顧客ロイヤリティとは?メリットやロイヤリティ向上の方法を解説

「顧客ロイヤリティ」とは、企業・ブランドに対する顧客の愛着や信頼度を表しています。近年、企業活動において重要度を増している概念のひとつです。今回は、顧客ロイヤリティの意味と、顧客ロイヤリティを向上させることによって得られるメリットのほか、ロイヤリティを向上させる具体的な方法について解説します。

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目次

顧客ロイヤリティが生まれた背景

新規顧客から売上を得る場合、同じ売上を既存顧客から得る場合の5倍のコストがかかると言われており、マーケティングの世界では「1:5の法則」と呼ばれています。現在では、人口の減少と市場の成熟・飽和により、企業・ブランドが新規顧客を獲得するためのコストはさらに増大しつつあるのが実情です。

人口が減少へと転じている現代において、既存顧客の重要性はいっそう高まっており、中でもロイヤリティの高い顧客=ロイヤル・カスタマーを増やすことは、企業にとって急務といえます。

顧客と企業との関係性については、「CRM」や「顧客満足度」といった概念が従来から存在していました。しかし、企業と顧客との関係をより深く掘り下げていくにあたり、従来のCRMや顧客満足度の計測以上の効果的な施策が求められるようになってきています。

中長期的な企業収益の向上を考えた場合、顧客が企業・ブランドとの関係をどの程度重視しているかを把握し、顧客ロイヤリティを高めていく必要があるのです。

 

顧客ロイヤリティは計測可能な概念

企業の利益の80%は、20%の顧客によって生み出されているという「パレートの法則」があります。それでは、80%の売上をもたらす上位20%の顧客は、すべてがロイヤル・カスタマーといえるのでしょうか。また、企業との取引期間が長い顧客は、本当に強い愛着を持っている顧客といえるのでしょうか。

実のところ、購入額が多い、あるいは継続利用年数が長い顧客の中にも、ロイヤリティの低い顧客は意外なほど多く含まれています。企業が提供する商品やサービスにある程度満足しているから利用しているものの、特に企業・ブランドには思い入れはなく、乗り換えるのが面倒だから利用し続けているケースも少なくありません。

継続利用期間が長いもののロイヤリティの低い顧客は、競合他社が魅力的なキャンペーンを展開すれば一斉に離脱する可能性があります。

売上や継続利用期間は、顧客の「行動」の結果として表れるものであり、その行動を直接的に顧客ロイヤリティの指標として用いると失敗につながります。顧客ロイヤリティはあくまでも顧客側の主観的な「感情」であり、顧客の行動の結果として表れる売上や継続利用期間がすべてを物語っているわけではありません。顧客ロイヤリティを計測するには、顧客の主観的感情をできるだけそのまま把握する必要があるでしょう。

顧客満足度調査で顧客ロイヤリティは測れる?

顧客の主観的感情の計測といえば、筆頭に挙がるのが顧客満足度でしょう。顧客に対して、「商品にご満足いただけましたか?」といった内容のアンケート調査を実施する手法などが、顧客満足度を計測する手段として知られています。

しかし、顧客満足度調査がマーケティング手法として浸透するにつれて、満足度の高い顧客でもその後のリピート、アップセルにつながらないケースも散見されることがわかってきました。競合他社の類似品や、より良い商品・サービスがあるとわかっていても、購入した商品やサービスそのものに対して特段の不満がなければ、「満足」と回答するケースが多いからです。

上記のような状況では、購入時には「満足」と回答した顧客も、競合他社がより良い商品・サービスを提供すれば容易に乗り換える可能性があります。顧客満足度を評価する主体は顧客ではあるものの、それは商品の機能やサービスに対する評価であって、顧客の感情を反映しきれていない場合があるのです。

収益の向上を目指して顧客の主観的感情を直接計測するのであれば、顧客満足度の計測だけでは十分とはいえません。顧客が「企業・ブランドにどの程度の思い入れがあるか」という顧客ロイヤリティを計測する必要があるのです。

