モバイルECならではのCRMとは?売上向上と新たなエンゲージメントの築き方

MOBILE MARKETING UPDATE 2018レポート「トークセッション1:モバイルECの現在と未来
※こちらは2018年4月12日に東京ミッドタウンで行われたイベントのレポート記事になります。

この数年ですっかり生活者に浸透したEC。その主戦場は今、モバイルに移りつつある。だが、ブランドサイドのECの場合は売上とブランディングの間で課題が持ち上がることも多い。「MOBILE MARKETING UPDATE 2018」、ひとつ目のトークセッションには、いずれもECチャネルとアプリを有するメーカー企業3社、そしてリテール企業1社が一堂に会した。モールと直営ECの住み分け、LINEや各種ソーシャルメディアの活用、またモバイルECへの取り組みや決済についてなど、話題は多岐にわたった。

ゲスト:
株式会社ニューバランス ジャパン DTC ECチーム マネージャー 牧嶋琢実氏
株式会社ケイト・スペード ジャパン Eコマース部 アソシエイトディレクター オムニチャネルリーダー 国分純子氏
株式会社ディノス・セシール CECO EC本部 EC企画1部 ゼネラルマネージャー 石川森生氏
株式会社ワコール 通信販売事業部 ウェブストア営業部 ウェブストア営業企画課 課長 大藪範子氏

モデレーター:
株式会社ヤプリ エバンジェリスト 金子洋平

 

モールに出店するメリットとデメリット

最初のディスカッションは、各社のモールの活用について。ニューバランス ジャパン、ケイト・スペード ジャパンの2社は自社EC以外に公式出店しているのはZOZOTOWNのみ。ワコールは公式出店なく、ZOZOTOWNAmazonに卸での取り扱いがある。ディノス・セシールは業態の違いもあり、ZOZOTOWNAmazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングに出店中だ。

ニューバランス ジャパンは、1年間出店していた楽天市場から、まさにこの3月に退店したところだ。同社の牧嶋琢実氏は「集客の点から無視できないモールだったが、ここでの中長期的な勝ち方を考えると、一生懸命ブランド訴求をしている公式サイトとの方向性との間にギャップが生じた」と、その理由を話す。

ケイト・スペード ジャパンの国分純子氏も、楽天の集客に触れながら「インパクトが大きいからこそ、安易に出店して依存する状態は避けたい。慎重に検討している」と話す。ファッションブランドにとって、ターゲットが特定されているECモールは相性がいいが、自由度は公式サイトより劣る。たとえば同社の公式サイトの配送ボックスは、一見シンプルだが開けるとケイト・スペード ニューヨークらしいカラフルなプリントを施しており、バースデーカードなどの演出にもこだわっている。国分氏は複数のモールに出店していない理由として、公式サイトが好調な点に加え、配送まで含めた顧客とのタッチポイントを活かしきれないことを挙げる。

ワコールはZOZOTOWNAmazonで取り扱いがあるものの、いずれも卸販売。同社の大藪範子氏は「以前はモールに直接出店していたこともあったが、牧島さんと同じ理由で退店し、現在は公式サイトに軸足を追いている」と話す。一方、複数メーカーの多種多様な商品を扱うディノス・セシールの石川森生氏も、軸足は当然公式サイトにあると話す。ただ、リテーラーならではのモールとの相性もあるようだ。たとえば同社はテレビショッピングも活用しているが、そこで商品が跳ねると直後に楽天市場でも同商品が伸びるという。「購入を決める前に、多くの人がWebでも見てみようと思う、その受け皿に楽天が機能している」と石川氏。

 

LINEは新規獲得に有効なのか?

