今さら聞けない「オムニチャネル」とは。成功の鍵はアプリ活用?

「オムニチャネル」は小売業を中心に普及している販売戦略の1つですが、その戦略を完全に理解できている自信がない、または導入したいがどのような効果があるのかわからない、という方は意外と多いのではないでしょうか。

この記事では、オムニチャネルの基本情報やメリット、オムニチャネル戦略実施までの流れ、そしてオムニチャネル戦略にアプリを導入した事例についてわかりやすく解説します。

オムニチャネルについて

ここでは、オムニチャネルの基本情報について解説します。もう既に理解されている方も、もう一度おさらいしてみましょう。

オムニチャネルとは

オムニチャネル(Omni-Channel Retailing)とは、あらゆるメディアを活用して顧客と接点を作り、購入の経路を意識させずに販売促進につなげる戦略のことを指します。即ち、「実店舗とネットショップの境をなくした新しいショッピングの形」です。オムニは「あらゆる、すべての」、チャネルは「経路、集客するための媒体」という意味を持ちます。

オムニチャネルの例

イメージを掴んでいただけるよう、オムニチャネルの例をひとつ挙げてみましょう。

ある顧客が実店舗を訪れ、気に入った商品を見つけましたが、自分に合うサイズがありませんでした。そこで、接客を行っていた店員が手持ちのタブレットからネットショップにアクセスし、顧客のサイズの在庫を確認します。顧客に合うサイズが見つかったので、顧客はその場で決済を済ませ、後日自宅に商品が届くように設定しました。

このように、実店舗とネットショップの境をなくして目的のものを購入できるのが「オムニチャネル」です。

オムニチャネルが注目されるようになった背景

オムニチャネルが注目されるようになった背景には、スマートフォンの普及があります。スマートフォンによって、消費者はパソコンが無くてもインターネットに接続できるようになりました。この結果、消費者行動が多様化しました。

スマートフォン1つでWebサイトから商品情報を収集し、複数のショップの価格やサービスを比較して、同じ商品を「できるだけ低価格で」購入することができます。また、消費者は場所や時間を問わず、効率的に買い物ができるようになりました。そのため、企業側も「オムニチャネル」という戦略を取り入れ、顧客満足度を上げて他社との差別化を目指しています。

マルチチャネルやO2Oとの違いとは

ここでは、マルチチャネルやO2Oとオムニチャネルの違いについて解説します。また、新たなマーケティング概念であるOMOについても触れています。

オムニチャネルとマルチチャネルの違い

オムニチャネルとマルチチャネルの違いは、「実店舗とネットショップが連携しているかいないか」です。オムニチャネルは、すべての販売経路で商品管理や顧客管理、物流などを統合し、顧客に「より質の高い購買体験」を提供します。

一方、マルチチャネルは、顧客向けに複数の販売経路を用意してはいるものの、それぞれが連携していません。例えば、顧客が実店舗を訪れて自分に合うサイズがなく、結局顧客自らネットショップで商品を購入する、というケースがマルチチャネルに相当します。

オムニチャネルとO2Oの違い

オムニチャネルと混同しがちなのが、O2Oです。O2O(Online to Offline)とは、「オンラインからオフライン」あるいは「オフラインからオンライン」に顧客誘導をするマーケティング手法のことを指します。例えば、実店舗を持つ飲食店が、オンラインで割引クーポンやサービス追加クーポンを提供することや、位置情報サービスによって積極的に店舗の認知や来店を促すことがO2Oの役割です。

一方、オムニチャネルは「実店舗とネットショップの境をなくした販売戦略」です。オムニチャネルは顧客に販売経路の誘導は行わず、顧客に選択を委ねます。したがって、オムニチャネルとO2Oの違いは、「誘導の有無」です。

OMOとは

OMO(Online Merges with Offline)とは、オンラインとオフラインを併合するシステムです。OMOは食事や移動、レジャーなどのこれまでオフラインであったものが、すべて活用可能なオンラインデータ化され、個人IDに紐づく役割を持っています。

