【O2Oとは?】ネットから実店舗へと顧客を導く手法を解説

O2Oという言葉が注目されています。これはOnline to Offlineの略で、オンラインでの情報展開を行うことで、顧客のオフラインでの行動に影響を与えようとする施策のことをいいます。

ECが普及し、顧客の行動が大きく変化しつつある中、ますます重要度を増していくと見られるO2Oについて、今回は基礎知識を中心に、O2Oのメリットや手法などについて詳しくご紹介します。

O2Oとは

インターネットがインフラとして発達する中で、ECの利用も急拡大しました。ECが広く利用されるようになると、実店舗とECサイトとの間で顧客を食い合う問題が生じるようになりました。

具体的には、顧客が実店舗で実際の商品のサイズ感、色、使用感を確認したうえで、より安く購入できるECサイトから購入する「ショールーミング」と呼ばれる行動が目立つようになったのです。

ショールーミングが増えると、実店舗は店舗維持、人件費などのコストをかけて運営しているにもかかわらず、売上を確保することが難しくなります。

そこで生まれたのがO2Oの概念です。O2Oは当初は、行き過ぎたショールーミングに歯止めをかけるため、オンラインの情報提供で顧客を実店舗に誘導するために生まれました。

現在ではO2Oという言葉は顧客の実店舗への誘導に限らず、オフラインでの顧客の行動に影響を与えようとするオンラインでの情報展開全体を指ようになり、マーケティング施策の重要な一翼を担っています。

 

O2Oが注目されるようになった背景とは

O2Oは当初はショールーミング対策として始まりました。オンラインに吸い上げられてしまった顧客を、O2O施策を通じてオンラインからオフラインに送り込むイメージです。

どちらかと言えば消極的な動きから始まったO2Oですが、現在では各企業がより積極的な活用を目指しています。

スマートフォン及びインターネットの普及により、顧客も商品やサービスを検討する際に「まず検索」という行動が定着しています。このため、顧客と企業の最初の接点はWebであるというケースが多くを占め、Webからオフラインへ送客する重要性はますます増しています。

Web経由での情報提供は、比較的低コストであり、加えて情報更新の容易さから小回りが利く、短期的な施策も展開しやすいという特徴があります。さらに顧客一人ひとりに合わせてパーソナライズされた情報提供も行えるため、企業と顧客との関係の深化を重視する現代のマーケティングの考え方からみても、重要なチャネルです。

また、スマートフォンアプリやSNSが広く浸透し、位置情報の利用、QRコードやNFC、Bluetoothを利用した近距離ビーコン、ARなど、オンライン体験とオフラインの行動を結びつけるために利用可能な技術の開発が進んでいます。各企業はこれらの技術を利用して、単純なオンラインからオフラインへの送客にとどまらない、さまざまなO2O施策を展開しています。 

O2Oの展開はECサイトから小売店への送客にとどまりません。交通、宿泊、飲食など、消費が完全にオフラインで行われるサービスについても、オンラインでの施策による顧客獲得の動きが広がっています。例えばタクシー配車アプリの提供や、飲食店の予約やクーポン提供サービスなどが広がり、宿泊もオンラインでの予約が主流になっています。

 

O2Oを導入するメリット

現在では多くの企業で導入されているO2Oですが、具体的にはどういったメリットがあるのでしょうか。

新規顧客の集客に活用しやすい

新規顧客の獲得は実店舗にとって大きな課題です。

新規顧客を獲得するための施策を打たなければなりませんが、店頭での宣伝やチラシを配るといった方法では、限られた人にしか情報を届けることができません。

一方、O2O施策としてWeb広告の配信やクーポンの提供を行えば、情報を届けられる範囲が格段に広がります。O2O施策は新規顧客の集客と相性がよい施策といえます。

ただし、クーポンの利用などインセンティブを目当てに来店した顧客は、一時的な利用のみにとどまってしまう可能性もあるため、来店後のフォローによりリピートに繋げていく工夫も求められます。

既存顧客の再来店を生み出せる

O2O施策は、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の再来店につなげる施策も打ちやすいという特徴があります。

顧客が来店した際に、SNS上でのフォローや、店舗アプリの導入を促進する施策を行っていれば、既存顧客へのオンラインでの情報提供経路が確保できます。

その経路を活用して、クーポンの配布や最新情報の提供を行えば、再び来店してもらえる可能性を高められます。

即効性が期待できる

DM、ポスティング、ビラ配りなどのオフライン施策は、実施したいタイミングですぐに始められるわけではありません。素材の準備、配布の段取りなどにはどうしても時間がかかります。顧客の手元に情報が届くのは、実施したいと思ってから数日後となるでしょう。

一方、Web広告やSNS投稿、サイトでのクーポンの配布などといったO2O施策であれば、オンライン上で設定すればすぐに適応でき、顧客に届けることが可能です。

そのため、「明日からセール実施」「今週末限定のクーポン」といった、対象期間の短い情報提供も可能となり、即効性が期待できます。

効果測定しやすい

O2Oでは、行った施策の効果を容易に測定できるメリットがあります。

例えばオンラインでクーポンを配布した場合、実店舗でどれだけの人がクーポンを使ったのかを計測するだけで、効果を測定することが可能です。クーポンの内容や時期を変えてテストを行うことで、クーポンのよりよい配布方法を試行錯誤することもできるでしょう。

 