顧客ロイヤリティの計測に適したNPS

顧客ロイヤリティには、顧客の企業に対する感情の善し悪しが色濃く反映されます。顧客の感情の計測は、前述のとおりアンケート調査によって行われるのが一般的。アンケート結果を計測する指標には、「顧客満足度」「推奨意向」「CX指標」「リピート意向」「必要度」など、さまざまなものがあります。

指標ごとに特徴はありますが、重要なのは業績との相関です。顧客ロイヤリティアップは業績向上を目的としているわけですから、指標が業績と連動していなければ意味をなしません。どの指標が適しているのかは業界によって異なりますが、現在最も汎用的で業績との相関も高いとされているのがNPS(Net Promoter Score)=顧客推奨度です。

NPSは顧客に対するアンケートをもとに算出されます。アンケートには「商品・サービスを知人にすすめる可能性はどれくらいありますか?」といった設問を設置し、回答は0から10(数値が大きくなるほどすすめる可能性が高い)の11段階で求めるのが一般的です。

アンケートの回答結果のうち、0~6を「批判者」、7〜8を「中立者」、9〜10を「推奨者」として分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いたものをNPSとします。例えば、300件の回答があり、0~6が60件、7~8が120件、9~10が120件だった場合のNPSは40%-20%で20ポイントです。

NPSは汎用性が高く、他社との相対評価にも向いているため、顧客ロイヤリティ計測の指標として広く利用されています。

 

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二面性を持つ顧客ロイヤリティ

アンケート結果をもとに算出したNPSを商品開発やサービスの改善に役立てれば、顧客ロイヤリティは向上していくでしょう。しかし、顧客ロイヤリティには二面性がある点に注意が必要です。顧客ロイヤリティの二面性とは、「感情面のロイヤリティ」と「行動面のロイヤリティ」を指します。

感情面のロイヤリティ:企業への信頼・愛着・忠誠心

感情面のロイヤリティとは、顧客が企業やブランド・商品・サービスなどに対して抱いている、信頼・愛着・忠誠心を表します。一般的には「好きなブランド」や「愛着のある商品」といった形で表れるロイヤリティと捉えてください。

感情面のロイヤリティが高い顧客は、価格面や使い勝手・デザイン性などが優れた他社商品が登場しても、容易に乗り換えることがありません。顧客はそのブランド・商品を選ぶこと自体に価値を感じているため、他社商品はそもそも比較検討の余地がほとんどないからです。

顧客ロイヤリティを向上させるには、第一に感情面のロイヤリティを高めることが重要といえます。ブランド・商品をいかに好きになってもらい、愛着を感じてもらうかを考えることが大切です。

行動面のロイヤリティ:企業への好意的な行動

行動面のロイヤリティとは、ブランド・商品に関するポジティブな口コミを広めたり、新たな顧客を紹介したりといった好意的な行動をとるかどうかを表す指標です。感情面のロイヤリティが高い顧客ほど、行動面のロイヤリティも高い傾向があります。

顧客ロイヤリティを高めるには、感情面のロイヤリティ・行動面のロイヤリティの両方を高めていくことが大切です。感情面・行動面のいずれのロイヤリティも高い顧客は、企業の長期的な支持者となり、みずから進んでブランドや商品を周囲にすすめてくれるでしょう。

また、行動面のロイヤリティが高い顧客ほど、アップセルやクロスセルにつながりやすいという特徴もあります。企業やブランドに対する期待値が高いため、安心して購入に踏み切ってくれるのです。なお、こうした安心感や信頼感の根底には、感情面のロイヤリティがあることは見過ごさないでください。

 

消費者をセグメント化し、顧客ロイヤリティの向上を目指す

感情面のロイヤリティと行動面のロイヤリティの高さによって、消費者の購買活動をセグメント化することができます。各セグメントの特徴は下記のとおりです。

■感情面・行動面のロイヤリティにもとづく消費者セグメント

感情面のロイヤリティ 行動面のロイヤリティ セグメント 特徴
一般消費者 特段の愛着やこだわりがなく、他社商品と同列と捉えている。
一時的なファン セールやキャンペーンなどに惹かれて、一時的に購入のメリットを感じている。
潜在的なファン ブランドに対して魅力を感じているが、具体的な行動に及ぶほどではない。
真のファン ブランドに対して愛着があり、周囲にも購入をすすめるなど具体的な行動が見られる。

