【顧客ロイヤリティとは?】意味・メリット・ロイヤリティ向上のためにすべきこと

「顧客ロイヤリティ」とは企業・ブランドに対する顧客の愛着や信頼度を表しており、近年重要度を増しています。

今回は、顧客ロイヤリティの概略と、顧客ロイヤリティを向上させることによって得られるメリット、どうやってロイヤリティを向上させるかについてご紹介します。

 

顧客ロイヤリティとは

「企業に対する信頼度」といっても漠然としていて、どう計測するのか、企業収益とどのように関連するのか、わかりづらいと思います。顧客ロイヤリティの正体はどんなものなのでしょうか。

顧客ロイヤリティの概念が生まれた背景

新規顧客から売上を得る場合、同じ売上を既存顧客から得る場合の5倍のコストがかかると言われており、マーケティングの世界では「1:5の法則」と呼ばれています。現在では、人口の減少と市場の成熟・飽和により、企業・ブランドが新規顧客を獲得するためのコストはさらに増大しつつあります。

このため、既存顧客の重要性は高まり、中でもロイヤリティの高い顧客=ロイヤルカスタマーを増やすことは企業にとって急務です。

既存顧客重視ということから、顧客と企業との関係を重視する考え方には「CRM」や「顧客満足度」というものがありました。しかし、企業と顧客との関係について掘り下げていくと、従来のCRMの考え方や顧客満足度の計測では、企業収益の向上には不十分であるということが分かってきました。

中長期的な企業収益の向上を考えた場合、顧客が企業・ブランドとの関係をどの程度重視しているかを把握し、顧客ロイヤリティを高めていくことが重要です。

顧客の主観的感情を計測する

顧客ロイヤリティの向上を目指すためには、まず顧客ロイヤリティを計測できなければなりません。では、ロイヤリティの高い顧客とはどのような顧客なのでしょうか。

企業の利益の80%は20%の顧客によって生み出されているという「パレートの法則」があります。

では、その80%の売上をもたらす上位20%の顧客は全てロイヤルカスタマーなのでしょうか。また、企業との取引期間が長い顧客は、本当にそれだけ強い愛着を持っている顧客なのでしょうか。

実のところ、購入額が多い、あるいは継続利用年数が長い顧客の中にもロイヤリティの低い顧客は意外なほど多く含まれています。その企業の提供する商品やサービスにはある程度満足しているから利用しているものの、特に企業・ブランドには思い入れはなく、乗り換えるのが面倒だから利用し続けている、という顧客です。

高売上で継続利用期間が長いものの、ロイヤリティの低い、いわば見せかけのロイヤルカスタマーは、競合他社が魅力的なキャンペーンを展開した時に一気に離脱する可能性があり、この状態のまま放置するのは極めてリスクが高いと言えます。

売上や継続利用期間は顧客の「行動」の結果としてあらわれるものであり、これを顧客ロイヤリティの指標とすると失敗につながります。顧客ロイヤリティはあくまでも顧客側の主観的な「感情」であり、顧客の行動の結果としてあらわれる売上や継続利用期間を通じてではなく、主観的感情をそのまま計測する必要があります。

顧客満足度調査で顧客ロイヤリティは測れるか?

顧客の主観的感情の計測と言えば、まず顧客満足度が考えられます。顧客満足度は、商品やサービスに対して、顧客が現時点でどの程度満足しているかを「商品にご満足いただけましたか?」といった形のアンケート調査などで計測します。

顧客満足度の調査がマーケティング手法として浸透するにしたがって、顧客満足度の高い顧客でもその後のリピート、アップセルにつながっていないケースも目立つことが分かってきました。これは、競合に似た、あるいはさらに良い商品やサービスがあると分かっていても、購入した商品やサービスそのものに対して不満がなければ「満足」という回答になるケースが多いためです。

これでは、購入時は満足していても、その後に競合がよりよい商品やサービスを提供した場合は容易に乗り換えられてしまいます。顧客満足度は評価する主体は顧客ではあるものの、商品の機能やサービスに対する評価であって、顧客の感情を反映していない場合があるのです。

従って、企業収益の向上を目的として顧客の主観的感情を直接計測するのには、顧客満足度の計測では不十分で、顧客が「企業・ブランドにどの程度の思い入れがあるか」という顧客ロイヤリティを計測する必要があるのです。

顧客ロイヤリティの計測方法とは

顧客ロイヤリティには、顧客の企業に対する感情の善し悪しが反映されます。顧客の感情の計測は一般的にアンケート調査で行い、「顧客満足度」「推奨意向」「カスタマーエクスペリエンス指標」「リピート意向」「必要度」など、さまざまな指標があります。

指標ごとに特徴はありますが、重要なのは業績との相関です。顧客ロイヤリティアップは業績向上のために目指すものですから、指標が業績と連動しなければあさっての方向の努力となってしまいます。どの指標が向いているのかは業界により異なりますが、現在最も汎用的で業績との相関も高いとされているのがNPS(Net Promoter Score)=顧客推奨度です。

NPSは顧客に対するアンケートをもとに算出されます。アンケートは「(商品・サービス)を知人に勧める可能性はどれくらいありますか?」といった設問で、結果は0から10(数値が大きくなるほど勧める可能性が高い)の11段階で回答を求めます。

アンケートの回答結果のうち0~6を批判者、7〜8を中立者、9〜10を推奨者として分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いたものをNPSとします。例えば300件のアンケートの回答があり、0~6が60件、7,8が120件、9,10が120件であった場合のNPSは40%-20%で20ポイントとなります。

NPSは汎用性が高く、他社との相対評価にも向いており、顧客ロイヤリティ計測の指標として広く利用されています。

 

顧客ロイヤリティを高めるメリットは?

