マーケティング施策では、KPIを明確に設定することが重要といわれています。しかし、実際にKPIを設定するとなると、具体的にどう進めれば良いのか迷ってしまう場合もあるのではないでしょうか。
今回は、マーケティングにおけるKPIの概要や、設定方法、マーケティングでKPIを設定するメリットや、施策別のKPI設定例、設定する際の注意点についても紹介します。ぜひマーケティング施策を検討する際に役立ててください。
【本記事をご覧の方におすすめ】KPIを設計した後マーケティング戦略を描く方法を解説！
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目次
重要業績評価の指標となるKPI
適切なKPIを設定するには、KPIの定義やKGI、KSFといった関連用語も正確に理解しておく必要があります。まずは、KPIの基本から整理していきましょう。
KPIの定義
KPIはKey Performance Indicatorの略で、「重要業績評価指標」や「重要経営指標」と訳されます。組織やチームの目標達成に向けて重要度の高い指標と捉えてください。
マーケティングにおいてKPIは、施策の効果や成果を評価し、達成状況を把握するための指標という意味で用いられます。実務ではKPIの達成状況を確認しながら、改善点や施策の軌道修正を行っていくのが一般的です。KPIはマーケティング施策がすべて完了した後の最終結果を確認するために設定するのではなく、進捗状況を把握して適切な手を打っていくために設定される「中間目標」といえます。
そのため、KPIの設定を誤れば、施策全体を適切な方向に導くことができなくなってしまいます。マーケティング施策を講じる上で、適切なKPIの設定が成功のカギを握っているといっても過言ではありません。
KGI・KSFとの違い
KPIを設定するには、KGIとKSFについても理解しておく必要があります。それぞれの意味は下記のとおりです。
KGI：最終目標の「結果」を評価する指標
KGIとはKey Goal Indicatorの略で、「重要目標達成指数」のことです。KPIが各プロセスにおける達成度を評価するのに対して、KGIは最終目標にどの程度まで到達できたのかを評価する際に用いられます。KPIは「過程」、KGIは「結果」を評価するための指標と考えていいでしょう。
KPIが施策ごとの達成度合いを判断する指標であるのに対して、KGIは全体の大きな目標を定量的に評価する指標です。例えば、ECサイトのマーケティング施策で使う場合は「売上◯％伸長」といった最終目標を表すものと考えてください。
また、マーケティング指標として、KPIと合わせて設定されることの多い「ROAS」がありますがこちらについては以下の記事で詳しく解説しています。
こちらも合わせてご覧ください。
KSF：ビジネスの成功要因を表す指標
KSFはKey Success Factor の略で、「重要成功要因」を表します。KPIやKGIが評価のための「指標」を表すのに対して、KSFは「要因」を表している点が大きな違いです。KSFを抽出する過程では、企業の現状や実力、差別化ポイントなどが明確になり、目標達成までのアプローチや現実的な施策が立てやすくなります。例えば、化粧品メーカーであれば、ブランド力や認知度を高めることがKSFとなるでしょう。また、コンビニエンスストアの場合は、品揃えもKFSといえます。KSFを抽出して目標化し、さらに具体的な指標に落とし込んだものがKPIと捉えてください。
KSFはKGIを達成するための具体的な条件を表します。目標を達成するための条件は1つとは限りません。競合商品の状況や予算、実際に投じることができるリソースといった要因が絡み合って成否を左右するからです。KGIを実現可能な目標にするには、KSFを十分に分析しておくことが大切です。
適切なKPIを設定する方法
適切なKPIを設定するには、KGIとKSFを明確にしておくことが不可欠です。何を達成するために施策を講じるのか、そのためには何が必要なのかが曖昧では、施策ごとの評価指標も設定できません。よって、KPIを設定する際には、下記のような手順で進める必要があります。
＜KPIを設定する手順＞
- KGIを設定する（最終的に何を達成したいのか）
- KSFを分析する（KGI達成に向けてやるべきことや、課題を抽出する）
