ダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）は、日本でも広く普及しているマーケティング手法のひとつです。さまざまなメリットを得られる手法であるものの、デメリットもあるため注意が必要です。
本記事では、ダイレクトレスポンスマーケティングの概要やメリット・デメリット、成功事例や成功のポイントなどを解説します。
目次
ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは
ダイレクトレスポンスマーケティングとは、企業が発信した情報に対しリアクションをした消費者へ、具体的な行動を促し商品やサービスの販売につなげてゆくマーケティング手法です。 たとえば、自社サイトから資料をダウンロードしてくれた方へテレアポを実施する、無料サンプルを申し込んでくれた方のメールアドレスを取得し、セールスを展開するといった具合です。英語ではDirect Response Marketingと表記されることから、DRMと呼ばれることもあります。
ダイレクトマーケティングとの違い
ダイレクトマーケティングとは、企業が顧客とダイレクトにコミュニケーションをとりつつ、商品やサービスの販売につなげる手法です。ダイレクトレスポンスマーケティングのように、相手からの反応を待つことなくマーケティングを仕掛けます。 ダイレクトコンテンツマーケティングと呼ばれる手法もあります。こちらは、潜在顧客が関心をもっていそうなコンテンツを配信し、商品やサービスの販売につなげる手法です。企業が届けたいメッセージを伝えるのではなく、顧客が求めている情報、ターゲットの悩みや課題の解決につながるコンテンツを発信する点が特徴です。
DRMが注目される背景・歴史
DRMは1900年代の初頭にアメリカで誕生した手法です。商圏が限定的である小売店が、より多くの消費者をターゲットとするのに適した手法として注目を集め始めました。通販業界をはじめとしたさまざまな業界で導入されるようになり、100年以上の歴史のなかで洗練されていきました。なお、日本でDRMが普及し始めたのは1990年代ごろです。 従来のマーケティングは、企業が消費者へ一方的に情報を届ける手法が一般的でした。商品やサービスにそれほど興味がない層へアプローチすることも多く、一方通行な関係となってしまうことも少なくありませんでした。 DRMでは、あらかじめ情報を発信し、リアクションがあった相手のみをセールスの対象にします。リアクションがあったということは、少なからず自社商品やサービスに興味を抱いているため、一方通行ではなく双方がウィンウィンとなれる取り引きが実現するのです。
DRMの特徴/他のマーケティング手法との違い
不特定多数をターゲットとしたマーケティングと比べ、DRMは効率のよさが魅力です。自社商品やサービスを売りたくとも、相手が興味や関心を抱いてくれていないと、いくら猛プッシュしたところで購入はしてもらえません。いたずらに時間と労力、コストを無駄にします。 一方、DRMは見込み顧客のみがターゲットです。あらかじめ発信した情報に対し、問い合わせや資料請求などレスポンスがあった相手のみにセールスを仕掛けます。相手はすでに商品やサービスに興味を抱いているため、話がスムーズに進み効率的なアプローチや顧客の獲得が可能です。 また、DRMはLTV（顧客生涯価値）や顧客獲得コストなどを数値化し、管理する点も特徴です。数値を用いた管理によって、プロモーションの成果を正しく把握でき、必要に応じて改善できます。
DRMの手法
DRMでは、Web広告やメディア広告、自社サイトなどインターネット上でアプローチする手法が主流です。ほかにも、SNSアカウントの運用やダイレクトメッセージ、電話、メールなどもよく使われています。
インターネット
現代社会でビジネスを行う企業の多くが、インターネットを利用しています。DRMはインターネットとの相性も良いため、成果につながるマーケティングが実現可能です。 インターネットを用いた手法としては、Web広告やメディア広告の運用が挙げられます。ターゲットが興味をもちそうな広告を配信して集客につなげ、リストを取得したうえで育成（信頼関係の構築）、販売につなげる手法です。 また、自社サイトを集客ツールとして活用している企業も少なくありません。たとえば、自社サイトにメールアドレスと引き換えに資料をダウンロードできるフォームを設置し、取得した情報をもとにアプローチを展開します。
SNS
近年では、業種を問わずさまざまな企業が、TwitterやFacebookなどの公式アカウントを運営しています。SNSはDRMのツールとしても有用であり、実際にSNSを活用してセールスにつなげている企業は少なくありません。 DRMにSNSを活用するケースでも、基本的にはターゲット層が興味をもちそうな情報を発信します。興味を抱いた方が問い合わせをしてきたら、そこから商談につなげていくといった具合です。 SNSの魅力は、消費者と直接的なコミュニケーションをとれる点です。SNSのコメントやメッセージでダイレクトにやり取りできるため、うまくコミュニケーションをとれば信頼の向上や消費者のファン化を実現できます。 拡散力に優れているのもSNSの魅力です。気になった情報をユーザーが拡散してくれる可能性があり、自社とほとんど接点がなかった層にも情報を届けられます。そこから新たな顧客の獲得につながる可能性があるのは利点です。
