カスタマーエクスペリエンスとは? これからのサービスは「お客様中心」で設計する

現代の消費者は、店舗、ウェブ、SNSといったあらゆる接点で、常に鋭い目で企業を評価しています。すべての接点において、ロイヤルカスタマーに育むことができるか、それとも二度と購入をしてもらえないかという明暗が分かれると言えるでしょう。

だからこそ、企業は今まで以上にお客様との接点一つひとつを大切にし、相互に連携させながら、お客様のニーズに合うサービスを提供しなければならないのです。そこで大切になる考え方が「カスタマーエクスペリエンス」です。

優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するためには、「お客様中心」の発想で戦略を立てることが何よりも重要となります。この記事では、カスタマーエクスペリエンスの基礎から、カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法、逆にカスタマーエクスペリエンスを損なってしまう要因まで、成功事例も見ながらご説明します。

カスタマーエクスペリエンスとは?

カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)を直訳すると「お客様の経験」となります。マーケティングにおいて、カスタマーエクスペリエンスという言葉は、「お客様が企業と関わる全ての接点(タッチポイント)で感じる価値・経験」と定義することができます。

つまり、企業が提供する商品やサービスに対してお客様が抱く価値・経験だけでなく、カスタマーサービスやオンラインショッピングで企業と接点を持ったときに感じた価値・経験も含めて、統合的に表した考え方ということです。

企業のコミュニケーションすべてが、お客様のカスタマーエクスペリエンスに影響を及ぼします。そして、カスタマーエクスペリエンスの良し悪しが、商品をリピート購入してくれるお客様になるか、ならないかを左右するのです。

UX、カスタマーサービス、顧客満足との関係は?

カスタマーエクスペリエンスは「CX」と略されることもありますが、似たような単語として、次の三つがあります。

  • UX(ユーザーエクスペリエンス)
  • カスタマーサービス
  • カスタマーサティスファクション(顧客満足)

実は、この三つはすべて、カスタマーエクスペリエンスの一部なのです。

先述したように、カスタマーエクスペリエンスはお客様が企業と持つ接点全てを通して抱く、全体的な価値観のことを指します。それに対し、UX、カスタマーサービスのどちらも、お客様と企業の接点の一つとなります。UXであれば、何らかのアプリを使用した際に感じる、「デザインの美しさ」「起動のなめらかさ」などを指します。また、カスタマーサービスの良し悪しは、コールセンターでお客様からの問い合わせが入った際の、対応の質によって左右されます。そして、カスタマーサービスの質と比例するように向上するのが、カスタマーサティスファクション(顧客満足)です。

カスタマーサティスファクションとカスタマーエクスペリエンスの違いは、少しややこしい印象を持たれるかもしれません。カスタマーサティスファクションは、顧客が満足することがゴールです。そのため、あくまで部門最適の視点から測られ、企業に愛着を持つファンを増やす、ロイヤルカスタマーを生み出すという全体最適の視点は持ちづらくなります。一方、カスタマーエクスペリエンスは、カスタマーサービスの質だけを「点」でとらえずに、お客様の体験全体を戦略的に設計します。

このように考えると、カスタマーサティスファクションもまた、全体的に考えた際にはカスタマーエクスペリエンスの一部と捉えることができるのです。

なぜカスタマーエクスペリエンスが注目されているのか?

いま、多くの企業がカスタマーエクスペリエンスの向上を、最重要課題として掲げています。それは、「お客様を第一に考える」ことが、ビジネスを成功させるためにますます重要になってきたからです。

企業に対する信頼度を表す言葉として、「顧客ロイヤリティ」があります。詳しくはリンク先の記事をお読みいただければと思いますが、簡単に要約すると、人口減少、市場の成熟にともない、企業やブランドが新規顧客を獲得するコストが増大するなか、「もっと既存顧客を大切にしよう」という動きが広まっているのです。

お客様を第一に考え、ロイヤルカスタマーへと育むために必要なのが、カスタマーエクスペリエンスの向上というわけです。時には、お客様からのフィードバックを聞いて問題点を解決しながら、より良いサービスを提供する。不満を減らしながら、さらなる感動体験を提供する。こうしてカスタマーエクスペリエンスを向上させることで、お客様がリピート顧客となるだけにとどまらず、口コミが広がり、結果として新規顧客も獲得できるのです。つまり、カスタマーエクスペリエンスの向上は、売り上げの増加と直結するのです。

カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法とは?