- KPIを設定する（KSFを実現するための中間目標を立てる）
通常はKGIに対していくつかのKSFが定められ、さらに各KSFに対して複数のKPIが設定されます。重要なポイントは、すべてのKPIが具体的な数値目標になっていることです。KPIを着実に実現していくことで、最終的にKGIの達成が見えてくるように施策を設計しましょう。
KPIの設定方法
KPIを設定する方法について、順を追って見ていきましょう。KPIの設定には、前述したKGIが密接に関わっている点がポイントです。
1. KGIを設定する
KPIはあくまでも中間目標に対する達成度を表しているため、まずは最終目標であるKGIを設定する必要があります。例えば、Webサイトを経由した受注を15件獲得することが最終目標であれば、受注数15件がKGIです。
2. KGIと現状の差を確認する
次に、設定したKGIと現状との差を確認します。先程の例でいうと、現状は5件の受注しか獲得できていない場合、KGIとの差異は10件です。受注数＋10件を達成するにはどうすれば良いかを考えていく必要があります。
3. KGIに至るプロセスを細分化する
続いて、KGIに至るプロセスを細分化していきます。例えば、Webからの問い合わせからアポイントへ、アポイントから商談・成約へとつながるプロセスといったように、細分化します。
4. KPIを設定する
KGIに至るプロセスを細分化したら、KPIを設定します。前述のように、KGIとの差異が「新規受注数10件」であった場合、そのKGIを達成するために定められるKPIの例は下記のようになります。
- 新規受注件数
- 新規商談件数
- 新規アポイント件数
- Webからの問い合わせ件数
これらのKPIの数値をどのように決めていくかというと、商談後の平均受注率やアポイントの平均案件化率、Webからの問い合わせのアポイント取得率などが関係します。
＜新規受注件数10件のKGI達成に必要なKPI＞
- 商談後の平均受注率50％：20件の商談が必要
- アポイントの平均案件化率50％：40件のアポイントが必要
- Webからの問い合わせのアポイント取得率25％：160件のWebからの問い合わせが必要
上記の例では、新規受注件数10件を達成するには、KPIとしてWebからの問い合わせ160件の達成が必要であることがわかるのです。
5. KPIツリーを作成
最終目標達成までのプロセスと、各プロセスのKPIはツリー形式でまとめましょう。ツリー形式にすることで全体の流れが明確になると同時に、プロセスごとに達成するべき数値目標がわかりやすくなります。
6. 設定したKPIを活用し、PDCAサイクルを回す
設定したKPIを随時確認しながら、現状達成しているべき目標と実績との差異を把握します。KPIに対して未達となりそうな兆候が見られる場合には、原因を分析して改善を図りましょう。PDCAサイクルを回して中間目標の達成を目指すことにより、最終目標の達成も着実に叶うはずです。
マーケティングでKPIを設定するメリット
マーケティングでKPIを設定する主なメリットとは、どのようなものでしょうか。適切なKPIを設定することで得られるメリットを3つご紹介します。
目標を明確に定められる
KPIを設定することにより、直近で行うべきことや目指すべき数値が可視化され、目標が明確に定まります。最終目標であるKGIは現状とのギャップが大きく、達成するために何から着手するべきなのかが判断しにくいケースが多いです。そこで、具体的に何を行うべきかをKSFによって整理し、さらに実務レベルで何を達成すれば良いのかをKPIで設定します。
KPIを設定すれば、現場のメンバーは各自の担当業務で達成すべき成果が把握しやすくなり、目標達成に向けて行動もしやすくなるのです。目標を明確に定められることは、KPIを設定するメリットといえます。
施策に改善余地があるか判断できる
施策に改善余地があるかどうかが判断しやすくなることも、KPIを設定するメリットです。KPIによって目標とする基準値が設定されることにより、現状の成果が目標に対して十分なレベルに達しているのか、あるいは不足しているのかが可視化されます。もし、目標基準値に対して不足が見られれば、施策に改善の余地があると判断できるでしょう。