ダイレクトメール
ダイレクトメール（DM）は、チラシやカタログなど紙媒体のコンテンツをターゲットの自宅へ送付する手法です。不特定多数にDMを郵送するのは多大なコストがかかりますが、過去に自社の商品やサービスを購入してくれたことがあるなど何かしらの接点があるターゲットへ送付すれば、開封してもらえる確率が高く、費用対効果の高いマーケティングが可能です。 DMは、インターネットを利用していない層へ情報を届けられます。インターネットは広く普及したものの、なかには使えない、使うつもりがないといった方もいるでしょう。このような層へもしっかりと情報を伝えられる点が魅力です。
電話・メール
電話やメールも、DRMでよく利用される手法です。たとえば、自社サイトから資料をダウンロードしてくれた方に電話でアプローチする、メールでユーザーの役に立つ情報を発信する、といった具合です。 電話は、顧客と直接的な会話ができるため、うまくやり取りすれば信頼関係の構築につながります。一方、忙しくしているタイミングや家族団らんですごしている時間帯などに電話をかけてしまうと、クレームの発生につながりかねません。なかには、押し売りと感じる方もいるかもしれないため、タイミングを見計らったアプローチが大切です。 メールは、商品やサービスの直接的なセールスだけでなく、顧客の育成にも有用です。たとえば、誕生日のお祝いメールを送る、お役立ち情報を提供するなどが考えられます。ただし、短いスパンで多くのメールを送りすぎると逆効果になるおそれがあるため注意が必要です。
DRMを行うメリット
DRMの主なメリットとして、モチベーションが高い見込み客リストを作成できる、費用対効果の高いマーケティングを行える、インターネットとの相性が良い、営業戦略を改善しやすいの4点が挙げられます。
見込み顧客のリストを作ることができる
DRMの取り組みによって、自社商品やサービスに多少なりとも興味がある層、購買意欲が高いターゲットのリストを作成できます。発信した情報や広告に反応したということは、自社商品やサービス、もしくは企業そのものに何らかの興味、関心を抱いていると考えられます。 購買意欲が高い顧客のリストをもとにアプローチすれば、商談をスムーズに進められる可能性が高く、成約率も上げられます。幅広い層にアプローチする手法と異なり、効率よく、かつ高い精度で顧客の獲得や売上の向上を実現できるのは大きなメリットです。リストの顧客に対してマーケティング施策の実施と改善を繰り返すことで、さらなる成約率の向上も実現できます。
費用を抑えることができる
自社商品やサービスに興味を抱く見込み顧客のみを対象にアプローチするため、費用を抑えたマーケティングを実現できます。多額の費用をかけなくても成果につながるアプローチが可能であり、費用対効果の高さが魅力です。 手当たり次第にアプローチする手法では、多くの時間と労力、コストがかかります。多大な時間をかけて商品やサービスの魅力を伝えた場合でも、成約にいたらないケースも珍しくありません。一方、DRMは絞り込んだターゲットのみを対象とするため、限られたリソースを有効に活用しつつ成果につながるアプローチが実現します。 また、DRMでは自社サイトやオウンドメディア、Web広告などを利用する点が特徴のひとつです。新聞折り込みチラシやテレビCMなどの高額なプロモーションをしなくてもWeb媒体を用いた集客や育成が行えるため、低予算でも効果的なマーケティングが可能です。
インターネットと相性が良い
インターネットと相性が良いのもDRMの特徴です。ツールやシステムをうまく利用すれば、顧客対応の自動化を実現でき、業務効率化や生産性の向上につながります。業務の自動化によって顧客は24時間365日、いつでも情報の取得やサービスの購入などができ、利便性も高まります。 具体的な施策としては、自社サイトから資料などをダウンロードした顧客に対し、自動でメールを送信するケースです。ステップメールを活用すれば、資料ダウンロードのお礼からお役立ち情報、クロージングメールなどを段階的に自動で送信でき、効果的な顧客の育成が可能です。
営業の改善点がわかりやすい
DRMは、LTVや顧客獲得コストなどを数値で管理するため、営業活動における改善点を見つけやすいのが利点です。施策の結果が数値として現れるため、見直すべきポイントが明確になり、効果的に改善できます。 数値を用いて管理しないマーケティングの場合、何を改善すべきかが分からず迷走してしまうケースが珍しくありません。その結果、改善する必要がない部分に手を出してしまい、余計に状況が悪くなる、不要なコストがかかるといった事態に陥るおそれがあります。このようなリスクを回避できるのは、DRMの大きな利点です。
DRMのデメリット
