マーケティングで自社商材と相性のよい市場・顧客や、市場で優位に立てるポジションを調べる際に活用したいのがSTP分析です。本記事では、マーケティングで重要なSTP分析の基本知識と具体的な進め方を解説し、併せて注意点や併用したいフレームワークの例も紹介もしています。ぜひ参考にしてください。
STP分析とは
STP分析とは、英単語のSegmentation、Targeting、Positioningの頭文字から名前を取った分析手法です。アメリカ合衆国の経営学者であり、マーケティングの第一人者として知られるフィリップ・コトラーが提唱しました。 STP分析を行うことで、市場の細分化、ターゲット市場の決定、市場における自社と商材の立ち位置把握が可能です。業種や商材を問わずに使える分析手法で、自社商材が効率的に利益をあげられる市場や顧客を知るのに役立ちます。
マーケティング活動においては、以下の場合などに活躍する分析手法です。
・ターゲットの市場や顧客に対して効果的なアプローチをしたいとき
・詳細な顧客像（ペルソナ）を設定したいとき
・ビジネスの展開を考えるとき
・データ分析に基づいた戦略策定・経営判断の意思決定をしたいとき
STP分析の項目
STP分析を構成する3項目、Segmentation・Targeting・Positioningについて解説します。
Segmentation（市場の細分化）
セグメンテーションとは、市場を顧客の属性やニーズなどの切り口でグループ分けし、市場の細分化をすることです。グループ分けすることで、参入する市場に狙いをつけられます。 セグメンテーションとターゲティングでの作業は、顧客になりそうな集団の絞り込みがメインです。特定の顧客像を設定するペルソナとは異なります。
セグメンテーション分析で顧客をグループ分けするときは、以下の4種類の方法が使われます。
ひとつは人口統計的変数（デモグラフィック）です。年齢（年代）・性別・学歴・職業・所得・家族構成などの一般的な属性で顧客をグループ分けします。学生と経営者ではニーズが異なるように、商材と相性のよい顧客に絞ることが重要です。
二つ目の地理的変数（ジオグラフィック）は、国や地域、文化、気候、宗教など、地理的な属性で分類する方法です。例えば国内なら、関西と関東、降雪地域と温暖な地域などで分類できます。
三つ目が行動的変数（ビヘイビアル）で、買い物の頻度や購入心理・動機、購入金額などの個人の行動に注目して分析します。リピーター、新規顧客、ロイヤルカスタマー（ブランドや企業などへの信頼度が強い顧客）に分けることで、それぞれに適したマーケティングを考えることも可能です。
四つ目の心理的変数（サイコグラフィック）は、価値観、ライフスタイル、趣味、性格などの個人の心理的な要素を扱い、分類する分析方法です。お菓子を例にすると、好きなのはアイスかスナック菓子か、仕事の休憩時間につまむのか、休日のテレビのおともなのかなど、さまざまな視点があります。
上記の分類方法は消費財市場（BtoC）の分析をする際によく使われます。 またBtoBの場合は、消費財市場で挙げた4つの分類方法に生産財市場の指標も加えて考えることがあります。生産財市場では、人口動態変数（企業規模・業種）、オペレーティング変数（使用頻度・顧客の能力）、購買アプローチ変数（購買の基準・意欲など）、状況要因変数（緊急度、受注量）などを見ます。 セグメンテーションについて理解を深めたい場合は、下記の関連記事も併せてご覧ください。
関連記事：セグメンテーションとは？意味や活用法、企業の実践事例を詳しく解説
Targeting（狙う市場の決定）
ターゲティングでは、細分化して狙いを定めた市場の中からターゲットとなる顧客層を絞り込んでいきます。
ターゲティングの作業を効率的にこなす方法として、以下の三つのマーケティングパターンがよく使われます。
ひとつは無差別型です。セグメンテーションで分けた市場に関係なく、あらゆる市場に向けて「無差別」に商品を提供します。多くの市場への商品提供や、認知拡大を目的とする多額の宣伝・広告費用が必要です。そのため、資金に余裕がある大手企業や、消費する人が多い食料品、日用品など、生活の必需品を扱う企業に向いています。
二つ目は差別型で、セグメントした複数の市場のニーズに合わせた商品を提供します。市場ごとのニーズに応じて機能性や価格帯、デザインなどを変えなければならず、開発コストがかかる面があります。女性と男性で好まれるパッケージデザインが異なるように、ターゲットに合わせたマーケティングの展開が必要です。
