インターネットが登場するまで、マーケティングの主流となっていたのは「マスマーケティング」です。本記事では、マスマーケティングの概要やメリット・デメリット、具体的な事例などを紹介します。
また、近年マスマーケティングが下火になった背景や、対義的なマーケティング手法、近年注目されている「スモールマス」についても解説します。
目次
マスマーケティングとは?
「マスマーケティング」とは、高度成長期をはじめとする大量生産・大量消費の時代に主流となっていたマーケティング手法です。「マス(mass)」は「大衆」を意味し、テレビや新聞などのマスメディアを通して、不特定多数の消費者に画一的なアプローチを行います。 マスマーケティングは一度に多くの消費者に発信できるため、食品や日用品など幅広い層に受け入れられる商品・サービスを訴求するには、効果的な方法です。しかし、趣向や価値観の多様化が進んだ現代では、費用対効果の面で非効率な場合もあります。そのため、より消費者ごとのニーズに即した訴求が行える、インターネット広告に移行する企業も増えています。
マスマーケティングの代表的な手法
マスマーケティングは、主にテレビ・ラジオ・雑誌・新聞のマスコミ4媒体を使って行われます。ここでは、それぞれの特徴について解説します。
1. テレビCM
マスマーケティングの代表的な手法として挙げられるのが、テレビCMです。最近はテレビ離れが進んだといっても、CMで放映された印象的な歌やダンス、キャラクターが話題をさらったり、CMをきっかけに起用されたタレントや歌が有名になったりすることも少なくありません。 また、高齢者など普段インターネットになじみの薄い層の人々にとっては、現在でも圧倒的な訴求力があるのは確かです。
一方、テレビCMは不特定多数の人が視聴するため、その効果をくわしく測定するのは難しいとされています。しかし近年は、瞬間指名検索数とCMの出稿状況を紐づけてCMの効果を可視化できる、SaaSも登場しています。このようにWebとの連携を上手く活用すれば、より消費者のニーズに即したCMを制作することも可能でしょう。
2. ラジオCM
ラジオは、各番組に固定ファンが付いていることが多く、車の運転や家事などをしながら聞いている人が多いのが特徴です。そのため、番組の視聴が習慣になっている人に、CMで何度も繰り返し訴求できるのがメリットです。 番組の内容によりリスナーの傾向もある程度絞られるため、ターゲットを絞りやすく、その層にマッチした商品やサービスの広告を流すことで、高い効果を得られる可能性があります。最近はアプリを使ってスマートフォンからでもラジオを視聴できるため、リスナーの数も増加傾向にあります。 1本数百万単位のコストがかかるテレビCMに比べ、ラジオCMなら1本数万円から放送できるため、CMの内容次第では高い費用対効果を得られるでしょう。
3. 雑誌広告
雑誌は、媒体ごとの購買層が特定されることが多いため、ある程度ターゲットを絞った広告を掲載できるのがメリットです。テレビやWebなど無料で視聴できる媒体と違い、購入者はお金を払って情報を得たいと思っているので、潜在的な購買意欲が高いのも特徴です。 また、雑誌はテレビやラジオのようにながら見、ながら聞きする人が少なく、一定期間保管してじっくり読むことが多いので、広告の内容も記憶に残りやすいでしょう。誌面の広いスペースを使って訴求できるため、より多くの情報を伝えられるのも利点です。
4. 新聞広告
新聞広告は、テレビなどの電波媒体に比べ伝達速度こそ劣りますが、ほかのメディアより信用度が高いのが特徴です。新聞が正確性を重視するメディアであることや、広告の掲載に審査が必要であることなどから、新聞広告に信頼を置く人は今も少なくありません。 近年、紙の新聞の購買数は減っていますが、未だに紙だけで3,000万部以上の発行部数を誇り(2022年時点）、電子版の購買数も年々増加しています。特に高齢者は新聞から情報を得る人も多いので、その層にターゲットを絞った商品・サービスの訴求には、高い効果を発揮する可能性があります。
参照：一般社団法人日本新聞協会｜新聞の発行部数と世帯数の推移
マスマーケティングの対義語
不特定多数を対象にしたマスマーケティングに対し、近年はターゲットを絞ったマーケティングや、メーカーが直に消費者にアプローチするマーケティングも増えています。ここからは、そうしたマスマーケティングと対義のマーケティング手法について紹介します。
ニッチマーケティング
「ニッチ(niche)」とは、「隙間」や「くぼみ」を意味する言葉です。「ニッチマーケティング」とはその名の通り、ターゲットを絞って訴求することで、小規模な市場を確保するマーケティング手法です。 ニッチマーケティングの例としては、作業服専門店や敏感肌用化粧品、男性用美容室などが挙げられます。豊富な資金力が必要なマスマーケティングと違い、アイディア次第で中小企業でも大きな成功を得られる可能性があるのが、この手法の利点です。 ただし、これまでにない新規の市場を開拓するため成功する保証はなく、成功したとしても一定の規模以上になると成長が鈍りやすいなどのデメリットがあります。また、市場が成長すると次々に後続の企業が参入してくるため、先行者のうちに利益を上げておくことが大切です。