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業態にもよるものの、一般的に顧客ロイヤリティは企業収益の向上と相関があります。顧客ロイヤリティを高めることで、企業には具体的にどのようなメリットがもたらされるのでしょうか。

顧客の継続利用・リピート率の向上

市場が成熟し、製品やサービスそのもののスペックでは競合との差別化が難しくなってきています。新製品やサービスを出してもすぐに他社が追い付いてくることも珍しくありません。差別化のしづらい商品やサービスでは、顧客はわずかなきっかけで競合に乗り換える可能性があります。

こういった状況の中で、顧客のリピート率につながるのが「その企業・ブランドが好き」という顧客の感情、顧客ロイヤリティです。

解約率の低下

顧客のロイヤリティが高まれば、サブスクリプションサービスなどでの解約率の低下にもつながります。リピート率上昇と同じ理由で競合への乗り換えが減るほか、好きな企業・ブランドのサービスであるということ自体が利用継続の動機にもなり得ます。

顧客単価の上昇

顧客ロイヤリティを上げることは顧客単価の上昇にもつながります。リピート購入による売上の他、企業・ブランドのファンであることでより上位の製品・サービスを選択するアップセルが実現したり、当初の利用製品やサービス以外のジャンルの製品・サービスにも興味の範囲が広がるクロスセルにつながったりするケースがあります。

ポジティブな口コミが新規顧客の獲得につながる

特にBtoCビジネスにおいては口コミ、SNSの影響は無視できません。高いロイヤリティを持つ顧客は、ポジティブな口コミ情報を発信します。SNSにより顧客間でのネットワークが生まれることで、顧客ロイヤリティはより重要性を増しています。

 

顧客のロイヤリティを高める方法とは?

顧客ロイヤリティを向上させるために、どこから、どのように取り組めばよいのでしょうか。

NPSを利用して顧客を把握する

NPSのアンケートの設問は「顧客が商品やサービスに満足しているか」といった要素を含みつつ、その上で知人に推奨するかどうかを尋ねています。

知人に勧めるといった行動を取る場合、顧客自身がその商品やサービスの質について知人に対してある程度責任をもって保証するということになり、高いスコアでの回答をする顧客はロイヤリティが高いと言えます。

顧客をセグメント分けし、最適な対策を検討する

アンケート調査の結果により、顧客をセグメント化します。

全体のロイヤリティ向上には「NPSでの評価の高い顧客を増やす」「NPSでの評価が低い顧客を減らす(中立顧客に変える)」という戦略が考えられますが、どちらの戦略を優先させるか、言いかえればどのセグメントをターゲットとするかはセグメントごとの顧客のボリューム、業績への影響を考慮して決定します。

ターゲットセグメントがNPSの評価が低い顧客であった場合、その隣のセグメントである中立的な顧客に移行させるのが目標となります。先のアンケート調査の結果を分析し、例えば、低NPS顧客の不満点が主にサポートにあるのであれば、「より手厚いサポートを提供する」といった施策を検討します。

ロイヤリティに寄与する施策・顧客との接点を見極める

顧客ロイヤリティの向上に取り組むための調査に取りかかると、最初のうちは顧客体験に対する改善点が大量に出てきてしまいます。このため、ある程度優先順位を決めて改善に取り組んでいくことになります。この場合は、業績改善へ最も影響のあるセグメントを高優先度にして取り組みます。

顧客との接点は、企業視点ではマーケティング、営業、開発、サポートと部門ごとになりがちです。しかし、顧客は企業との接点を部門ごとではとらえていない上、ロイヤリティの毀損につながるユーザー体験が、部門間での顧客の受け渡しの場面で生じていることがあります。このため、企業視点ではなく顧客視点でユーザー体験全体を見渡し、改善すべき接点の洗い出しを行うことが重要です。

 

アプリ活用が顧客ロイヤリティ向上に繋がることも

ここまで顧客ロイヤリティの工場を目指すことの重要性をご紹介してきました。最後に、顧客ロイヤリティの向上を目指すにあたって、どのような取り組みを行うべきか、具体的な手法についてもご紹介します。

顧客ロイヤリティの向上には、セグメント化された顧客に対し、セグメントごとに適切なフォローを行うことが効果的です。現在では、企業と顧客の接点としてスマートフォンアプリが非常に重要なチャネルとなっています。

企業の提供するネイティブアプリは、きめ細かなプッシュ通知をはじめとして、位置情報サービスとの組み合わせによるオムニチャネルの実現などにより、顧客と企業間の関係の深化に欠かせないツールとして注目度が上がっています。

顧客ロイヤリティの向上に貢献できる可能性は高いのですが、ネイティブアプリの導入を進める際に、大きな壁となるのが開発期間と開発コストの大きさです。アプリをゼロベースで開発するフルスクラッチ型開発では、開発期間は1年以上、導入費用が数千万円の単位になることは珍しくありません。

 

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