O2Oの代表的な手法5選

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では、O2Oは具体的にどういった形で施策展開をすれば良いのでしょうか。

顧客がオンラインの情報をもとに実店舗に足を運ぶ場合、何らかのインセンティブが得られるから、という理由が一般的ですが、企業が顧客に提供できる価値はクーポンなどの割引サービスだけにとどまりません。代表的な方法を5つご紹介します。

クーポン型

最もポピュラーなO2O施策がクーポンの提供です。クーポンは即効性があるため、新規店舗への集客などに効果的です。オンラインでのクーポン提供はきめ細かく発行し分けるのに向いているため、クーポンの利用条件を工夫することでアップセルやクロスセルといった顧客単価の向上につなげることもできますし、特に力を入れたい顧客セグメントに向けて、より価値の高いクーポンを発行して、顧客のロイヤリティ向上を図ることもできます。

O2Oといえばクーポン、と連想される方も多いかもしれません。もちろんクーポン以外にもO2Oの手法はありますが、確かにクーポン提供は多くの業種で活用が可能で、効果を実感しやすく、マーケティング上で非常に有効な手法だといえます。

アプリゲーム型

顧客に提供するインセンティブを、割引などの金銭的なものでなく、ゲーム的な楽しみとすることも考えられます。

アプリやサイトの構成を工夫して、地域内の店舗ごとにスタンプを集める、あるいはチェックインするスタンプラリー的な活用や、Webサイト上のゲームクリアの結果を店舗に持参することでノベルティが貰えるといった施策で店舗集客を図ることができます。

オンラインショップ連動型

O2Oの考え方はもともと顧客の「店舗で商品を確認してECサイトで購入する」というショールーミング行動への対策として始まりました。しかし近年はショールーミングの逆、Webサイトで商品を探したうえで、在庫のある実店舗での購入する「ウェブルーミング」という行動が見られることがあります。

Web上でじっくりと商品の詳細を検討して候補を絞り込んだうえで、最終的に店頭で商品を決めたい、すぐに商品を手にしたいので、配送に時間のかかるECでなく店頭購入を選択するといった理由でウェブルーミングは行われます。

そこで、顧客のウェブルーミングを支援するためにECサイト側の構成を工夫することが有効な施策となります。顧客が関心を持った商品の店舗在庫がすぐ分かるようにする、さらに店舗取り置きができるようにするといった機能を設けることで、機会損失を防ぐ効果があります。

位置情報活用型・ジオプッシュ

スマートフォンは企業と顧客を結ぶチャネルとして必須のものとなっています。その強みの一つに、スマートフォンのネイティブアプリで位置情報が利用できるということがあります。

アプリユーザーの許可が必要ではありますが、位置情報をもとにプッシュ通知を活用することで、店舗の近くのエリアにいる顧客に来店を促す通知を配信する、あるいは店舗利用後の顧客がエリアを離脱した際に来店御礼の通知を送るといったことが可能になります。アプリをオフライン送客や顧客ロイヤリティの向上ツールとして活用できます。

SNS型

SNSも顧客とのチャネルとして重要です。企業のSNSアカウントからキャンペーン情報を発信するといった単純な利用のほかに、顧客によるフォロー・リツイート・ハッシュタグ付きの投稿に対してクーポンを提供するといった施策もよく行われます。

 

O2Oとオムニチャネルの違い

O2Oと似た概念としてオムニチャネルがあります。O2Oとオムニチャネルは、集客にオンラインとオフラインの両方を活用するという点は共通していますが、目指す方向性が異なります。

O2Oでは顧客をオンラインからオフラインの行動へと誘導し、誘導の方向はオンラインからオフラインへの一方通行です。また、ECチャネルと店舗チャネルが独立して稼働していてもO2O施策自体は実施可能です。小規模な施策から展開可能で、比較的即効性があり、どちらかといえば新規顧客の集客に向いています。

一方のオムニチャネルは顧客と企業・ブランドのタッチポイント全体を統合的に管理します。オムニチャネルの目標は、主に中長期的な顧客ロイヤリティの向上です。オムニチャネルを実現する場合、顧客を特定チャネルに誘導することはせず、接触チャネルは顧客の思うがままにします。

オムニチャネルでは顧客に対してどのチャネルからでも同じように製品・サービスを提供し、どのチャネルからでも同様のサポートを提供できるようにすることを目指します。ただ、オムニチャネルの実現は、場合によっては組織の改変まで伴う大掛かりなものになるなど、実現までのハードルが高いといった側面もあります。

 

O2Oではアプリの開発がカギ

顧客の主なオンライン体験は、PCでのWebサイトの利用、スマートフォンでのWebサイト、そしてアプリの利用があります。このうち、O2O施策の実現において特に活用しやすいのはスマートフォン上のネイティブアプリです。

スマートフォンは常に顧客とともに移動すること、ネイティブアプリでは位置情報やプッシュ通知をきめ細かく利用可能であることから、オンラインの情報により顧客のオフラインでの行動に影響を与える用途に向いているためです。

O2O施策の展開ツールとして、スマートフォンアプリはぜひ採用したいところですが、アプリの導入では比較的長くかかる開発期間と大きな開発コストがネックです。ネイティブアプリはiOS用とAndroid用をそれぞれ開発する必要があり、これも開発コストを押し上げる要因です。アプリをゼロから開発するスクラッチ型の開発では、開発費用が千万の単位、企画からアプリリリースまでの期間が1年以上となることも珍しくありません。

 

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