例えば、デジタル化が進んでいる中国の都市部のスーパーでは、商品に付いているQRコードにスマホをかざすだけで即座に商品の詳細やレビューを見ることができます。そして、「商品の実物を見て、詳細・レビューをチェックした」というデータが個人IDに紐づくのです。また、同国では、公共料金、タクシー料金、屋台の支払い、罰金などもスマホ決済によって支払われます。

このように、OMOは消費者の商品購入までの一連の行動情報をすべてデータ化します。従って、OMOは「オムニチャネル」や「O2O」をさらに発展させ、効率的なユーザー体験を消費者に与える新しいビジネスモデルといえます。

 

オムニチャネル戦略のメリット

ここでは、オムニチャネル戦略のメリットを3つご紹介します。

顧客満足度が向上する

オムニチャネルの1つ目のメリットは、オフライン(実店舗)とオンライン(ネットショップ)を繋ぐことによって、今までにない顧客体験を提供し、顧客満足度の向上を実現できる点です。

オムニチャネル戦略を取り入れると、実店舗に足を運んだのに欲しい商品の在庫が無く、自らネットショップで検索・購入するという手間がなくなり、顧客はよりスムーズに欲しい商品を手に入れることができます。

一人ひとりの顧客へのマーケティングに一貫性が生まれる

オムニチャネルの2つ目のメリットは、顧客へ最適なマーケティングができる点です。以下、適切なマーケティングができていない場合と、オムニチャネルを実現できている場合の2つの例をもとに、オムニチャネルがどのようなマーケティングを実現できるのかご紹介します。

顧客への最適なマーケティングができていない場合

もし顧客へ最適なマーケティングができていないと、そのマーケティングは逆効果になります。例えば、今までのマルチチャネルのように販路がそれぞれ独立している場合、1人の顧客にバラバラのアプローチをすることになり、顧客にストレスを与えてしまいます。

デスクトップで黒いパーカーを検索したユーザーに対して、モバイル広告では黄色のワンピースの広告を表示し、ダイレクトメールでその商品に関係のないセールの案内を送っても、アプローチに一貫性がなく、ユーザーにわずらわしい思いをさせてしまうことも少なくありません。

オムニチャネルならではの一貫性

オムニチャネルは、オンラインとオフライン、デスクトップとモバイルなどの全ての販売経路を連携させているため、一貫して個々の顧客に最適化されたマーケティングができます。

例えば、ユーザーがデスクトップで見たパーカーが、少し前にスマートフォン上のFacebook広告で閲覧したパーカーと同じで、さらに3日後に受け取ったセールの案内メールにもそのパーカーが含まれていれば、販売経路は違っても一貫性があるためユーザーはデバイスに依存しなくて済みます。

従って、オムニチャネルであれば、ユーザーは販売経路の違いを意識せずに商品やサービスを購入することができるのです。

機会損失を減らすことができる

オムニチャネルの3つ目のメリットは、機会損失を減らすことができる点です。各販売経路を統合的に管理できる体制を敷くことによって、適切な在庫管理が可能になります。これにより、その商品を購入してくれるはずだった顧客が他のお店で代わりの商品を購入することや、購入自体をやめてしまうことを防げる可能性があります。

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オムニチャネルによって実店舗とネットショップの在庫管理を連携させれば、在庫があるにもかかわらず商品を提供できない、というようなリスクを避けることができるのです。

 

オムニチャネル戦略実施までの流れ

ここでは、オムニチャネル戦略を実施するための5つのステップについてご紹介します。

調査と検討を実施する

まず、自社を取り巻く環境や競合の調査を行い、競合の動向と競合が実施しているオムニチャネルの状況を把握します。アプローチすべき顧客が定まったら、チャネルや販売方法を検討します。

組織体制を構築する

オムニチャネルを導入の際は、実店舗とネットショップ間で在庫管理の一元管理をするために、顧客の満足度向上を優先しつつ自社の売上・利益を考えるまとめ役を新たに就任する必要があります。

実績配分をルール化する

オムニチャネルを導入すると、部門を超えた販売活動が行われます。ネットショップで購入した商品を店舗で受け取る場合や多店舗から顧客の自宅に配送する場合は、売上をどの部門の実績とするかを予め定めておき、実績配分をルール化する必要があります。