セグメントマーケティング
｢セグメント(segment)」とは、「区別」を意味する言葉です。「セグメントマーケティング」は、消費者を年代や性別、属性や興味、関心などに基づきグループ分けし、それぞれに適したマーケティングを行う手法です。 分類は、居住地などの「地理的変数」、ライフスタイルや価値観などの「心理的変数」、購入回数や利用経験などの「行動変数」などに基づいて行われます。 例えば、ユーザーの閲覧履歴などをもとに広告が表示される「ディスプレイ広告」は、このセグメントマーケティングを活用したものです。セグメントマーケティングでは一人ひとりの趣向や属性に基づいたアプローチを行うため、効率が高い訴求を行えます。
関連記事：アプリの学校｜セグメンテーションとは？意味や活用法、企業の実践事例を詳しく解説
ダイレクトマーケティング
「ダイレクトマーケティング」とは、企業が仲介業者を通さず消費者に直接アプローチするマーケティング手法です。古くから行われてきたマーケティング手法で、代表的なものとしてはテレビ通販やカタログ通販、テレマーケティングやネットショッピング、ダイレクトメールなどが挙げられます。最近はSNSやメールなど、オンラインを活用したアプローチも増えています。 ダイレクトマーケティングは消費者に直接働きかけられるため、効果を測定しやすいのがメリットです。また、相手の反応を見ながらアプローチの軌道修正を行え、さらなる販促活動にもつなげられます。直接的なやりとりを通じて相手と信頼関係が築けるため、長期的な取引につながりやすいという利点もあります。
マスマーケティングの代表的なメリット
インターネットが普及した現在、マスマーケティング以外にも効果的なマーケティング手法は多数存在しています。そんな中、マスマーケティングならではのメリットとしては、主に以下のようなものが挙げられます。
不特定多数へのアプローチで大量販売できる可能性がある
マスマーケティングは不特定多数の人が目にするメディアで行われるため、1本の広告で商品を大量に販売できる可能性があります。特に食品や日用品など単価が安いものは、数を販売することが重要になるので、マスマーケティングは大変効果的です。 また、毎日同じCMや広告を目で見たり、耳で聞いたりすることで、いつの間にか消費者はその商品・サービスを身近に感じるようになります。同様の価格・性能の商品がスーパーやドラッグストアで横並びになっている場合、消費者はCMでなじみのあるほうを手に取る可能性が高いでしょう。 食品や日用品など複数のメーカーが参入している商品の場合、他社との差別化を図る意味でも、マスマーケティングは大きな役割を担っています。
大量生産が可能になりコスト削減につながる
マスマーケティングにより大量販売の見込みが可能になれば、相応の在庫を確保する必要があるため、商品も大量に生産しなければなりません。 大量生産により莫大な収益が上がる見通しがつくなら、土地代や設備費用といった生産・流通・販売に関わる固定費の割合を相対的に下げられます。さらに、大量販売を継続できれば生産性や経済効率が向上するため、スケールメリットを享受できます。規模を大きくすることでコスト削減や生産性向上につなげられるのは、マスマーケティングならではのメリットです。
潜在顧客へのアプローチができる
商品の売上を伸ばしたり、サービスを成長させたりするためには、リピーターの確保とともに新規顧客の獲得も重要です。潜在的な顧客は、企業が顧客として想定する年代や属性の中ばかりにいるとは限りません。企業のターゲットから外れた層にも潜在顧客は存在します。また、元々はその商品やサービスに関心がなくても、広告をきっかけに魅力に気付き顧客になる場合もあります。 マスマーケティングは、そうした見えにくい潜在顧客へのアプロ―チに適したマーケティング手法です。属性に関係なく商品・サービスの魅力を訴求できるので、本来のターゲット層以外の顧客も獲得できる可能性があります。
企業やブランドの知名度を上げられる
CMや広告の役割は、何も物やサービスを売ることだけではありません。企業やブランドの知名度を上げる役割も担っています。 例えばテレビでは、企業自体をPRするCMを時々見かけますが、こうしたCMは消費者に企業の名前や活動、社風などを認知させることを目的としています。企業の知名度が上がることで世間の信頼を得られ、優秀な人材も集まりやすくなるため、高いコストをかけてもCMを放映したいと考える企業は多いでしょう。 また、一般消費者向けの商品においても、CMを放映することは売上向上だけでなくブランディングにも役立ちます。起用するタレントやアーティスト、映像や写真を用いて商品のイメージを消費者に印象付けることは、ブランド価値を高めることにもつながります。
