営業活動に欠かせないツールのひとつに、営業資料があります。相手に伝わりやすい営業資料があれば、自社製品やサービスを効果的にアピールし、売上増強につながりやすくなります。一方で、どうすれば売上増強に効果的な営業資料を作成できるのか、知りたいと感じている方も多いことでしょう。今回は、効果的な営業資料を作成するポイントを解説します。作成した資料のチェックポイントも併せて紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
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目次
営業資料が重要な理由
まずは、営業資料が重要な理由を押さえていきましょう。当たり前のことに聞こえる内容かもしれませんが、改めて営業資料というものの価値を考えることで意外と見落としていた部分が見つかるかもしれません。営業資料が営業や販促に欠かせない理由は、主に下記の3つがあります。
オンライン営業でも効果が見込める
近年はコロナ禍の影響により、営業活動をオンラインで進めるケースが増えています。画面を通じて商品をアピールする際も、営業資料があれば画面共有をして、商品の詳細を伝えることが可能です。画面全体に表示された資料はじっくり見てもらえるケースが多いことから、オンラインでも効果が見込める営業手法といえます。
提案内容の標準化を目指せる
営業活動は、担当者によって伝え方が属人的になりがちです。しかし、営業資料を共有すれば、説明の手順や必ず伝えるべきポイントを統一することができます。営業資料があれば提案内容の標準化や、成果を上げられる営業担当者が偏るのを防ぐ効果が期待できるのです。
営業先企業の決裁者にも訴求できる
商談を終えた後も、営業資料は営業先企業で複数の方の目にとまることになります。営業資料は、営業先企業での社内検討時に、現場担当者からの提案資料として活用されることも考えられるのです。営業資料は発注決裁者の事業責任者や役員の手に渡る可能性もある、重要資料であることを認識しておきましょう。
営業資料作成前に必要な準備とは？
営業資料を作成するにあたっては、準備が必要となります。営業資料作成に着手する前は、下記に紹介するポイントを押さえておきましょう。
誰が使用するかをイメージする
初めに、作成する営業資料を誰が使用するのかを明確にしておきます。営業資料は、社内の営業担当者が使用するだけでなく、提案先企業の発注担当者が決裁者に説明する際の資料として利用する場合もあるはずです。自社の営業担当者でなければ理解できない表現や構成は避け、誰が見てもわかりやすい内容にする必要があります。
また、営業担当者の経験値やプレゼン能力も、十分に考慮しましょう。ベテランの担当者にとっては扱いやすい資料であっても、経験の浅い担当者が説明できないようでは、営業資料の効果が薄れてしまいます。営業使用を作成する際には、実際に営業資料を使って説明するメンバーを思い浮かべ、詳細な補足説明や資料のボリュームを調整することが大切です。
態度変容モデルで目的・利用シーンを整理する
営業・販促活動においては、見込み顧客の状態に応じてアプローチの仕方を変える必要があります。AIDMAなどの態度変容モデルに合わせて資料を構成し、何に重点を置く資料なのかを整理しておきましょう。
■AIDMAに合わせた営業資料の目的と作成例
| 態度変容の段階 | 営業資料の目的 | 営業資料の作成例 |
| Attention（注意） | 商品について知ってもらう | 展示会資料 |
| Interest（興味） | 商品の主な特徴を伝える | 商品カタログ |
| Desire（欲求） | なぜその商品が必要なのか理解してもらう | パンフレット・提案書 |
| Memory（記憶） | 具体的な導入メリットをイメージしてもらう | 提案書・個別提案書 |
| Action（行動） | 購入・契約へとつなげる | 個別提案書・見積書 |
使用されるシチュエーションを想定する
営業資料が使用されるシチュエーションを、想定しておくことも大切なポイントです。大会議室でプロジェクターによって投影される場合には、文字が小さすぎては読めなくなってしまいます。配布資料であれば後日じっくりと読み返すことを想定し、十分な情報量を盛り込んだほうが効果的です。
顧客の態度変容のBefore/Afterをイメージする
営業資料を目にした前後で、顧客の心理状態がどう変わってほしいかを作成前にイメージすることも大切です。顧客の心理を動かしたいポイントこそが、営業資料で強調するべきアピールポイントとなります。アピール事項には緩急をつけ、優先順位づけをしておくことも重要です。
営業資料の構成を考える