実務においては、しばしば「PDCAサイクルを回す」という表現が使われますが、PDCAサイクルを回すには基準となる指標が必要です。KPIを設定すれば、定量的に施策をより適切な方向へと導けるのです。
施策の最適化と売上の最大化を目指せる
施策の最適化を図ることで、結果として売上の最大化を目指せることもKPIを設定するメリットといえます。施策を講じた段階では、各施策はあくまでも仮説の段階です。施策を実行したとしても、狙いどおりの結果が得られるとは限りません。各施策に設定したKPIと、実際の結果との差異を埋めるには、分析・検証と改善を繰り返していく必要があります。初めは狙いが外れたとしても、施策の最適化を積み重ねていくと、次第に売上の最大化を目指せるようになっていくのです。
適切なKPIを設定することと、KPIをもとに施策の最適化を図ることは、どちらもKGIを達成する上で欠かせない要素といえます。KPIを軸として施策の最適化を図っていくことが、売上の最大化を目指すためのロードマップとなるからです。
マーケティング施策におけるKPIの設定例
ここからは、マーケティング施策におけるKPIの設定例を見ていきましょう。扱う商材やサービス形態によって設定すべきKPIは異なりますので、自社の商品・サービスにより近い例を参考にしてKPIを設定していってください。
製品・サービスを訴求するWebサイトの場合
製品・サービスの訴求を主な目的とするWebサイトの場合、見込み顧客をできるだけ多く獲得することが重要なミッションといえます。問い合わせや資料請求を獲得することで商談件数や成約数（KSF）が伸び、さらには売上伸長（KGI）にも寄与するからです。そのため、Webサイト経由でのCVR（コンバージョン率）を軸にKPIを設定することになるでしょう。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できます。
＜KPIの設定例＞
・資料請求のCVR
・問い合わせ件数
・見積依頼数
・商談率
認知拡大を目的としたオウンドメディアの場合
企業やブランドの認知拡大を目的としたオウンドメディアの場合、「いかに多くの人に見てもらえたか」が重要な指標となります。同時に、同じ人が定期的にサイトを訪問することも信頼の醸成やPVの伸長（KSF）、UU（ユニークユーザー：訪問者数）の増加（KGI）へとつながっていくはずです。オウンドメディアの場合、前述のような見込み顧客獲得を目的としたサイト以上に、サイト内での滞在時間や回遊率、直帰率といった指標が重要な意味を持つことになるでしょう。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できます。
＜KPIの設定例＞
・セッション数（ユーザーがWebサイトにアクセスした回数）
・平均滞在時間
・回遊率
・直帰率
・離脱率
・検索結果の表示順位
・SNSでのシェア数
CV獲得を目的としたオウンドメディアの場合
一口にオウンドメディアといっても、コンバージョン獲得が主な目的の場合は、前述の「製品・サービスを訴求するWebサイト」に近いKPI設定が求められます。最終的な目標は売上伸長（KGI）にあるため、資料請求や問い合わせ、購入・申込みといったCV獲得（KSF）を伸ばしていく必要があるからです。
そのため、必要に応じてリスティング広告を投入するなど、CVにつながる施策を設計しましょう。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できます。
＜KPIの設定例＞
・PV（特定のページが開かれた回数）
・直帰率
・離脱率
・LPへの遷移率
・顧客獲得単価（広告費用をかけた場合など）
SNSでキャンペーンを打つ場合
SNSでキャンペーンを打つ場合は、一定以上のフォロワーが必要になります。投稿するクリエイティブの質をどれだけ高めても、フォロワー数が不足していれば認知が拡大しないからです。そのため、一定のフォロワー数を獲得することをKGIとし、その目標を達成するための企画内容（KSF）を詰めていくことになります。それぞれの企画に対する反響の大きさは、キャンペーン効果の大きさやフォロワー数の増加と直接的につながっていると捉えてください。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できます。
