マーケティングに携わっている方なら、ファネルという言葉を一度は耳にしたことがあるでしょう。見込み顧客の行動プロセスを表す言葉として、何となく理解しているという人もいるかもしれません。今回は、ファネルの概要と重要性のほか、具体的な分析・活用方法について解説します。マーケターや営業担当者など、担当業務ごとに実践したいファネル分析や、アプリマーケティングにおけるファネル分析も紹介しますので、ぜひ実務に役立ててください。
▷▷【無料ダウンロード】「マーケティングDX入門」マーケティング活動をDX化させるコツについて後でゆっくり確認したい方はこちら
【本記事をご覧の方におすすめ】DXでより緻密なマーケティング戦略を描く方法を解説！
「DXって何からどう始めればいいの？」というマーケティング担当者の方のために、マーケティング施策をDX化するための具体的なプロセスをご紹介した無料eBookをプレゼントしています。キーワードは、”スモールスタート”と”モバイルファースト”です。
目次
ファネルとは、消費者の行動モデルを表したマーケティング用語
ファネル（funnel）とは、元々「漏斗（じょうご）」という意味の英語です。漏斗は、口の狭い容器に液体を注ぐときに使用する、アサガオ型の道具のことです。見込み顧客が商品を認知してから購入に至るまでのステップを図式化するとアサガオ型の逆三角形になることから、マーケティングの世界では消費者の行動モデルとして「ファネル」という言葉が使われています。
商品の存在を認知している見込み顧客の総数に対して、商品に興味・関心を持つ人の数は少なくなります。同様に、関心を寄せながらも実際に比較・検討する人、実際に購入に至る人と、段階を追うごとにその人数は少なくなっていくはずです。このように、商品の認知から購入に至るまでに人数が減っていく様子を図式化したものがファネルと捉えてください。
ファネルの3つの種類
ファネルには、大きく分けて3つの種類があります。ここでは、それぞれのファネルが表しているものと、分析する対象について理解を深めていきましょう。
パーチェスファネル
パーチェスファネルとは、前述のとおり消費者がある商品を認知してから購入に至るまでのステップを表すファネルです。最もオーソドックスなファネルのため、単にファネルという場合にはパーチェスファネルを指すことも少なくありません。
図式化された各ステップの面積は、それぞれの段階における見込み顧客の人数を表しています。つまり、商品を認知している人よりも興味・関心を持つ人は少なく、実際に商品を比較・検討する人はさらに少なくなると捉えてください。顧客を一定数獲得するには、購入者よりもはるかに多くの見込み顧客に商品を認知してもらう必要があるのです。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、顧客が商品を購入した後の行動を図式化したものです。顧客が商品を気に入って利用を継続するうちに、その顧客は商品を人にすすめるようになります。その口コミが広がっていくことで、購入者はさらに増えていきます。SNSなどで商品の情報が拡散されると、購入者はいっそう増えていく可能性もあるでしょう。
インフルエンスファネルはパーチェスファネルとは反対に、下側に進むにつれて幅が広くなっていく三角形で表されます。顧客の情報発信によって購入者が次第に増えていく様子を表しているからです。SNSが普及し、顧客がみずから情報発信できるようになった現代において、口コミがもたらす効果の重要性も示唆しています。
ダブルファネル
ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたモデルです。購入前の見込み顧客の段階から購入後の行動に至るまでの流れを表しています。逆三角形と三角形を組み合わせた砂時計型のモデルで表されるのが一般的です。
最終的にポジティブな口コミを積極的に発信してくれるようになる消費者は、企業にとってロイヤルカスタマーに相当する重要な顧客です。見込み顧客をロイヤルカスタマーへと育成するには、購入後の行動も見据える必要があります。ロイヤルカスタマー育成の施策を講じる際、指標となるのがダブルファネルといえます。
ファネル分析の活用方法
ここからは、ファネル分析の具体的な活用方法を解説します。ECサイトで商品を購入するケースを例に見ていきましょう。
消費者の行動をファネル分析する
消費者の行動をパーチェスファネルにあてはめた場合、下記のような結果になったと仮定します。
■消費者行動のパーチェスファネル分析例
| 購入フェーズ | 消費者の行動例 | 対象人数 |
| 認知 | 商品一覧に対象商品が表示される | 100人 |
| 興味・関心 | 商品をクリックし詳細情報を閲覧する | 80人 |
| 比較・検討 | 商品をカートに入れる | 20人 |
| 購入 | 商品の購入手続きを完了させる | 10人 |
上の表を見ると、商品の詳細情報を確認後、商品をカートに入れるフェーズで最も多くの見込み顧客が離脱していることが確認できます。つまり、商品に興味・関心を持ってもらう段階までには大きな問題がないものの、購入を決断してもらうための決定打に欠けていると推測できるのです。このように、消費者の行動をファネル分析すると「どの段階に購入を踏みとどまらせる原因があるのか」を把握しやすくなります。
分析結果から改善施策を考える
先に挙げた例では、詳細な商品情報を確認した顧客に購入を決断してもらうための改善施策を講じる必要がありました。しかし、見込み顧客が購入を踏みとどまる原因は、ひとつとは限りません。例えば、下記に挙げるような要因も考えられるのです。