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、ターゲットとなる顧客が何を求めているのか、何を不満と思っているのかということを理解し、それに応える必要があります。よって、これをすれば必ず成功するという方法はありません。なぜならば、企業のサービスが一つひとつユニークなように、ターゲット顧客もそれぞれユニークだからです。

とはいえ、カスタマーエクスペリエンスを向上させるためのアクションに共通するのは、「お客様のニーズを把握する」こと。そこで、どのような流れでお客様の声をくみ取り、行動へと移していくべきかを紹介します。

フィードバックを貰う機会を増やす

アプリ上でのカスタマーフィードバックを専門とするソフトウェア会社Apptentiveの調査によると、51%の消費者が「どこかのタイミングで企業からアンケートを依頼されるだろう」と考えていることがわかりました。そして、そのうちの98%は「フィードバックを聞かれたら答えようと思う」と回答しています。つまり、多くのお客様がフィードバックをするということに疑問や拒否感を持っていないということになります。

しかし、能動的にフィードバックを問いかける機会を設けている企業は実際には少ない現状があります。きっと、「アンケートをやってもどうせ回答は少ないだろう」と、やる前に諦めている企業も多いのではないでしょうか。このような考え方では、貴重なお客様の意見を集めるチャンスを逃してしまいます。もちろん、なかにはフィードバックを返さない人たちもいるでしょう。しかし、まずは自分たちのお客様はどれくらいの確率でフィードバックを返してくれるのかということを計測することから始めてみてください。

また、先述した調査では、ウェブや電話上ではなく、アプリ上の方がフィードバックを残しやすいと消費者が考えているという結果も出ています。メールマガジン、電話、店頭、ウェブサイト、イベント会場など、あらゆる場面でお客様からのフィードバックを得られる機会を作るのはもちろん、自社アプリを持っている場合は、ぜひアプリを通じたフィードバックを貰う機会を増やしましょう。

企業が能動的にフィードバックを貰う機会を増やすことで、お客様の声をもとに、サービス向上や新商品の開発に反映することができるようになります。

フィードバックをアクションへつなげる

貴重なフィードバックを集めたら、それらの意見をしっかりと分析し、お客様が何に対して満足しているのか、どのようなことを改善してほしいと願っているのか、サービスにどんな問題点を感じているのかを、データとしてまとめましょう。

そして、このデータを、新商品開発チーム、営業チーム、カスタマーサービスチームなどへシェアすることにより、「お客様」に対する目線を合わせることができます。企業一丸となってカスタマーエクスペリエンスを向上させるアクションをとることができるようになるのです。

お客様の声をもとにアクションを起こすと、今まで手探りで行っていた仕事に根拠が生まれます。すると、自然とお客様に受け入れられるサービスを提供することができるようになり、カスタマーエクスペリエンスも同時に高まっていくのです。

エクスペリエンスをパーソナライズする

お客様の満足を高めるために必要なことを、別の角度から考えてみましょう。さきほど、「ターゲット顧客はそれぞれユニーク」と述べましたが、究極的には、お客様一人ひとり、求めているものは異なります。そこで、企業から提供するコンテンツを、お客様個々のニーズに合ったものへと変化させる、パーソナライゼーションが求められます。

パーソナライズするためには、お客様の購買行動、性別・年齢などの人口統計学的属性、そしてデバイスや地域情報などの背景、という3つの情報側面が重要となります。よって、お客様からフィードバックを集める際には、彼らの購買行動や基本情報のデータとも照らし合わせ、パーソナライズするための土台を作ることも忘れないようにしましょう。