 顧客ロイヤリティを高めるための施策として、セールやキャンペーンを打つケースは多く見られます。ただし、顧客に一時的な満足感を提供しただけでは、感情面のロイヤリティを十分に高めるレベルには至りません。セールなどで引き寄せられた顧客は、より魅力的な商品やより安い商品を発見すれば容易に離反してしまいます。値引きなどのキャンペーン施策の効果が持続しないケースが多いのはこのためです。

一方で、感情面のロイヤリティが高まることに伴って、行動面のロイヤリティも必ず向上するとも限りません。個人的に気に入っているブランドがあるものの、人にすすめるための具体的な手段がない場合なども想定されます。周囲にブランドを紹介したところ、身近な人から喜ばれたといった経験を重ねていくにつれて、行動面でのロイヤリティが醸成されていくのです。

顧客ロイヤリティを高める施策においては、感情面のロイヤリティを高めつつ、行動面のロイヤリティを向上させるための仕掛けを提供していく必要があります。感情面のロイヤリティが高まった顧客が、商品レビューの投稿や知人への紹介といった具体的な行動へと移しやすい状況を作っていくことが大切です。

あくまでも感情面のロイヤリティありきで考えると同時に、行動面のロイヤリティとの両輪で施策を講じることが不可欠と捉えておきましょう。

 

顧客ロイヤリティを高めるメリット

業態にもよるものの、一般的に顧客ロイヤリティは、企業収益の向上と相関があります。顧客ロイヤリティを高めることで、企業には具体的にどのようなメリットがもたらされるのでしょうか。

顧客のリピート率の向上

現代は市場が成熟し、製品やサービスそのもののスペックでは、競合との差別化が難しくなってきています。新製品やサービスを出しても、すぐに他社が類似商品で追随してくることは決して珍しくありません。差別化のしづらい商品やサービスでは、顧客はささいなきっかけで競合に乗り換える可能性があります。提供する商品では差がつきにくくなっている以上、顧客のリピート購入を促すのは、「その企業・ブランドが好き」といった顧客の感情である、顧客ロイヤリティなのです。

解約率の低下

顧客のロイヤリティが高まれば、サブスクリプションサービスなどの解約防止にもつながります。顧客のリピート率の向上と同じ理由で競合への乗り換えが減るほか、好きな企業・ブランドのサービスであること自体が解約という行動を防ぐでしょう。

顧客単価の上昇

顧客ロイヤリティを高めることは、顧客単価の上昇にもつながります。リピート購入による売上のほか、企業・ブランドのファンであることで、より上位の製品・サービスを選択するアップセルが実現しやすくなるのです。また、現状利用している製品やサービス以外のジャンルの製品・サービスにも、興味の範囲が広がるクロスセルにつながる場合もあります。

ポジティブな口コミが新規顧客の獲得につながる

BtoB、toCともに、現代のビジネスにおいては、口コミ・SNSの影響は無視できません。高いロイヤリティを持つ顧客は、ポジティブな口コミ情報を能動的に発信し、新規顧客の獲得を促すというメリットも生んでくれます。SNSを介した顧客間でのネットワークが生まれる現代において、顧客ロイヤリティはより重要性を増しているのです。

 

顧客ロイヤリティを向上させる施策を決めるプロセス

顧客ロイヤリティを向上させるためには、どのように取り組んでいけばいいのでしょうか。ここからは、顧客ロイヤリティを向上させる施策を決めるプロセスを3つに分け、順番に紹介していきます。

1. NPSを利用して顧客を把握する

NPSのアンケートの設問は、「顧客が商品やサービスに満足しているか」を確認しつつ、さらに知人にも推奨したいかどうかを尋ねます。

知人にすすめる場合、顧客自身が商品やサービスの質にある程度責任を持って保証しなくてはなりません。つまり、知人にすすめたいという設問に高いスコアでの回答をする顧客は、ロイヤリティが高いと判断できます。まずは、NPSを利用して顧客を把握することから始めていきましょう。