三つ目は集中型です。名前の通り、市場を少なく絞ってマーケティングを展開します。ニッチな商材や高級路線など、顧客の数がそもそも少ないことが予想できている場合や、経営リソースが少ない場合に有効なパターンです。特定の顧客にチューニングして提供するため、熱狂的なファンや根強く支持してくれる顧客がついている場合にも効果的です。 自社のブランドや商材のコンセプトなどを踏まえ、商材の強みが活かせるターゲットを選びましょう。
Positioning（自社の立ち位置の決定）
ポジショニングでは、市場における自社の立ち位置を決めます。ターゲティングで選定した市場の調査を行い、自社商材を展開していく上で有利なポジションを明確にしていきましょう。顧客に伝わる自社や商材のイメージ・特徴が何かを考えることが必要です。
この作業ではポジショニングマップを作成して分析するのが一般的です。2軸のマトリクス図を用意し、X・Y軸にそれぞれ自社と競合で比較したい要素（価格・品質・機能・販売経路など）を設定します。ターゲティングで選んだ市場が成長中なのか、収益性のアップや改善に繋がるのかという点も判断ポイントです。 自社が顧客に選ばれるためにも、競合とは異なる魅力や差別化を打ち出せるポジションに立つことが重要です。ブランド力のある競合がすでにいる場合、利益を出す難易度は高くなります。自社が勝負できる土俵を選んで利益獲得に繋げていきましょう。
STP分析の重要性
マーケティングにおいてSTP分析を行う重要性やメリット、目的について解説します。
顧客の理解
セグメンテーションで市場を細分化していく中で、市場にいるユーザーの理解と情報整理ができて、顧客理解も深まります。 顧客理解が重要視される理由は、よいものを製造すればそのまま売れた時代と異なるからです。現代は個人のライフスタイルが多様化し、自分で情報収集できる時代になりました。この状況で効果的なマーケティングを打ち出していくには、市場環境を適切に把握し、顧客に合ったアプローチを考えていく必要があります。そのためには、顧客の真のニーズや気持ちを考える顧客理解が欠かせません。 STP分析のセグメンテーションで市場を細分化していくプロセスは、顧客の分析も兼ねています。どんなニーズがあるのか、どんな顧客属性が多いのか、規模はどの程度かなどの把握に役立ちます。セグメンテーションでの分析結果は、顧客像となるペルソナを細かく設定するのに活かすことも可能です。
強みの明確化
STP分析で詳しい顧客像と自社に有利なポジションを明確にすることで、自社商材の強みが明確になります。つまり、顧客に商品やサービスの魅力を伝えやすくなるということです。 何か購入してもらうには、商品、サービスを利用するメリットや魅力が顧客に伝わる必要があります。STP分析をすれば、自社商材の強みを把握することができるため、顧客に対し効果的に販促できるようになります。 強みの把握はマーケティングや経営戦略の策定、社内での共通認識の形成にも役立ちます。社内で認識のズレがあると、間違った方向性の戦略を立ててしまうおそれがあります。何が強みなのか共通認識を浸透させておくことで、的確な戦略を立てることが可能です。
他社との差別化
市場における商材の強みがわかると、次に競合他社との差別化がしやすくなります。優れた商品を自社で用意していても、ブランド力のある他社が市場で似たようなものをすでに提供していたら、なかなか利益に繋がりません。利益を上げるには、強い競合を避けることが大事です。 自社が勝てそうなポジションがどこか知りたい場合にも、STP分析が役に立ちます。セグメンテーションやターゲティングの分析、ポジショニングでの競合分析を進めていくことで、他社商品にはない自社商材の独自性・優位性を発見できます。商品、価格、機能などの要素を比較していき、差別化できる点を把握しましょう。
ポジショニングで取るべき立ち位置は、競合と差別化ができて、自社商材の優位性や独自性が活かせる場所です。分析した結果、参入が難しい場合はアプローチ方法を変えることも検討してみましょう。
STP分析の活用方法
STP分析は、上記で触れてきたようなマーケティング戦略の策定での活用が想定されています。自社商材にある強みの把握、市場や競合の分析、市場にいる顧客の理解を深めるために活用するのが効果的です。
具体的には、新規事業の立ち上げの際に、参入できそうな有力市場を発見したい場合に活用できます。すでにビジネスを展開している場合でも、環境の変化で戦略の見直しが必要なときに活用可能です。見直しした結果、ポジションやターゲットを変更したほうがよいことに気づける可能性もあります。 ほかにも、価格競争に巻き込まれない戦略立案や、自社の強みが活きる市場、有望な顧客、競争しないポジションの発見に役立ちます。