＜KPIの設定例＞
・インプレッション数（広告が表示された回数）
・エンゲージメント数（ユーザーが投稿に反応した回数）
・エンゲージメント率（投稿に反応したユーザーの割合）
ウェビナーでロイヤリティ向上を目指す場合
Webセミナーやオンラインセミナーといったウェビナー開催の目的が、主に既存顧客のロイヤリティ向上の場合、ウェビナーの内容に対する満足度の高さが成否を見分ける判断軸となります。
ウェビナーを成功させるには一定以上の参加者を集めることが必須となるものの、参加者の満足度を高められなければかえって信頼を損なう結果を招きかねません。そのため、参加後のアンケート満足度（KGI）を高めることを主眼に置き、その目標を達成するためのセミナー企画（KSF）を実現する必要があります。
また、申込数や申込率は自社に対する既存顧客の信頼度や期待度を把握するためのバロメーターにもなるでしょう。ウェビナー案内の内容や送付する手段について検証と改善を重ねることは大切ですが、既存顧客との関係性が深まっているかどうかも見落とさないようにしてください。ウェビナーの案内を見て実際に参加する顧客は、そもそも自社に対して好意的な層である可能性が高いため、その前提条件を踏まえた上でKPIを設定してください。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できます。
＜KPIの設定例＞
・申込数
・申込率
・参加者数
・アンケート回答数
・アンケート満足度
ウェビナーで受注獲得を目指す場合
同じウェビナーでも、受注獲得をKGIに設定する場合は、KPIをその目標に合わせる必要があります。着手から受注獲得までにかかるリードタイムによって施策の優先順位は変わりますが、ここではウェビナー終了後のアポイント獲得を目指すケースを考えてみましょう。
ウェビナー参加者に「もっと詳しく話を聞きたい」「ぜひ導入してみたい」と感じてもらうには、ウェビナー内容への満足度がひとつの手掛かりとなるはずです。アポイント率のように顕在化しやすい結果だけでなく、参加者の反応を確認して次回以降の施策につなげていく必要があります。そのため、下記のようなKPI設定が想定できるでしょう。
＜KPIの設定例＞
・申込数
・参加者数
・参加率
・アンケート回答数
・アンケート回答率
・アンケート満足度
・アポイント率
オンライン展示会でリード獲得を目指す場合
オンライン展示会でのリード獲得をKGIとする場合は、実際に獲得できたリード数に注目が集まりがちです。しかし、本来の目的はリードから商談、さらには受注へとつなげることにあるため、リードの量だけでなく質にも着目したKPIを設定する必要があります。
オンライン展示会は気軽に参加できるという特性もあるため、オフラインの展示会以上にターゲットから外れた層のリードも紛れ込みやすい点には注意が必要です。無闇にリード獲得を目指すのではなく、リードの質にも留意することでアポイントへとつながる良質なリード獲得を意識しましょう。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できます。
＜KPIの設定例＞
・来訪者数
・リード獲得数
・リードからのアポイント獲得率
ECサイトで商品購入を促す場合
ECサイトで商品購入を促す場合、KGIとして設定すべき数値は決済完了件数（購入数）です。そのため、KPIを設定する際は購入に至らなかった原因を分析することが主な目的となります。例えば、決済画面で購入を取りやめる「カゴ落ち」や、商品詳細ページへ遷移したものの購入に至らなかったユーザーの実態を把握する必要があります。
また、KPIから見えてきた改善点を、できるだけスピーディーに施策へと反映させることが大切です。カゴ落ちが多いことが判明した場合は、決済までの導線をわかりやすくしたり、決済手段を増やしたりといった改善策が考えられます。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できるでしょう。
＜KPIの設定例＞
・商品詳細ページの閲覧数
・お気に入りに入った件数
・レビュー件数
・カートに入れた件数
アプリでサービス認知拡大を目指す場合