マスマーケティングの代表的なデメリット
一方、マスマーケティングにはさまざまなデメリットも存在します。代表的なデメリットとしては、以下の3点が挙げられます。
広告費用が高額である
マスマーケティングは一般的に、広告費用が高額な傾向にあります。例えばテレビCMなら、15秒のCMを1回放映するのに、東京キー局であれば75万円～100万円程度、地方局であれば1万5,000円～25万円程度の放映費を払わなければならず、それとは別にCM の制作費も必要です。
新聞広告の場合は、記事を出す場所や段数によって料金に大きく差があります。題字の下や横、記事の中や「突き出し」と呼ばれる下部両端に出す小さな広告であれば、全国紙でも数十万円から掲載可能です。しかし、1ページ全面を使った広告になると、2,000万円～5,000万円程度の費用がかかります。
雑誌の場合は、媒体や掲載するスペースにより料金はさまざまですが、1ページ全面掲載でも数百万円程度と、新聞よりは割安な傾向にあります。もっと割安なのがラジオ広告で、放送料は東京で数万円～十万円程度、地方局なら数千円から放送できるところもあります。
一般的に、視聴者数や読者数が多い媒体ほど広告料も高くなります。さらに、CMや広告では著名人を起用する場合が多いため、広告料に加え制作費も高額になりがちです。
訴求できる商品が限られる
マスマーケティングは、すべての商品に高い効果を発揮するわけではありません。マスマーケティングの費用対効果が高い商品は、食品や飲料、日用品などの生活必需品に限られています。こうした商品はスーパーやコンビニで手軽に購入でき、購買層もあまり限定されないため、不特定多数に認知されることがダイレクトに売上向上へとつながります。 一方、ターゲットが限定されるものや、じっくり吟味したうえで購入する高額商品などは、不特定多数に訴求してもその大部分は購入に至らないでしょう。こうした商品の魅力を効果的に消費者へアプローチするには、別の手法が適しています。
効果の検証が難しい
広告を出すにはコストがかかるため、企業側としてはどれくらいの効果があるか把握したいところでしょう。インターネットの広告であれば、広告を見た人のうち何人が購買に至ったかを正確に測定できます。しかし、一方的に情報を流すだけのマスマーケティングでは、広告の正確な効果の測定は困難です。 先述したように、最近では瞬間指名検索数を活用してテレビCMの効果を可視化するツールも登場していますが、インターネット広告に比べると効果の測定には限界があります。
多様化に対応できない
現代は市場の多様化が進み、個人の属性や趣向に沿った商品・サービスが続々と登場しています。インターネットの世界では、個人の閲覧履歴などから興味のある傾向を分析し、それに合わせた広告が表示されるなど、多様化に合わせたマーケティングが行われています。
一方、マスマーケティングは不特定多数の人に発信するため、扱う商品も多くの人に受け入れられるものが中心になり、広告の内容も一般受けするものになりがちです。元々マスマーケティングの特性は市場の多様化に即さないため、今後さらに多様化が進んでいくと、マスマーケティングのニーズは一層減少していく可能性があります。
マスマーケティングの代表事例
ここからは、マスマーケティングで大きな成功を得た代表的な3社の事例について紹介します。
コカ・コーラ社
「コカ・コーラ」は1886 年にアメリカで誕生して以来、100年以上の長きにわたって世界中の人々に愛されてきました。数ある清涼飲料水の中でも抜群の存在感を誇るブランドですが、コカ・コーラがこれほど世界で普及した背景には、マスマーケティングの存在があります。
コカ・コーラは、これまで時代や放映する国に応じた印象的なCMを作ってきました。「いつでも・どこでも・だれにでも(Anytime, Anywhere, Anybody)」のキャッチコピーは非常に有名で、赤と白のインパクトのあるパッケージも印象に残ります。また、歌を効果的に使うのも特徴で、コカ・コーラのCMから多数のヒットソングが生まれました。 さらに、定期的にキャンペーンを行ったり、オリンピックの公式飲料に認定されたりと、常に新たな話題を提供することでも存在感を示しています。近年はTwitterなどSNSを活用したマーケティングにも力を入れています。
関連記事：アプリの学校｜SNSマーケティングとは? 主要SNSの特徴や実践方法、活用事例を紹介
マクドナルド社
ハンバーガーチェーンの代表格「マクドナルド」も、マスマーケティングで認知度を高め成功した企業のひとつです。インターネットが普及するまでは主にテレビCMに力を入れており、毎日一度はCMを目にするほど頻繁に広告を流すことで、視聴者に「ハンバーガーといえばマクドナルド」のイメージを定着させました。 テレビCMの影響力が低下した近年では、SNSに投稿されたファンの声を活用するなど、デジタルマーケティングにも積極的に取り組んでいます。2016年2月に行われたハンバーガーの名前を募集する企画では、なんと501万件以上もの募集があったそうです。このように、SNSで話題になりやすい商品やキャンペーンを展開することで、デジタル世代にも新たなファンを獲得し続けています。