ここで、STP分析を活用する参考事例として、スターバックスのデータをもとに当てはめてみましょう。 LINEリサーチの調査によると、10～60代のうち、月に一回以上スターバックスに行く年代の割合は10～30代の若い層が多めです。性別を見ると男女両方が利用していますが、どちらかといえば女性のほうがよく利用するようです。 ドリンクの価格はドリップコーヒーが390円（Tall）で、そのほかのドリンクもコンビニコーヒーと比べると高めの価格設定になっています。それでも来店に繋がっている動機として、ドリンクのおいしさ、新作などのメニューが充実していること、店舗のおしゃれな雰囲気・居心地のよさが理由に挙がっています。50代以上では本格的なコーヒーが飲める場所としてニーズがある模様です。
ポジショニングとしては、純喫茶でもなく家や職場とも違うサードプレイスを提供する、禁煙環境にすることで焙煎したコーヒーの香りを楽しんでもらえる空間にする、男性だけでなく女性にもコーヒーを楽しんでもらうなどの工夫により、差別化を図っています。
出典：LINEリサーチ 、スターバックス公式
市場や競合の確認に役立つSTP分析ですが、すべてを評価・分析しきれるわけではなく、見落とす部分もあります。多角的な視点を持つためにも、後述するフレームワークとの併用も見ておきましょう。
STP分析の進め方
STP分析をする際の進め方について解説します。
目的を確認する
STP分析を始める前に目的を設定しておきましょう。それにより、どのような分析が必要なのか、何に力を入れるべきなのかがわかります。 このとき、客観的に進捗状況を把握できるように数値でわかる小さな目標も一緒に設定しておくのがおすすめです。設定した目的が達成できるかを意識しながら分析していきましょう。
各項目の分析を実施する
目的が定まったら、STP各項目の分析をします。 セグメンテーションでは顧客のグループ分けをします。自社商材と関係がある顧客属性やニーズなどで市場を細分化し、自社とマッチしそうな市場を見つけましょう。 ターゲットでは、セグメントした市場の中から、さらにターゲットとなる市場・顧客層の絞り込みをします。フレームワークの「6R」、すなわち競合（Rival）・市場の有効規模（Realistic scale）・成長性（Rate of growth）・優先順位（Rank）・到達可能性（Reach）・測定可能性（Response）を確認し、市場に参入すべきかどうか検討しましょう。集中型でいくのか、複数の市場に供給する差別型にするのか、マーケティングの展開方法も考えます。 ポジショニングで行うのは、市場における自社の立ち位置の検討です。ポジショニングマップを活用して、競合他社との差別化ポイントを把握しながら、自社のビジネスが有利に展開できるポジションを発見します。
戦略を検討する
STP分析のプロセスを経ることで、マーケティング戦略の方向性が定まります。市場を調べずに参入することは、顧客や市場環境にニーズがあるかわからないまま商品を売るのと同じです。それではマーケティングをいくら展開しても成功に結び付きません。 分析した結果、自社にとって有望な市場と有利なポジションが見つかったら、顧客へのアプローチ方法、商品開発、マーケティング施策の検討段階に入ります。目的が達成できるかどうか確認することも忘れずにマーケティング戦略を立てていきましょう。
STP分析のポイント・注意点
STP分析を行う際に気にしたいポイントや注意点について紹介します。
分析の順番にこだわらない
STP分析をするときは、S→T→Pの順番で実行するのが基本です。しかし、順番にこだわりすぎる必要はありません。 ポジショニングまで進めたあとに、セグメンテーションやターゲティング分析の甘さに気づいた場合は、手順を戻して再分析することも可能です。有望な市場探しのSと理想顧客の特定を行うTとを往復をしながら分析を深める方法もあります。市場の優位性から検討したければ、ポジショニングから考えるのも手です。 最終的に上手く分析がまとまればよいため、分析しやすいところから始めたり、行き来したりしながら作業を進めましょう。
各項目は連動させる
STPの項目は自由に行き来してもよいですが、連動している点だけは意識しましょう。各項目は独立してるのではなく、絡み合っているからです。連動性を意識せずに項目単体で分析すると、整合性が取れずに矛盾する可能性があります。
例えば、学生や低価格志向の人をターゲットとしているにもかかわらず、要素ごとに分析する中で、いつの間にか高級さを売りにしたポジションにしてしまうといった失敗です。連動性を無視すると、このように矛盾しかねません。 分析は、セグメンテーションは正確か、絞り込んだターゲットと自社の強みが活きるポジションが噛み合っているかなど、全体を確認しながら行いましょう。
市場の適性に気を付ける