アプリでサービス認知拡大を目指す場合、まずはできるだけ多くのユーザーにアプリをダウンロードしてもらう必要があります。さらに、アプリをダウンロードしたユーザーが、実際にアプリを活用しなければ成果につながりません。認知拡大を目指すのであれば、まずはダウンロード数やアクティブユーザー数を増やすことに注力しましょう。
ただし、ユーザー数を確保できてもアプリが利用されていなければ、認知拡大にはつながりません。アプリ自体の認知を高めることと、アプリを通じて届けるコンテンツの認知を高めることの2つの側面を意識してKPIを設定してください。具体的には、下記のようなKPI設定が想定できます。
＜KPIの設定例＞
・ダウンロード数
・CPI（インストール1件あたりの獲得コスト）
・DAU（デイリーアクティブユーザー）
・MAU（マンスリーアクティブユーザー）
・イベント数
・リテンション率（既存顧客維持率）
・アプリストアのレビュー件数・評価
マーケティングでKPIを設定する際の注意点
ここまで見てきたとおり、扱う商材やサービス形態によって設定すべきKPIは異なります。ただし、マーケティングでKPIを設定する際には、押さえておくべき共通の注意点もあるのです。
マーケティングでKPIを設定する際には、下記で紹介する2つの注意点を意識しておきましょう。
扱う商材によって時間軸が異なる
扱う商材によってリードタイムは大きく異なることから、KGI・KPIも時間軸を意識して設定することが大切です。一般的には購入・契約時の金額が大きくなるほどリードタイムも長くなりやすいことから、短期的な成果を求めない施策を講じる必要があります。
ただし、成果の指標となるKPIが長期的なものだけでは、中間目標としてあまり役立ちません。そこで、KGIとKPIは、それぞれ短期・長期の両面から設定しておくことをおすすめします。
例えば、エンタープライズ向けのシステムを訴求するのであれば、契約・導入決定という長期のKPIを設定する一方で、展示会などのイベントごとに短期のKPIを設定することが想定できるでしょう。また、低価格帯の商品であれば、短期のKGI・KPIを中心に施策を講じるほうが成果につながりやすいと考えられます。
このように、商材の特性や価格帯によって必要となる時間が大きく異なることは、決して珍しくありません。自社商品の標準的なリードタイムを踏まえて、KGI・KSF・KPIをそれぞれ設定していくことが重要です。
リードの質と量を意識する
KPIを設定する際には、リードの質と量を意識することも大切です。リード獲得数を追求するあまり質を軽視してしまったり、質を重視するあまりリード獲得数が不足してしまったりといった状況に陥ることもあります。質と量のどちらかに偏ることなく、両方の観点からバランス良くKPIは設定しておきましょう。
例として、展示会でのリード獲得目標数を1,000件に設定したケースを考えてみましょう。実際に獲得したリードが1,200件なら、目標に対して120％のため成功したかのように映ります。ところが、蓋を開けてみるとターゲット対象外のリードが大半で、商談につながったのはわずか数件ということもありうるのです。
こうしたケースでは、リード獲得数だけでなく商談化率や成約率も含めてKPIを設定したほうが得策です。リードに対しては質と量の両面を意識し、本来の目的や目標を見失わないマーケティング施策を講じていってください。
まとめ：データにもとづくKPIの設定や分析を目指すなら、アプリ・マーケティングの活用を
適切なKPIを設定するには、その前提となるKGI・KSFを明確にしておくプロセスが欠かせません。今回紹介してきたポイントをぜひ参考にしていただき、自社に適したKPIの設定を検討してみてください。その際には、商材の特性や自社独自のリードタイムも踏まえた上でKPIを設定することが大切です。
データにもとづくKPIの設定や分析を行いたい場合は、アプリをマーケティングに活用することをおすすめします。アプリであれば、アプリ内でのユーザーの行動や成果ポイントが可視化され、データをもとにPDCAサイクルを回しやすいからです。「Yappli」では、アプリを活用したマーケティング施策を見据えた開発・導入支援を行っています。マーケティングにアプリの活用を検討されている際は、アプリプラットフォームYappliもぜひ選択肢に入れてみてください。
