On Advertising Spend)。かかった広告コストがどれほど売上につながっているかを見るための指標で、「広告費の回収率」とも言われる。

ROASの計算式:売上高÷かかった広告コスト×100(%)

CPICPA)ではインストールまでしか追えないが、ROASではインストールしたユーザーがその後売上につながったかどうかまで把握できる点が大きな違い。ECアプリや課金型アプリなど売上に直結するアプリのマーケティングでは、ROASをもとにどの広告の効果が高いか判断することもある。

ただしROASはアプリ広告だけではなく、キャンペーンなどプロモーションの要素も大きく影響する。ROASを改善するためには、広告の見直しと並行してプロモーションについても検討すべきだ。

なお、企業の公式アプリやブランディング目的のアプリでは、売上が直結していないためROASを出すことが難しい。この場合はCPICPA)とあわせアクティブ率(DAU)などを合わせてみるという方法もある。

いずれにしても最近のアプリマーケティングではCPICPA)もKPIとしておさえつつ、インストール後の効果も見るべき、というスタンスが主流。そのためには普段からCPI(CPA)ROASなどの指標を把握できることが必須だろう。つまりCPIROASなど広告効果を測定できるツールの導入を検討しているかどうかで、アプリマーケティングに差がつくと言えそうだ。



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