＜購入を阻害する要因の例＞
- 見込み顧客が想定していた価格よりも高価だった
- 商品写真が見づらく長所や特徴が十分に伝わっていない
- 商品説明が不足しており、見込み顧客が知りたい情報が記載されていない
- 購入方法がわかりにくい、購入手続きが面倒に感じる
ファネル分析を細かく行っていけば、購入を踏みとどまらせている原因を絞り込め、適切な改善施策を講じることができるようになります。より成果につながりやすい改善施策を考える上で、ファネルは重要な役割を果たしているのです。
消費者とのコミュニケーションをファネル分析する
ファネル分析を活用する実践的な方法として、消費者とのコミュニケーションが挙げられます。フェーズごとに発信する情報に変化をつけることで、消費者の心理状態に合わせたコミュニケーションが可能となるはずです。下記に、購入フェーズごとに求められるコミュニケーションの例を図表化しましたので、確認してみてください。
■購入フェーズごとに求められるコミュニケーション
| 購入フェーズ | 求められるコミュニケーション |
| 認知 | 商品ジャンルについて多くの消費者が知りたいと感じている情報を発信する
例：キャンプ初心者向けの必須アイテム特集など |
| 興味・関心 | 商品の主な特徴を知ってもらうためのコンテンツを掲載する
例：初心者でも扱いやすいテントを選ぶポイントなど |
| 比較・検討 | 商品の優位性に対する理解を深めてもらうためのコンテンツを掲載する
例：自社が提供するテントの機能・利用メリット・一押しポイントなど |
| 購入 | 今すぐに購入すべき理由となりうる情報を提供する
例：期間限定の割引情報、初回購入者向けの特典など |
＞＞この記事もよく読まれています
商品・サービス販売担当者が実践したいファネル分析
ファネル分析は、部署や担当者ごとに活用方法が異なります。ここでは、マーケターと営業担当者、それぞれが実践したいファネル分析について見ていきましょう。
マーケターが実践したいファネル分析
マーケターはマーケティング施策の全体像を把握し、重要度の高い改善施策を見極める必要があります。そこで、ファネル分析を活用してどのフェーズが機会損失につながっているかを分析するといいでしょう。
例えば、アンケート調査などの結果から商品の認知度が十分に高く、機能に対する評価も概ね好評であるにもかかわらず、購入に至るケースが少なかったとします。この場合、競合他社と比較した場合の優位性が十分に伝わっていない可能性があると判断できます。顧客行動をトレースし、マーケティング施策の課題を浮き彫りにするためにファネル分析は活用できるのです。
営業担当者が実践したいファネル分析
ファネル分析は営業担当者でも活用できます。テレアポから商談に至る件数は確保できているにもかかわらず成約数が極端に少ないとすれば、商談での話し方やクロージングの方法に課題があると判断できるでしょう。
さらに、商談そのものの展開方法にファネル分析をあてはめることも可能です。例えば、「相手の興味・関心を引くことができているか」「商品説明は簡潔でわかりやすいか」「競合優位性や導入メリットを伝えられているか」「今すぐに契約するべき理由を与えられているか」といった点を見直してください。どのフェーズに課題が集中しているのかを見極めることで、成約数を伸ばすための改善策が見えてくるはずです。
アプリマーケティングにおけるファネル分析
ファネル分析はアプリマーケティングにおいても活用されています。ECアプリであれば、商品閲覧から購入に至るまでの各フェーズで離脱率を確認する手法がよく知られています。商品をカートに入れたものの、途中で離脱してしまう「カゴ落ち」が目立つようであれば、支払い方法の選択や発送先の設定方法などがわかりにくい可能性があるでしょう。UXの改善を図り、より直感的な操作を可能にする必要があります。
また、ユーザーにアプリを活用してもらう上でのハードルのひとつとなるのが会員登録です。メールアドレスによる登録とSNSアカウントによる登録ではどちらのコンバージョン率が高いか、ファネルを設定して比較をする方法もあります。このように、ユーザーの視点に立ったUX改善においても、ファネル分析は有効活用できるシーンが数多くあるのです。
まとめ：確実かつ効果的なファネル分析を実践するなら、アプリ活用がおすすめ
ファネルは、消費者の購入行動を細分化して分析する際に重要な分析方法といえます。マーケティング施策の改善を図り、PDCAを回していくには、効果が上がらない原因の特定が欠かせません。ファネル分析の考え方を知り、自社の施策に活用する方法を見つけておくことが大切です。
ファネル分析をより確実かつ効果的に実践するには、アプリの活用がおすすめです。アプリなら、ユーザーが購入までのどの過程で離脱したかをデータから判断できるため、より具体的かつ確実性の高いファネル分析が可能になります。ファネル分析はアプリマーケティングで賢く実践し、正確かつ効率的に売上アップを図りましょう。
▷▷【無料ダウンロード】「マーケティングDX入門」マーケティング活動をDX化させるコツについても知っておきたい方はこちら
【本記事をご覧の方におすすめ】DXでより緻密なマーケティング戦略を描く方法を解説！
「DXって何からどう始めればいいの？」というマーケティング担当者の方のために、マーケティング施策をDX化するための具体的なプロセスをご紹介した無料eBookをプレゼントしています。キーワードは、”スモールスタート”と”モバイルファースト”です。