次に、デジタルチャネルの活用について。企業と生活者のコミュニケーションは、ほんの56年前まではメルマガがプッシュ型で接触できる唯一のチャネルだった。それがこの数年で各種SNSLINEが登場し、スマホやアプリの浸透によっても接点は爆発的に増えている。その分、どれを使うか、コスト的にも業務負荷の点でも吟味が必要だ。それぞれ特徴があるため、使い分けも大事になってくる。

ニューバランスとケイト・スペード ジャパンでは、スライドに挙げられたチャネルのうちほぼすべてを使っているという。ニューバランスは先日、LINEを公式アカウントからLINE@に切り替えをした。ソーシャルは活用の戦略を2つに分けており、ECのTwitterはアクイジション目的で牧嶋氏が率いるECのチームが、一方FacebookInstagramはエンゲージメントを目的にブランドマーケティングが担当。販売より、それぞれのスポーツに取り組む人を応援するニューバランスの姿勢を伝えることを大切にしているという。「結果的にECへも好影響という恩恵はあるが、SNSであまり販売色が強くなると嫌がられると思う」と牧嶋氏。LINEのみまだ検討中というケイト・スペード ジャパンでも、同じように「EC目的か、また別のマーケティング目的で使うのか、見定める必要がある」(国分氏)とみている。

大藪氏はSNSLINEの活用について、「ソーシャルは運用目的と最終ゴールを考えると、それなりに手間がかかることが多く、コンテンツも必要。その点、LINE公式アカウントはタイミングよくメッセージを発信すれば大きなインパクトが得られるのではと考えて始めた」と話す。開設すると、若年層が多いと思いきや「意外と我々のターゲット年齢層に近く、新規を期待したが数十パーセントが既存だった」といった想定外のこともあったそうだ。「新規が半分ならうらやましい」と石川氏。ディノス・セシールは3月にLINE公式アカウントを開設、新規獲得を狙ったが、スタンプを介して友だちになったユーザー向けに既存商品の見せ方を変えて販促を仕掛けたところ、実際にレスポンスがあったユーザーの96%が既存顧客だったという。ただ、「公式にしたからには」と引き続き新規を狙う考えだ。マーケティングオートメーションも使っているので、新規ユーザーにLINEビジネスコネクトで接触していくシナリオを動かして、リテンションを図っていくという。

 

カタログ閲覧行動の把握にアプリを活かす

では、LINEと自社アプリの違いについてはどうか。4社ともYappliのアプリを活用しているが、メーカー3社はブランドコンテンツを提供する場としての意味合いが大きい。ワコールでは主にファンが活用している手応えがあり、プッシュ通知が来たらセールではない定価の商品をしっかり買っている状況がある。「それに合わせてもう少し情報を豊富にしたい」と大藪氏。

ニューバランスではブランド情報の提供に加えて、「それらをベースにユーザーが店舗スタッフとコミュニケーションできる場に育てたい」(牧嶋氏)と見込んでいる。現時点では、ユーザーとの接点づくりが圧倒的に手軽になったという手応えを得ている。以前はイベント会場などでメルマガ登録を促しながらも苦戦していたが、アプリになるとQRコードを提示しておけば多くの人が気軽にダウンロード出来、アプリ経由の売上も上昇傾向にある。今後はアプリでポイントを貯められるロイヤルティプログラムの仕組みで、O2OのLTV最大化への貢献も見込んでいる。「ユーザビリティから、アプリがお客様にとっていちばん身近なニューバランスの入り口になっていけばと思う」と牧嶋氏。

ケイト・スペード ジャパンがアプリを導入した背景には、モバイルECへの急激なシフトがある。数千〜数万円単位の商品ながら、この数年はスマホでの決済が年間10%ほど伸びており、最近では月間90%に上るときもあるという。「スマホを好むユーザーへ提供すべきなのはと考えた時、やはりアプリが大きな候補だった」と国分氏。実際、これまでプッシュ型のコミュニケーションはメールだけに依存していたが、アプリのプッシュ通知でコンテンツをさまざまな切り口で発信できるようになり、CTRなども高い数値が上がっている。ただ、大藪氏と同様に、やはり反応率が高いのはロイヤルカスタマーだと実感しているという。

ECサイトをただブラウジングするだけのアプリには、まったく価値がない」と語るのは石川氏。ディノス・セシールでは現在、テレビショッピングと連動したアプリとセール商品に特化したアプリの2つを展開中だ。前者は、テレビショッピングに接触したタイミングですぐに商品情報を確認し、スムーズな購買につなげるのに役立っている。一方で後者は「ようやくアプリならではの活用が見えた気がしている」と、今まさに注力しているところだという。曰く、同社の主力はカタログ通販であり、カタログが顧客に届いたタイミングでECも伸びる状況があるが、カタログでは当然ながら閲覧や興味関心のデータが一切取れない。それを補完する策として、カタログ閲覧の行動をアプリを通じてログ化することを考えている。「カタログを開いている時点で、もうスマホしかWebでのタッチポイントはつくれない。カタログ閲覧の中間指標をアプリで取り、マーケティングオートメーションのシナリオに活かしていく」(石川氏)。