営業資料は細部を作り込む前に、全体の構成を考えておく必要があります。大きな流れを決めておくことで、資料全体のボリュームと内容の配分が定まっていくからです。構成は具体的にどう決めていくべきなのか、営業資料の構成例をご紹介します。
■営業資料の構成例
| 概要 | 製品・サービスの要点を一言で紹介する |
| 機能説明 | 顧客目線でのメリット・競合他社と比較した場合の強み |
| 導入事例 | 製品・サービスへの信頼醸成・実際に導入した場合のイメージ形成 |
| ネクストアクション | 申込方法や問い合わせ先の明示 |
| 不安・疑問の解消 | 顧客が抱くと想定される不安や疑問点を先回りして解消しておく |
自社の製品やサービスをアピールするための営業資料といっても、機能やスペックばかりを詳しく説明すればメリットが相手に伝わるとは限りません。顧客にとって関心の薄いことを長々と記載すると、資料の途中で離脱する原因となります。顧客の目線に立ち、相手が求める情報を優先的に紹介するのが資料構成のポイントです。
構成を考える段階では、いきなりPowerPointなどのプレゼンテーション資料作成ツールを使うよりもWordや手書きメモを使用するほうがおすすめ。構成がまだ決まってないうちからプレゼンテーション資料作成ツールを使うと、文字間やフォント選びなどのまだ詰める必要のない要素に気が散ってしまいがち。まずは資料の各セクションが担う役割と目的を明確化し、全体の流れを固めていきましょう。
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種類別・営業資料作成のポイント
営業資料は、資料の種類ごとに作成のポイントが異なります。続いては、3つの営業資料、「パンフレット」「提案書」「個別提案書」ごとに、目的と作成時に意識するべきポイントをまとめました。
パンフレットの作成ポイント
広く多くの見込み顧客の関心を引き、商談の機会を設けてもらうことがパンフレットの目的です。パンフレットは、展示会での立ち話のときなど、短時間でも印象を残す必要があります。見込み顧客に商品を印象づけるためのキャッチコピーや、商品の特徴を端的に表すキャッチフレーズを考案しましょう。
提案書の作成ポイント
関心を抱いた見込み顧客に対して、商品のメリットを伝え、具体的に検討してみたいと感じてもらうことが提案書の目的です。提案書は、詳しさよりもわかりやすさを重視し、一読すれば商品の導入メリットが伝わる内容を目指す必要があります。断片的な情報ではなく、商品を活用するイメージをストーリーで伝えることもポイントです。
個別提案書の作成ポイント
提案先企業での社内検討・決裁者の承認を経て、成約・購入の段階に至ることが個別提案書の目的です。個別提案書は、一般的な顧客に向けた導入メリットよりも踏み込んで、対象企業における個別の導入メリットを打ち出しましょう。提案先企業の決裁者が資料を見た際に、導入メリットが論理的に伝わるかどうかがポイントとなります。
伝わりやすい営業資料のデザイン
伝わりやすい営業資料のデザインには、共通した特徴があります。下記に挙げるポイントを押さえ、見やすく伝わりやすい営業資料の作成を目指しましょう。
視覚情報で伝わるようにする
営業資料はいわば自社広告の一つなので、じっくりと読み込んでもらうことを前提にはせず、「見ただけで理解してもらう」ためのものと捉えるのが良いです。そのため、文字情報ばかりにならないよう、重要なポイントはグラフなどの図表やイラストを使って視覚的に伝えるようにしましょう。資料内のアイコンを色分けするなど、伝えたいメッセージを視覚的に区別するのも有効な手法のひとつです。
1スライドには1メッセージ
営業資料は、各スライドに情報を詰め込みすぎないよう、「1スライドには1メッセージ」を徹底してみてください。必然的にスライドの枚数が増えることになりますが、営業資料は伝わりやすさを優先することのほうが重要です。全体のスライド数が多すぎるようなら、伝えたいメッセージを絞り、数を調整してみましょう。
フォントは視認性の高いものに統一
複数のフォントが混在した資料は読みづらく、見栄えも良くありません。営業資料はさまざまなデバイスで閲覧することを想定し、使用するフォントは統一しましょう。フォントは太さが均一で視認性が高く、画面上でも紙面上でもはっきりと表示されるものを選んでください。
使用する色は3色までに絞る
営業資料内で使う色は、「文字カラー」「メインカラー」「アクセントカラー」の3色に絞りましょう。使用する色が多すぎると色に込められた意図がわかりにくくなり、重要なポイントが伝わりにくくなるおそれがあります。
レイアウトは視線の流れを意識する
