マーケティングオートメーション(MA)とは?アプリ担当者が知っておきたいメリットと課題

アプリ担当者の中には、マーケティングオートメーション(以下、MA)が気になっているという方も多いのではないだろうか。事実、日本のMA市場はただいま急成長している。2017年の調査でも市場規模は300億円超、前年比23%増と言われている。(※)

※出典:「DMサービス/MAサービス市場に関する調査を実施(2017年)」矢野経済研究所(http://www.yano.co.jp/press/press.php/001771

WebやSNS、スマートフォンアプリなどチャネルは多様化している時代。MAの導入が必須になる時代も近い。直近の導入予定がなくても、MAの基本は知っておきたいところだ。

・MA(マーケティングオートメーション)の定義

MAとは、簡単に言うと「1つのソフトウェアでマーケティング活動を一元管理できるツール」のこと。

マーケティングではメール配信ツール、アクセス解析ツール、広告管理ツールなど複数のツールを使い分けるのが一般的だ。一方、1つのツールに集約しマーケティングを効率化・最適化できるのがMA。アメリカでは1990年代から登場しているが、日本では2014年頃から注目が集まっている。

MAの主な機能

 MAツールによって機能は異なるが、代表的なMAの機能は以下の2つに集約される。

(1)各種プロモーションのパーソナライズ化

MAではメール配信機能やCMS機能なども搭載されていて、ユーザーの属性や行動にあわせて最適なコンテンツを動的に表示できる。

(2)リード(見込み客)の管理

サイトの閲覧や問い合わせ、購買といったリードの行動を把握できる。つまり成約・購買につながりやすいユーザ―かどうかを判別するのに役立つ。

CRMとMAの違いとは

「すでにCRM(顧客管理システム)を使っているからMAは不要」と考える方もいるかもしれない。CRMとMAはターゲットと目的が異なるため、注意が必要だ。

CRMは本来、顧客情報を管理するためのもの。例えば成約後のフォローやユーザーサポート、顧客ロイヤリティ調査など、基本は顧客になったユーザーが対象だ。リマーケティングに使うケースはあるが、新規顧客を開拓する機能は持たないCRMツールが多い。CRMはサポート部門で使い、マーケティング部門は別のツールを使うという企業も多いだろう。

一方MAは、顧客になる前のリード(見込み)がメインターゲット。リードになりうるユーザーを絞り込んだり、見込みのあるリードへ購買・成約につなげたりすることが目的だ。ユーザーは多いが見込みのあるリードが増えない、というときはMAが役立つ。

MAを導入する3つのメリット

(1)マーケティングにかかる作業の効率化

メールやコンテンツを自動でユーザーごとにパーソナライズ化できるため、作業工数の削減につながる。また人的ミスの減少につながるというメリットもある。

また、プロモーションに関するデータが集約されているため、集計作業やレポーティングの作業効率もアップする。

(2)リード獲得・育成ができる

MAでは、複数のチャネルでコンテンツやメールの内容を動的に出し分けられる。そのため、よりユーザーにマッチする情報を発信できることとなり、リードとの関係強化につながる。

(3)プロモーションの効果測定によりPDCAが回しやすくなる

各種プロモーションをまとめて管理・分析できるため、社内外の関係者と情報共有がしやすい。タイムリーな分析ができれば迅速に次のプロモーションに活用でき、PDCAサイクルを回しやすくなるメリットがある。

MAの4つの課題

(1)導入準備が必要

営業やサポートなど、マーケティング部門以外にも影響範囲が広いため、導入には準備が必要。する必要がある。場合によっては社内ワークフローを見直すこともあるため、時間をかけて導入を進める必要がある。

(2)ソフトウェア・ツールの見直しが必要

MA導入時には、現在使っているメール配信ツールやCMSなどをリプレイスする可能性もある。切り替える場合はデータの移行やオペレーションの見直しが発生する。

意外と見落としがちなのが、スマートフォンのアプリ。アプリも重要なマーケティングチャネルとなる中、MAと連携できるかどうかは重要だ。アプリ開発・分析ツールがMAに対応しているかどうか確認しておきたい。

(3)コンテンツボリュームが必要

ユーザーごとにコンテンツを動的に出し分けられるのが、MAの大きな特徴のひとつ。そのため、ある程度まとまったコンテンツを準備する必要がある。Webやアプリ、SNSなど複数チャネルを前提に考えると、一定のボリュームでコンテンツを制作できる体制が必要だ。

(4)リードスコアリングのためのスコア設計が必要

リードスコアリングによって、狙うべきリードを絞り込めるのがMAのメリット。(※リードスコアリングとは、リードの行動に点数をつけ、採点結果で購買意欲を計るというもの)

ただし、リードスコアリングには入念なスコアの設計が不可欠となる。スコア設計には高度なスキルが求められ、設計に失敗したためにMAが機能しないというケースもあるので注意したい。