 

モバイルシフトがもたらすEC体験

話題は先ほども話に挙がったモバイルECへ。モバイルシフトが進むと、EC体験はどのように変わっていくのだろうか? 「皆さんの話を聞いていて、やはりメーカーとリテーラーではやるべきことが違うのだなと思った」と石川氏。メーカーなら、アプリでしっかり自社のファンに向き合い、検索すらさせずに来てもらうことが重要になる。一方リテーラーの立場だと、「ユーザーのスマホには一体買い物アプリが何個入っているのか、そこに勝てる提供価値はあるのか」という視点を投げかける。

アプリならではの価値をユーザーに返し、また企業もデータなどのプラスアルファを活かす仕組みをつくれなければ、モバイルシフトも意味がない。「我々ならテレビ通販やカタログ通販と掛け合わせて、楽しいお買い物体験をどう提供できるか、また、新しいCRMにどうつなげられるかを常に考えている」(石川氏)。

大藪氏もCRMに触れ、メーカーがECを展開する上では単純に売上ではなく、顧客と長く付き合う上での“EC CRM”を模索していると話す。それに付随して、目下の課題は「この小さい画面でサクサク体験したいというニーズと、長くお付き合いしたいという我々の思い、相反するものをどうつなぐか」(大藪氏)ということだ。これについては国分氏も「実はスマホのUU数やスマホからの売上は増えているが、PVだけがどうしても昨年対比を割っていく。推測だが、やはり狭い画面で閲覧する環境がすごく制限的なのではないか」と解説する。少ないPVで購買に結びついているのは、遷移数を含めてユーザビリティを改善している企業の努力にも起因するが、物理的な画面サイズという制限への対応は今後のテーマのひとつだ。

これだけスマホが日常に浸透する中で、そこで展開される顧客体験を通じてエンゲージメントを築くには、「お客様の日常にどれだけ寄り添えるかが大事」と牧嶋氏は話す。特にアプリは、ブランド側から何らか投げかけた際のレスポンスが高いこともあり、ブランドを一緒に育ててもらう取り組みができるのではと、まさに今その道のりを描いている最中だ。

 

今後3年でモバイルECはどうなる?

最後に近い将来、たとえば3年の間に、モバイルECにどのような変化が起こるかを各者にお答えいただいた。石川氏が注目するのは、データ収拾デバイスとしてのモバイルだ。「今、リアル店舗での来店や動線といったデータも取得可能になっているので、それらを含めて新しいCRMのアプローチを構想している。データ取得策を考えることは、それを得る対価としてユーザーにどんなサービスを還元するべきかと表裏一体になるため、その視点も欠かせない」(石川氏)。

国分氏が指摘するのは「PCは必要か?という議論が加速する」という点。今よりもさらにモバイルがメインデバイスになることで、企業がスタンダードと捉えていることを考え直す必要が出てくるだろう。大藪氏は「インタラクティブな関係がもっと生まれるのでは」と話す。パーソナライズが進めばレコメンドの精度も上がり、チャットでの相談や決済方法などにも柔軟性が増しそうだ。

牧嶋氏も注目は決済だと話す。今、海外では急速にキャッシュレスが進み、中国ではモバイル決済が個人の信用にも影響し始めている。また生体認証などの発展も含め、モバイルによってすべてがデータ化され明らかになる世界には、懸念もあるという。「そこでメーカー直販ができることは何だろうとも考える」と牧嶋氏。

44様のさまざまな観点から、示唆に富んだ意見が語られた本セッション。ますます生活の中心になっていくモバイルで、どのようにECECを介したCRMが可能になるのか、コミュニケーションの視点を踏まえれば打ち手の幅もまだまだ広がっていくのだろう。



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