ソフトバンク社
「ソフトバンク」は2007年より、家族をテーマにした「白戸家」のテレビCMを放映し続けています。お父さんが白い犬という設定はインパクト抜群で、途中で新メンバーが加わったり、親戚が登場したりと、CM自体がミニドラマのようで視聴者を飽きさせない作りになっています。
さらには、プロ野球チームの運営などで社会的にも存在感を示すほか、Yahoo!JAPANやLINEといった大手プラットフォームと提携することにより、より幅広いサービスも実現しています。 ソフトバンクは、NTTなど競合他社と比べると通信会社としての歴史が浅く、当初は知名度において不利な状況にありました。しかし、印象的なCMの放映や話題の提供により認知度を高め、現在では日本を代表する企業のひとつになっています。 携帯電話やインターネットなどの通信サービスは、属性問わず幅広い層が利用するため、不特定多数に訴求できるマスマーケティングは適したアプローチ方法です。ソフトバンクはマスマーケティングの特性を十分に活かし、成功した事例のひとつといえます。
スモールマスとは?
マスマーケティングは、商品やサービスの内容によっては未だに高い効果を発揮しますが、インターネットが普及し市場が多様化した現代では、以前ほどの影響力はなくなっています。 そこで近年、マスマーケティングに代わるアプローチとして注目されているのが、「スモールマスマーケティング」という手法です。
「スモールマス」とは、株式会社花王で専務だった吉田勝彦氏が創った言葉で、マスほどの規模ではないものの、ある程度の規模がある小さいセグメントを指します。 ここ数年、花王ではこのスモールマスを意識した商品開発やプロモーションに力を入れています。例としては、クセやうねりのある髪質の人を対象にした「エッセンシャルflat」や、シャンプーとトリートメントを自由に組み合わせられるヘアケアブランド「and aid」などが挙げられます。 スモールマスマーケティングは一見するとニッチマーケティングと似ていますが、ニッチマーケティングが競合相手のいない新たな市場を開拓するに対し、スモールマスマーケティングは分類された市場のニーズに応えるものなので、根本的に違いがあります。 スモールマスマーケティングは、デジタル時代の細分化した消費者のニーズにも対応できる新たな手法です。ただ、コアなニーズに応える商品によりブランドの価値を高めたあと、最終的には市場の拡大につなげたい狙いもあります。スモールマス市場からマス市場への拡大にどうつなげていくかは、今後の課題となるでしょう。
マスマーケティングが主流ではなくなってきた背景
昔に比べ、マスマーケティングは商品やサービスを売るための主流の手法ではなくなっています。その背景には、一体どのような要因があるのでしょうか。以下でくわしく解説します。
消費者の価値観が多様化した
1970年代頃までは、コストを抑えて大量に商品を販売することが重視されており、そのためにはテレビCMなどのマスマーケティングが非常に効果的でした。 しかし、物が豊富な時代になると消費者の選択肢も広がり、ただ認知度が高い・価格が安いだけでなく、消費者はより自身のニーズに合った商品を求めるようになります。 インターネットが登場した1990年代からは、よりその傾向が顕著になり、現在は「自己実現のマーケティング」の段階ともいわれています。消費者の趣向や価値観は非常に多様化しており、マーケティングもそれに合った手法が求められています。 そんな時代にあって、不特定多数に画一的にアプローチするマスマーケティングが低迷するのは、自然な流れといえるかもしれません。
インターネットやSNSが普及した
インターネットやSNSの普及も、マスマーケティングの存在感を薄くした要因のひとつです。 現代では、ネットワークを使って簡単に商品・サービスの情報をリサーチできるため、マスマーケティングのような一方的なアプローチが購買行動につながることは以前より減っています。若い世代ではテレビや雑誌から情報を得る人が減り、スマホを使って情報収集を行うスタイルが主流となりつつあります。
また、インターネットやSNSを使えば消費者と双方向のコミュニケーションが可能なので、企業側が高いコストをかけてまでマスマーケティングを利用するメリットも少なくなっています。こうした理由から、最近はマスマーケティングから、SNSなどインターネットを活用したマーケティングに移行する企業が増えています。
まとめ
消費者の価値観が多様化する現代、マスマーケティングはもはや古い手法となりつつあります。顧客の傾向を分析するには、データドリブンマーケティングも有効です。下記資料では、その概要や効果についてくわしく解説していますので、ぜひご一読ください。
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