市場を見つけても、調査の結果、参入が難しいと判明することがあります。例えば、競合が強くて参入難易度が高い、思っていたよりも市場規模が小さく成長性がない、宣伝コストなどの費用対効果が合わないといったことです。 STP分析では可能性を感じられなくても、ほかの分析手法を用いたり、見方を変えて調査してみたりすれば、参入できる場所が見つかることもあります。導き出した市場が最適ではない可能性を頭に入れつつ、多角的に分析を進めることが大切です。
顧客視点をなくさない
顧客視点を欠いてしまうと、顧客が価値を感じない商品を売ってしまったり、売り込みが強くなったりします。顧客に「これじゃないな」と思われたら、大切な顧客は競合他社に流れかねません。 企業にとって売ることは大事ですが、それを意識し過ぎれば顧客の感覚とズレが生じる可能性があります。ズレとは顧客のことを考えているつもりで、的外れなことをしている状態のことです。 最終的に商材を利用するのは顧客です。「顧客にどんな価値を提供できるのか」という顧客第一の視点を持ちつつ、分析や情報の整理をしていきましょう。
データを参考にする
STP分析を正確に行うには、先入観や主観的な判断をできるだけ取り除くためデータを活用する必要があります。「たぶんこうだろう」と希望的観測の多い判断をしていては、マーケティングは失敗に終わる可能性が高くなります。 企業の想像と現実の顧客のニーズにはギャップがあります。先入観なしに客観的な判断を下すには、調査や統計などのデータを参考にすることが大事です。データに基づいてSTP分析を進めていくことで、顧客のニーズを正確に捉えたマーケティングをしやすくなります。 上記のようにデータに基づいた意思決定、施策実行、改善することを「データドリブンマーケティング」といいます。近年は、ITツールが普及して顧客の行動などのデータが取りやすくなっているため、収集したデータからニーズを読み取ったり、インサイトを得たりすることが重要です。
競合のビジネスモデルを確認する
競合のビジネスモデル分析も差別化する際の参考材料にできます。競合他社の理解を深めて自社と比較することで、強みと弱みを把握する手がかりとなります。事前に自社の弱みがわかっていれば、カバーする戦略や強みを押し出すマーケティングを考えたり、他社が真似できない独自性を構築したりするなど、何らかの対策を立てることが可能です。 ほかには、競合他社が現在は弱いのか強いのか、将来的にどうなりそうなのか把握しておくと、自社が取るべき最適な戦略も立てやすくなります。将来強くなりそうであれば、そのとき競争にならないよう差別化しておくなど、事前に対処できます。
見直しを実施する
分析した結果はその時点のものに過ぎません。実際にマーケティングを実行して、想定よりも反応が悪く成果が出なければ、戦略の見直しが必要です。 STP分析も一度だけで終わるものではなく、環境変化への対応やマーケティング効果の改善をするためにも、定期的に分析をし直すことが重要となります。 マーケティングの課題点の発見には、STP分析のほか、別のフレームワークを活用するなどの方法があります。
STP分析だけで終わらない
上述の市場適性でも触れたように、STP分析だけでは完結させられません。ターゲットの絞り込みや優位なポジションを確認したいときには便利ですが、万能ではないため、ほかの分析手法との併用や多角的な調査も必要です。 なお、併用におすすめなフレームワークの例は後述します。
STP分析との併用フレームワーク例
PEST分析やSWOT分析など、STP分析と併用したいフレームワークの例を複数紹介します。
3C分析
3C分析は、市場・顧客環境（Customer）、競合環境（Competitor）、自社環境（Company）の3要素で分析するフレームワークです。環境分析に分類されるため、STP分析をする前のリサーチ段階で行います。 市場・顧客、競合は外部環境、自社は内部環境として分析し、マーケティング戦略を考えるのに活かします。事業を成功させるための成功要因を見つけ、事業を成功に導く方向性や市場への参入機会を見出すときに活用できる分析手法です。
4P分析
4P分析は、製品とサービス（Product）、価格（Price）、販売場所・提供方法（Place）、販促（Promotion）の観点で分析するフレームワークです。STP分析が終わったあとに用いられるフレームワークで、具体的なマーケティング施策に落とし込む際に活用されます。後述する4C分析と違い、売り手視点で考える手法です。 活用する際は、以下の点を確認し、マーケティング効果の改善や課題の発見に繋げます。
・以前の自社製品よりもよくなっているのか
・価値提供ができているのか
・競合と比べてコストや価格面での改善点はないか
・流通経路は最適なのか