お客様が求めているコンテンツを、最適な時間帯に提供することにより、カスタマーエクスペリエンスの向上につなげることができます。特に、アプリ上ではパーソナライズされたコンテンツを提供することで再度アプリを開いてもらえるかどうかが決まってきます。パーソナライゼーションされたコンテンツを作ることも、カスタマーエクスペリエンスを向上させるための最重要課題として取り組むようにしましょう。

カスタマーエクスペリエンスを下げてしまう4つの要因

ここまで、なぜカスタマーエクスペリエンスが大切なのかということや、どうすればカスタマーエクスペリエンスを向上できるのかということについて考えてきました。では、逆にカスタマーエクスペリエンスを下げてしまう要因としては、どのようなものが考えられるのでしょうか。ネガティブな要素を打ち消していくことでも、カスタマーエクスペリエンスを向上させることができるはずです。

待ち時間

カスタマーサービスの電話やチャットの返答、店舗でのレジへの行列、ウェブサイトの読み込み時間。お客様が企業との接点で不満と感じる「待ち時間」はあらゆる接点にあるはずです。待たされて良い思いをするお客様はいません。だからこそ、少しでも素早いサービスを提供することを心がけることが大切となってきます。

スタッフの教育不足

カスタマーサービスや店舗の店員に質問をしたら、的外れな回答が返ってきて憤りを感じたことはありませんか? お客様と直に接する機会のあるスタッフは、企業の顔と言っても過言ではありません。いくら企業が「お客様第一」を掲げたとしても、お客様と実際に会話をする場面にいるスタッフの対応がいまいちでは、お客様を満足させることはできません。

カスタマーサービスや店舗の店員には、派遣やアルバイトを起用している企業もいるでしょう。派遣やアルバイトという、正規社員ではないスタッフに対しても徹底した教育をすることがカスタマーエクスペリエンスを向上させるためには必要不可欠となるでしょう。

情報がオープンになっていない

アプリの使い方がわからない、ウェブでの決済がうまくいかない、商品に対する疑問がある。そのようなとき、現代の消費者はカスタマーサービスに電話をするのではなく、まずは自力でウェブやアプリ上で答えを探そうとします。しかし、答えが見つからないと不満を覚え、最悪の場合は競合社へと行ってしまいます。

だからこそ、ウェブやアプリには「よくある質問」ページを見やすい場所に設置することが大切になります。また、よくある質問でカバーできない質問も念頭に入れ、チャット機能やコンタクトフォーム、SNSを用いたカスタマーサービスなどを用意しましょう。なるべく待ち時間が少なく、消費者にとって質問のハードルが低い手段を提供することも、カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには重要でしょう。

パーソナライズされていない

先述のように、多くの企業がパーソナライゼーションに力を入れている現代、パーソナライズされていないサービスに対する消費者の目は厳しくなる一方です。複雑なパーソナライゼーションがすぐには行えないとしても、できる範囲でコンテンツのパーソナライゼーションを行うことは、デジタル社会の現代でお客様のココロをつかむために必要不可欠なのかもしれません。

顧客の目線になって考えてみよう

お客様がどのようなことを不満に思うか考える際には、企業目線ではなく顧客目線で考えることが大切です。実際ここで紹介した項目のなかには、他企業のサービスを受けている際に不満と感じたことのある事柄も含まれているはずです。「自分がされて嫌だったカスタマーエクスペリエンス」について顧客目線で考えると、このほかにもカスタマーエクスペリエンスを下げている可能性のある事柄も見えてくるはずです。

そのためにも、やはりお客様から得たフィードバックが貴重な存在となるのです。

カスタマーエクスペリエンス向上の3つの事例

それでは、実際にカスタマーエクスペリエンス向上に成功している企業の実例を見てみましょう。

「買いやすさ」を追求したショッピングアプリ

小売りにおけるEC化率は、今後さらに高くなっていくと考えられます。ウェブサイトのモバイルフレンドリー化は「すると良い」という時代から「するのが当たり前」という時代に変わり、ウェブブラウザだけでなくアプリ上からも購入することも当たり前になりつつあります。