DRMに取り組む際は、まず見込み顧客のリストを作成します。集めたリストに基づき営業を展開し、顧客との信頼関係を築いたうえで販売する手法であるため、どうしても商品やサービスの販売までに時間がかかる点がデメリットです。 また、レスポンスがあった特定層に向けたマーケティング手法であり、不特定多数に向けて大量の広告を投下する手法とは一線を画すため、認知拡大には適していません。 さらに、商品やサービスの種類によっては、DRMが適さない場合もあります。たとえば、安価な商品や緊急性が高いサービスなどです。安価な商品の購入を長々と迷う方はそれほど多くありません。わざわざ資料を取り寄せて検討する、といった方はほとんどいないでしょう。緊急性が高いサービスも同様です。
DRMの手順
DRMへやみくもに取り組んでも成果にはつながりません。これから取り組みを始めるのなら、正しい手順に基づき進めましょう。基本的には、集客→育成→販売の流れで取り組みます。
手順1. 集客
DRMの第一歩は集客です。見込み顧客のリストを作成する必要があるため、メールアドレスや電話番号など、自社商品やサービスに興味を抱いた方の情報を取得できる仕組みを構築しましょう。 よくあるのは、自社サイトから資料をダウンロードさせる手法です。専用のフォームを設置し、メールアドレスを入力することで資料をダウンロードできるようにしておけば、自動的に見込み顧客の情報を取得できます。 効果的に集客を行うには、ターゲット層が抱える課題や悩み、ニーズを正確に把握しなくてはなりません。たとえば、リフォーム会社を経営しているのなら、ターゲット層のニーズとしては「リフォーム会社の選び方が分からない」などが考えられます。このケースなら、「専門家が教える正しいリフォーム会社の選び方」といった冊子を用意し、申し込んでくれた方のメールアドレスや名前を取得する仕組みが有効です。 ニーズを把握せず、的外れなコンテンツを無料で提供しようとしても、集客はできず失敗に終わるおそれがあります。正確にニーズや課題を把握したうえで顧客にとって有益なコンテンツの作成することで、効果的な集客が可能です。 集客についてより詳しく確認したい方は下記の記事をご覧ください。
手順2. 育成
集客した見込み顧客は、その段階では興味はあるものの商品やサービスを購入する意欲がそれほど高くないかもしれません。そのため、集めたリストに対しいきなり売り込みをかけるのはリスキーです。モチベーションが高まっていない状態の顧客へ何度も売り込みをするとしつこいと思われ、購入意欲が低下するおそれがあります。 成果につなげるためには、見込み顧客への育成が必要です。具体的には、メールなどを用いて継続的にコミュニケーションをとります。見込み顧客の悩みや課題の解決につながる有益な情報や、自社商品、サービスの魅力などを継続的に配信し、信頼関係の構築を進めましょう。 育成が適切に行えれば、次の販売フェーズが楽です。顧客はすでに自社商品やサービスの魅力について理解しており、関係性も構築されているため成約する確率もアップします。 検討段階にある見込み顧客のなかには、もっと情報が欲しい、質問したい、といった方がいるかもしれません。このような方に対応できる体制を整えておくのも有効です。相談専用の窓口を設置し、問い合わせに対応できる体制を整えておくと良いでしょう。
手順3. 販売
育成が完了したら販売のフェーズへと移行します。ここで初めて、リストに対する売り込みをかけます。適切なコンテンツを提供し続け、見込み顧客が自社商品やサービスの魅力をきちんと理解してくれていれば、商談もスムーズに進むでしょう。 もちろん、見込み顧客のなかにはいまだに購入の決心がつかない方もいると考えられます。まだ検討段階にある方へ売り込みをかけても成果につながらないため、このようなケースでは継続して関係の維持に努めましょう。
DRMの企業事例
DRMは、すでに多くの企業が実践し結果を出しています。これから取り組みを始めたいと考えているのなら、DRMで成果を得ている企業の事例を参考にしてみましょう。
ジャパネットたかた
テレビショッピングでおなじみの「ジャパネットたかた」は、DRMで成果を得ている企業のひとつです。まず、同社は集客の戦略にテレビを利用しています。ターゲット層の多くがテレビを視聴する時間帯を中心に番組を配信し、商品へ興味をもってもらえるよう仕向けるのがスタートです。 見込み顧客の育成も秀逸です。同社は、テレビショッピング番組のなかで実際に商品を使用し、どのような効果が得られるのか、どういった魅力があるのかを丁寧かつ分かりやすく解説しています。上手な演出も加えつつ商品の魅力を伝えることで、見込み顧客の購入意欲をかきたてることに成功しています。 販売フェーズでは、視聴者が思わずアクションを起こしたくなるような仕掛けをしている点が特徴です。たとえば、「今ならこの商品が〇〇％オフ」といった限定特典の提供や、申込期間の設定です。見込み顧客が緊急性を感じることでアクションを起こしやすくなり、販売につながります。
参照元：https://www.japanet.co.jp/shopping/
東進ハイスクール