・広告は期待通りの効果が出ているのか
4C分析
4C分析は、顧客価値・課題解決（Costomer Value）、顧客が払うコスト（Cost）、顧客が感じる利便性（Convenience）、顧客とのコミュニケーション（Communication）の4要素で分析するフレームワークです。 よいものを作れば売れた時代が過ぎてから提唱された手法でもあります。4P分析は売り手視点ですが、4C分析は顧客視点で考える手法です。4P分析に欠けている「顧客満足度」の観点から分析ができます。活用する際は、STP分析でターゲットとなる市場や顧客層を明確にしたほうが分析の精度は上がります。
SWOT分析
SWOT分析は、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の要素で分析するフレームワークです。内部環境である自社の強み・弱み、外部環境である市場の機会・脅威を分析することで、ビジネスを展開する際のヒントを得たり、課題を発見したりできます。 これはSTP分析をする前段階の環境分析で用いる手法です。外部環境に存在する機会と脅威に対して、自社がどのように強みを発揮し、弱みをカバーするのかを考えるのに活用できます。 3C分析とSWOT分析は、どちらも内部と外部の環境にある要素を分析している点では共通しています。3C分析は自社の強みを明確化したい場合に、SWOT分析は状況の変化へ臨機応変に対応したい場合に使い分けると便利です。
PEST分析
PEST分析は、外部環境を政治・経済・社会・技術の4要素に分けて分析する手法です。各要素で分析対象になるものの例としては、以下が挙げられます。
・政治（Politics）：法律・税制・政策など
・経済（Economy）：景気・賃金・インフレやデフレの影響など
・社会（Society）：世論・文化・健康・人口動態など
・技術（Technology）：技術革新
・特許・AI・自動化など
PEST分析は、STP分析の前段階で行います。STP分析は市場や競合といった企業活動に直接影響がある要素の分析（ミクロ環境分析）を中心に行いますが、PEST分析は、その前段階のリサーチ、マクロ環境分析がメインです。具体的には、自社の課題や市場環境の変化の把握、将来性の予測などの分析に活用できます。PEST分析により、新規市場の状況、時代の流れ、トレンドを捉えたビジネスの展開がしやすくなります。
ペルソナシート
ペルソナシートは、顧客像をリアルに想像できるぐらいに情報を設定するフレームワークです。作成時は、ライフスタイルや価値観、性格、職業、趣味などを細かく設定します。 ペルソナとよく似ているものとしてターゲットがあります。STP分析のターゲットは共通のニーズなどを持つ集団です。ペルソナシートはバーチャルな特定の顧客を設定する点で異なります。 ペルソナを設定するメリットは、仮想の理想顧客がどう反応するかを想像することで、マーケティング施策が考えやすくなることです。 ペルソナで設定する顧客像は、ただの思い込みでは意味がありません。効果のあるペルソナを作成するためにも、既存顧客の情報をアンケートやヒアリングなどで集めてからシートを作成するのがおすすめです。理想顧客に関する共通認識を社内で共有することで、意思決定や議論などが円滑になる効果も期待できます。
ビジネスモデル・キャンバス
ビジネスの構造を可視化するフレームワークをビジネスモデル・キャンバスといいます。自社のビジネスモデルの要素を書き出して整理することで、複雑化した既存ビジネスモデルの見直しがしやすくなります。また、新規事業の立ち上げ時に情報を整理する方法としても利用可能です。 フレームワークは「顧客セグメント」「顧客との関係」「顧客価値」「メインの活動」「リソース」「コスト構造」「収益の流れ」「キーパートナー」「チャネル」という九つの要素で構成されています。要素ごとに枠を設けるため、視覚的にわかりやすく整理できるのがメリットです。 要素ごとにビジネスモデルの構造を整理して、強み・弱み・優位性・課題などを洗い出し、改善に繋げます。新規事業を創出する場合は、仮説を立てながら繰り返し書くことで完成に近づけていきます。STP分析は、顧客セグメント要素の整理に活用可能です。
まとめ
STP分析は、有望な市場の発見やターゲットの絞り込み、市場で有利なポジションを取るのに活用できる分析手法です。STPの各項目の分析で、自社商材を求める顧客の発見に繋がります。 マーケティングの成功にはデータに基づく分析が必須です。データ活用に役立つ資料を配布していますので、こちらもぜひ参考にしてください。
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