在庫情報を一元管理する

実店舗やネットショップなどで品切れが生じた際に、販売経路のどこに在庫があるか把握し、最短期間で顧客に提供できるように在庫情報を一元管理するシステムを導入する必要があります。

顧客情報を一元管理する

最後に、今まで実店舗とネットショップそれぞれで管理していた顧客のペルソナや購入履歴、ポイント情報を連携させるための一元管理システムを導入する必要があります。このシステムの導入によって実店舗とネットショップの境が無くなり、どちらで商品を購入しても顧客情報を把握できるようになるため、よりきめ細かいアプローチが可能になります。

 

オムニチャネル戦略にアプリを導入した事例

近年、オムニチャネル戦略における重要なチャネルとして「アプリ」の活用が広がっています。

背景にあるのは、スマートフォンアプリの利用時間の長さです。ニールセンの調査によると、18歳以上の男女1人あたりの1日のスマートフォン利用時間は3時間7分、そのうちアプリの利用時間は2時間41分にのぼります。Webブラウザの利用時間は29分であり、圧倒的な差がついています。

こういったユーザー行動の変化にともない、オムニチャネル戦略におけるスマートフォンアプリ活用の重要性が高まってきました。

では、オムニチャネル戦略にアプリをどのように組み込むとよいのでしょうか。事例を3つご紹介します。

無印良品

無印良品は、2013年5月に無料のスマートフォンアプリ「MUJI passport」をリリースしました。このアプリは、在庫検索やニュース配信など6つの機能を搭載しており、その中でも特徴的なのが「マイレージ型のポイントプログラム」です。レジにてスキャンするだけでマイルが貯まる仕組みのため、多くのユーザーを実店舗へ誘導することに成功しました。

また、店舗の600m以内に入ってアプリを操作するだけでマイルが貯まる「チェックイン」機能があり、チェックインした店舗や時間帯に応じてお得なクーポンや情報が届く仕組みになっています。

参考:PR TIMES「無料スマートフォンアプリ「MUJI passport」配布開始のお知らせ

東急百貨店

東急百貨店は、2013年4月に無料のスマートフォンアプリ「東急百貨店アプリ」をリリースしました。このアプリは、フロアマップが確認できることに加えて、商品の購入やクーポン情報を受け取ることも可能です。また、FacebookやTwitterなどのSNSを通じたクーポン配布にも力を入れることによって、ソーシャルメディアとアプリを連携し、ダイレクトメールよりも高い顧客獲得率を実現しています。

参考:日本経済新聞「もう渋谷で迷わない 東急百、アプリで位置情報や優待券

ワールドスポーツ

Webサイト「キャスティング」で釣用品の販売を手掛けている株式会社ワールドスポーツは、2017年に無料のスマートフォンアプリ「キャスティング公式アプリ」をリリースしました。このアプリは、商品のバーコードを読み込むことでネットショップの商品詳細ページにアクセスできる「バーコードリーダー機能」を搭載しています。

この機能によって、屋外で釣りを楽しんでいる途中に仕掛けなどがなくなってしまった際に、その場で即座に商品パッケージのバーコードを読み取って追加購入することができます。また、プッシュ通知の開封率はメールマガジンより圧倒的に上回っており、セールのお知らせやクーポンの配信がより効率的になりました。

リアルとECを結びつけるアプリ – ワールドスポーツ/キャスティング | Yappli(ヤプリ)導入事例

 

オムニチャネル戦略でアプリを上手く活用するために

アプリ活用の最大のメリットは「顧客の来店や購入に繋げられる」点です。アプリは、プッシュ通知で新着情報やクーポンを配信することによって、顧客と積極的にコミュニケーションをとることができます。また、チェックイン機能やポイントカード機能などを盛り込んで機能性を高めると、顧客のアプリ使用頻度が向上するでしょう。

とはいえ、アプリ開発には莫大な初期投資が必要なため、開発に躊躇する企業も多いでしょう。

 

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