特に、アパレル企業を始めとしたオンラインショッピングに力を入れるべき業界では、アメリカの大手デパートメントストアであるKohl’sNordstromのアプリを参考にすると、ヒントが得られるかもしれません。

これらのデパートメントストアが提供するショッピングアプリでは、「モバイルペイメント」という手法で支払いを簡単に行うことができます。クレジットカード、メンバーズカード、クーポン情報など、あらゆる情報を入れる手間を省き、指紋や顔認証だけで事前登録したそれらの情報を一瞬で引き出し決済へと進めることができます。モバイル上でのショッピングサイトやアプリでは、「買いやすい」ことがカスタマーエクスペリエンス向上へ直結します。そして、必然的に売り上げ向上にもつながるでしょう。

老舗ブランド×テクノロジーで実現するオムニチャネル

イタリア、ミラノにあるファッションブランド、Boggi Milano。創業80年の老舗ブランドながら、テクノロジーの活用に長けていることで有名です。2018年にはヨーロッパ内でオムニチャネルに長けている1番のブランドだとRetail Technology Awards Europeに表彰されています。この表彰の裏には、Boggi Milanoのカスタマーエクスペリエンス中心の戦略があります。

Boggi Milanoでは、「どのようなプロモーション・クーポンが人気か」「セールの後にどのような不満・ニーズを抱えているか」というあらゆる消費者のデータを分析し、彼らのニーズに合うサービスを提供しています。

そのサービスの一つが「Endless Aisle」という店舗用のアプリです。このアプリでは、Boggi Milanoの全コレクションを参照することができ、あらかじめパーソナライズされた推奨アイテムが、店舗内で効率的に見られる仕組みとなっています。

また、オンラインオーダーを顧客の都合の良い店舗でピックアップできるサービス、オンライン上で試着してみたいアイテムを選び、顧客の都合の良い店舗・時間に試着しに行くことができるサービス、店舗で購入して、アイテムをオンラインオーダーのように配送できるサービスなどのオムニチャネル施策により、常にカスタマーエクスペリエンス向上に力を入れています。

レジに並ばずコーヒーをアプリで事前注文

スターバックスでは、先述したApptentiveというアプリ内でフィードバックを聞くツールを使い、1週間の調査を行いました。すると、多くの顧客層から「アプリ内で商品の注文、支払いまで行いたい」という声が集まりました。そこで、すぐに顧客層が求めている「注文・支払い(Mobile Order & Pay)」機能をアプリに付け足し、日本でも2019年夏から都内で同様のサービスが開始されています。

スターバックスのロイヤルカスタマーの多くには、メニュー通りの商品ではなく、クリームやトッピングなどをカスタマイズすることを好む人が多くいます。彼らにとって、アプリ内で事前オーダーができるということは、コーヒーのカスタマイズを簡易化させることに繋がり、カスタマーエクスペリエンス向上へと直結します。もともとパーソナライゼーションを求めるお客様が多いがスターバックスだからこそ、このような手段を用意していると言えるでしょう。また、アプリ内のポイントプログラム「Starbucks Rewards」などとの連携もでき、さらにアプリの活用を促す効果もあります。

常にお客様の声を聞こう

最上級のカスタマーエクスペリエンスをお客様に提供し続けるためには、社内で戦略を練っているだけではいけません。良いカスタマーエクスペリエンスを維持していくためには、常にお客様の声を聞き、それらを分析、サービスの改善をし続けることがとても大切となります。

お客様のニーズは時代とともに変化していきます。だからこそ、常にお客様からのフィードバックを大切にし、フィードバックに対して実際のアクションを起こすことで良いカスタマーエクスペリエンスを提供することができるのです。