予備校や進学塾を運営している「東進ハイスクール」も、DRMの手法をビジネスに活用しています。東進ハイスクールが見込み顧客のリスト集めに利用しているのが、「全国統一高校生テスト」です。 共通テスト本番のレベルを体験できると話題のテストで、高校生や高校生レベルの学力を有する中学生であれば無料で受けられます。DRMの集客でよく用いられる、資料やサンプルの代わりが無料の全国統一高校生テストです。 このような規模の大きいテストを無料で開催すると、相応の費用が発生します。しかし、同社はテストの実施により、参加した受験生大勢のリストを取得できるため、それを活かして予備校への入学を勧めるアプローチを行えます。
参照元：https://www.toshin.com/hs/
ライザップ
短期間で引き締まった体に変身できると話題の「ライザップ」は、有名人を起用したプロモーションによって多くの会員を獲得しています。同社が集客に活用しているのは、主にテレビCMやWeb広告などのメディアです。タレントやアイドル、俳優などを起用したテレビCMは注目度が高く、トレーニングに興味がない方でも思わず目を引きつけられます。 育成フェーズでは、ライザップに興味を抱いた方が「自分にもできるかも」と思えるような工夫を凝らしている点が特徴です。たとえば、トレーニングを始める前と後の写真を撮影し、公開する手法が挙げられます。一般人のビフォーアフターの写真だけでは疑念を抱く方がいるかもしれませんが、同社は有名人を起用することで視聴者の信頼獲得に成功しています。 販売フェーズにおける特徴は、見込み顧客の不安を解消できるような仕組みを設けている点です。ライザップの費用は高額であるため、「効果を得られなかったらどうしよう」と不安になる方は少なくないでしょう。そこで、同社は見込み顧客の不安を解消し、入会につながるよう30日間の全額返金保証制度を設けています。
DRMを成功させるポイント
DRMの取り組みを進めるには少なからずリソースを消費するため、まわり道にならないよう成功させるポイントを押さえておきましょう。大切なのは、データ分析に注力する、オファーに特典をつける、パーソナライズしたアプローチを行うの3点です。
データ分析に力を入れる
DRMを成功させるコツのひとつ目は、データ分析への注力です。自社サイトへの流入経路やメールの開封率、コンバージョン率などの各種データを分析することで、顧客への理解が深まり施策の改善につながります。 また、ターゲット層が抱えている課題や欲求を正確に把握することも成功のコツです。課題や欲求を正確に把握していないと、的外れなコンテンツを用意してしまい、いっこうに集客できません。課題や欲求を掴む方法としては、既存顧客や消費者へのインタビュー、アンケート調査などが挙げられます。 これらの調査で収集したデータから、自社のターゲット層が抱えている課題や叶えたい欲求を把握し、それに基づいたコンテンツの作成や商品の開発に努めましょう。
特典を入れたオファーをかける
思わず商品やサービスを購入したくなるような特典を設けましょう。たとえば、「1時間以内に注文したら半額」や「今なら入会金無料」といった特典が代表的です。 特典を設けることで、顧客の行動を促す効果が期待できます。「○時間以内」「〇月〇日まで」といった期間の制限によって、「早く購入しなくては」と顧客に思わせられ、購入につながります。 特典つきのオファーとしては、ほかにもクーポン券や自社のオリジナル商品、成功事例集、悩みの解決に役立つレポート、無料セミナーの招待券などが挙げられます。
パーソナライズされたマーケティングを行う
顧客ごとにパーソナライズされたマーケティングを行うのも大切なポイントです。不特定多数を対象としたマーケティングでは、すべての顧客へ内容の異なるメッセージを送ることは不可能に近いですが、ターゲットを絞るDRMでは可能です。 見込み顧客によって、属性や企業との接点などが異なります。そのため、同一内容のメッセージを送っても心に響かず、商品やサービスの購入にはつながりません。心に響くアプローチを実現するには、個々の顧客に即したメッセージを送る必要があります。 MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すれば、見込み顧客をセグメントしたうえでメールの送信が可能です。見込み顧客の管理やスコアリングなど、DRMをより効果的に行える機能も実装されているため、本格的にDRMへ取り組むのであればMAツールの導入も検討すると良いでしょう。 マーケティングオートメーションについて詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。
まとめ
DRMは費用対効果が高いマーケティング手法です。インターネットとの相性も良いため予算が少ない中小企業にも適しています。一方、販売までに時間がかかる、認知拡大には適さないなどの注意点があることを覚えておきましょう。取り組む際にはデータ分析に注力し、個々にパーソナライズしたマーケティングを行うことも大切です。
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