一般的に、人の視線は上から下・左から右へと動くといわれています。そのため、最も伝えたいメッセージはスライドの上または左に大きく表示すると、読み手は「何が書かれているのか」を整理しながら読み進めやすくなります。最初に結論を述べ、続いて商品説明や具体例を提示する流れを徹底しましょう。
表紙はシンプルで目を引くデザインにする
表紙は、営業資料の印象を大きく左右する重要な要素です。営業資料はビジネス文書ですので、シンプルでありながら目を引くデザインを起用しましょう。商品名や顧客メリットを伝えるタイトルを大きく載せ、何の資料であるかが一目でわかるようにすることが大切です。
営業資料作成時にチェックすべきポイント
ここでは、営業資料作成時にチェックすべきポイントをご紹介します。押さえておきたいポイントがしっかり盛り込まれているか、確認しながら作業を進めましょう。
具体的なメリットを盛り込む
営業資料は、具体性があることが重要です。資料内に抽象的な表現が使われていないか、具体的なメリットが盛り込まれているかどうかを確認しましょう。
＜具体的なメリットを盛り込む例＞
悪い例）
- 反応率が大幅に改善します
- 多くの企業で導入されています
良い例）
- 反応率が◯％以上改善します
- 累計◯社で導入実績があります
上記の良い例のように、メリットは具体的に記載するようにしてください。誇張した表現を使ってインパクトを狙うのではなく、具体的なメリットを提示して正しい情報を伝えることが大切です。
リスクポイントを事前につぶしておく
提案する商品の長所や導入メリットが相手に伝わったとしても、購入・契約の阻害要因となるリスクポイントが残ったままでは、検討段階には至りません。営業資料作成時には、顧客にとってのリスクポイントを予測し、資料内でそれらをつぶしておくことが大切です。
特に、提案資料や個別提案資料の段階においては、決裁者がリスク回避に傾く決断を下すことが考えられます。担当者レベルでのリスクポイントだけでなく、決裁者にとってのリスクポイントもあらかじめ想定しておくことが重要です。
デジタルデータはサイズに注意する
営業資料をデジタルデータで作成する場合、データサイズが重くならないよう注意しましょう。データサイズが重すぎる資料は、受信する側のインターネットセキュリティ設定によっては、ブロックされてしまうおそれがあります。資料を受け取る側への配慮が行き届いていなければ、その時点で資料を見てもらえないこともあるのです。特に、画像や動画といったコンテンツを複数埋め込む場合は注意してください。必要以上にデータサイズが重くならないよう、画質を調整するなどの工夫が必要です。
サービスのストーリーを盛り込む
営業資料の作成でよくある失敗例が、サービスの説明に終始してしまうパターンです。資料を読む人は、そのサービスを強く求めている顧客ばかりとは限らないため、サービスのストーリーを盛り込むことを意識しましょう。効果的なストーリーを盛り込むには、顧客の目線に立ったシナリオを想定する必要があります。態度変容（AIDMA）をもとに、顧客がサービスのどのような点に関心を寄せるのか、その関心をどう掘り下げれば検討段階に入るのかを検討しておくことが大切です。
まとめ：一方的な発信ではなく、受け取る側に立った営業資料づくりを
売上を伸ばす営業資料を作成するには、資料の目的とゴールを十分に検討しておく必要があります。また、つい「伝えたいこと」ばかりに意識が向き、営業資料を受け取る側のニーズを掴みきれず、一方的に情報を押し付ける資料になってしまいがち。上記でご紹介した押さえるべきポイントを踏まえ、しっかりと伝わるわかりやすい内容にしていくことが大切です。今回ご紹介したポイントを押さえた営業資料は、販売・営業活動を必ずや強力に後押ししてくれるでしょう。
ところで、せっかく営業資料を作っても、それが社員などに活用されないと意味がありません。よくありがちなのが、紙の営業資料を作ったものの、何十ページものボリュームになってしまい、重くて営業スタッフに使われないというケース。あるいは、デジタルデータとして作ったとしても、その存在が社内に浸透しておらず、営業スタッフたちが独自で資料を作っている場合もあるかもしれません。
そういった時に便利なのが、営業資料をスマートフォンアプリ化すること。必要な情報をアプリにまとめることで、いつでもどこでも気軽に資料を見ることが可能に。営業資料を見るためにいちいちパソコンを立ち上げ、データが格納されているメディアまでアクセスする必要がなく、いつも使っているスマホのホーム画面からすぐに見れるので、資料が使われなくなるリスクを減らすことができます。
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