2. 顧客をセグメント分けし、最適な対策を検討する

アンケート調査の結果を分析したら、次に顧客をセグメント化します。全体的にロイヤリティを向上させるには、「NPSでの評価の高い顧客を増やす」「NPSでの評価が低い顧客を減らす(中立顧客に変える)」などの戦略が考えられるでしょう。どちらの戦略を優先させるか、つまりどのセグメントをターゲットとするかは、セグメントごとの顧客のボリュームや、業績への影響を考慮して決定します。

ターゲットとなるセグメントがNPSの評価が低い顧客の場合、隣接するセグメントである中立的な顧客に移行させることが優先すべき目標です。例えば、低NPS顧客の不満点が主にサポートにあるようなら、「より手厚いサポートを提供する」といった施策を検討します。

3. ロイヤリティに寄与する施策や、顧客との接点を見極める

顧客ロイヤリティの向上に取り組むための調査に取りかかると、最初のうちは顧客体験に関する改善点が大量に見えてくるはずです。そこから、顧客ロイヤリティの向上施策の優先順位を決めて、改善に取り組んでいくことになります。その際、業績改善に向けて最も影響のあるセグメントに対する施策を優先するのがポイントです。

顧客との接点は、企業視点ではマーケティング、営業、開発、サポートと、部門ごとに分かれがちです。しかし、顧客は企業との接点を部門ごとでは捉えていません。例えば、顧客からの質問に対して、サポート部門から営業部門へたらい回しをしたら、ロイヤリティの毀損につながるユーザー体験となることもあります。

ロイヤリティの毀損は、部門間での顧客の受け渡しの場面で生じていることもあるでしょう。ですから、企業視点ではなく顧客視点でユーザー体験全体を見渡し、改善すべき接点の洗い出しを行うことが重要です。

 

顧客ロイヤリティを高める上での注意点

顧客ロイヤリティを高めるための施策に取り組む際には、いくつか注意しておくべき点があります。下記の5つのポイントを押さえて、効果的に顧客ロイヤリティを高める施策を講じていきましょう。

顧客ロイヤリティを定量評価する

顧客ロイヤリティを経営指標として活用していくには、定量評価が可能な状態にしておくことが大切です。前述のNPSから得られた結果のように、顧客満足度をスコア化した上で指標にしていく必要があります。定量評価は1回きりではなく、継続的に実施することで顧客の変化を分析しましょう。アンケートの一斉送信や結果の集計を自動化できるITツールを活用すると、定期的な定量評価がしやすくなります。

CRM(顧客関係管理システム)を活用する

顧客の現状を把握するためには、CRMを活用することもポイントです。セグメントごとに顧客の購買行動や購買履歴といった情報を取得し、顧客ロイヤリティ向上のための分析や活用をしていきましょう。前述のとおり、顧客ロイヤリティは継続的に計測していくことが非常に大切です。CRMを利用すると、顧客の情報を詳細かつ継続的に活用しやすくなります。

LTV(顧客生涯価値)と顧客ロイヤリティの違いを理解する

顧客ロイヤリティは、顧客のライフサイクル全期間において、その顧客が企業にもたらす価値の総計であるLTVと混同されがちです。しかし、両者は必ずしも一致するわけではないことを十分に理解しておく必要があります。

LTVが高い状態を維持している顧客であれば、顧客ロイヤリティも高いとは限りません(その逆も然りです)。単に、「他社商品を探す時間がない」「解約手続きが面倒」といった消極的な理由から、商品を利用し続けているのが実情という場合もあるからです。顧客ロイヤリティ向上には、LTVに表れていない、顧客の真のニーズをくみ取っていくスタンスが求められます。

CX(顧客体験)を可視化する

顧客が商品を購入するまでと、購入した後に体験することになる感情面の揺らぎも、可視化しておきましょう。それには、カスタマージャーニーマップを作成し、顧客との接点を明確にしていく方法がよく用いられています。

CXを可視化しておけば、顧客ロイヤリティが低下しやすいプロセスの分析がより容易になるはずです。前述のCRMを活用する際も、定点観測するべき顧客体験が決定しやすくなります。

顧客ロイヤリティに影響を与えるタイミングを吟味する

顧客ロイヤリティに影響を与えやすいタイミングを、あらかじめ十分に吟味しておくことも大切です。特に影響を与えやすいタイミングに対して集中的に施策を打つことで、より効果的に顧客ロイヤリティを高めることができます。

一般的に、顧客ロイヤリティが下がりやすいタイミングは、商品の購入直後です。まだ商品の扱いに慣れておらず、ブランドに対する信頼も十分に醸成されていないことが主な理由と考えられます。商品の使い方ガイドを配信したり、「お困りのことはありませんか?」といったサポートを積極的に設けたりすることが、顧客ロイヤリティの向上へとつながるはずです。

 

顧客ロイヤリティ向上の具体例

続いては、顧客ロイヤリティ向上の成功事例として、小売店を想定した事例をご紹介します。事例を参考にすれば、施策を講じていくイメージがより明確になっていくはずです。

施策取り組み前の状況

ある小売店は、顧客ロイヤリティ向上に取り組む以前は、各店舗のPOSデータを主に在庫管理に活用していました。つまり、顧客の購買行動を分析するというよりは、商品が主体の分析に終始していたのです。

例えば、日用品の商品Aがよく売れている店舗がある一方で、あまり売れていない店舗もあります。売れている店舗では購入している顧客層に共通点があるのかどうか、分析するための手立てがないのが実情でした。

データ分析から見えたこと

顧客の購買行動をより詳細に把握するため、この小売店では会員制のポイントカードを導入しました。会員の年齢と性別、購入頻度、顧客単価をもとに分析を進めたところ、商品Aをより多く購入しているのは30代の主婦層であることが分かったのです。

さらに、商品Aが売れている店舗では、類似商品も3種類陳列しており、顧客は合計4種類の中から選べるようになっていました。一方、あまり売れていない店舗では商品Aのみ陳列していることが判明。

以上の分析から、子育て世代の主婦層は商品Aを求めて来店しているのではなく、店頭で商品を選ぶ余地があることを重視しているという仮説が導き出されました。

施策の取り組み

この小売店は、ポイントカードの利用履歴から収集したデータを分析し、商品Aと同様に30代の主婦層がよく購入している商品もピックアップしました。すると、顧客に選択肢をあまり提供できていない店舗ほど、日用品の売上が伸びていないケースが散見されたのです。

以上の結果を踏まえて、この小売店では下記の施策を講じました。

<小売店が行った施策>

  • 30代主婦層を中心に、売れている商品のラインナップを充実させる
  • 年代を問わず売れている商品のラインナップを絞り込む
  • 結果的に選ばれないことが多い商品は、在庫を抑制する
  • 売れ筋商品については、ポイント2倍キャンペーンの対象商品とする

施策の取り組みの成果

この小売店は、取り組みから数年間、NPSによる顧客満足度調査を実施し、顧客ニーズと施策にずれがないかを注意深く観測していきました。その結果、店舗をよく利用する理由として「品揃えが充実している」という回答を選ぶ顧客が明らかに増えていきました。実際に商品ラインナップを充実させたのは日用品の一部のみであり、全体の仕入れ数を大きく増やしたわけではありません。

このように、顧客ロイヤリティは顧客の深層心理を注意深く探っていくプロセスを通じて向上していきます。顧客の視点に立ち、先入観を排してデータ分析に取り組むことにより、顧客が真に求めているサービスの提供につながるのです。

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まとめ:アプリ活用が顧客ロイヤリティ向上につながることもある

顧客ロイヤリティの向上は、顧客をセグメント化し、セグメントごとに適切なフォローを行うことが効果的です。そこで注目してほしいのが、企業と顧客の重要な接点となるスマートフォンアプリです。企業の提供するアプリは、きめ細かなプッシュ通知をはじめ、位置情報サービスとの組み合わせによるオムニチャネルの実現などにより、顧客と企業間の関係の深化に欠かせないツールとして注目度が高まっています。

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