エンゲージメントとは?顧客と深くつながるマーケティング手法を紹介

現在、さまざまなビジネスシーンで顧客エンゲージメントの重要性が高まっています。

顧客エンゲージメントを高めることを「エンゲージメントマーケティング」と呼びますが、具体的にどのような手法が取られているのでしょうか。

今回は、顧客エンゲージメントを高める方法と、成功したエンゲージメントマーケティングの事例を3つご紹介します。また、アプリを使って顧客エンゲージメントを高める方法も、併せてご紹介していきます。

3つのエンゲージメントとは

まずは、ビジネスで重要なエンゲージメントである「顧客エンゲージメント」「従業員エンゲージメント」「SNSエンゲージメント」についてご紹介します。

「エンゲージメント」は英語の「Engagement」から来た言葉です。「Engagement」にはさまざまな意味がありますが、その中に「物事に関わること」「人々に組織の活動に興味を持ってもらうこと」があります。ビジネスにおける「エンゲージメント」の意味は、ここから来ています。

企業の活動やブランドなどに対して人々に興味をもってもらい、積極的に参加し、関わってもらう「エンゲージメント」。ビジネスの文脈では、大きく3つの使われ方をします。順に見ていきましょう。

①顧客エンゲージメントとは

「顧客エンゲージメント」とは、さまざまなチャネルを通じて、企業やブランドと顧客との間につながりを作ることです。人は、他の人との信頼関係を築き、つながっていると感じるときに満足感を得るものです。同様に、長い間購入してきたブランドや企業にもつながりの感覚を持ちます。

顧客エンゲージメントは、顧客のブランドや企業に対する感情的なコミットメント、愛着であると言い換えることができます。顧客エンゲージメントを強化することにより、製品やサービスのコモディティ化を防いだり、インターネット上に情報が氾濫するなかでも、商品やサービスを買い続けてもらうことができます。

②従業員エンゲージメントとは

エンゲージメントの概念を、企業と従業員の関係にあてはめたものが「従業員エンゲージメント」です。従業員にとって自分が働いている企業は、単なる”お金を稼ぐための場所”ではなく、それ以上の大切な意味を持ちます。職場の同僚とのやり取り、職場環境、通勤環境、待遇、昇進システムなど、多くの要素が従業員の企業に対する帰属意識、愛着、信頼の感情など、つまり従業員エンゲージメントを左右します。

従業員エンゲージメントは、従業員と顧客との感情的なやりとりの重要性が増している今日、企業にとって非常に重要です。従業員エンゲージメントが上がれば従業員の企業に対する帰属意識が増し、離職を防ぐことができます。また、同僚との信頼関係が高まり、困難な課題に挑戦する自発性も鼓舞されるので、企業活動がより良い方向に進みます。

③SNS上のエンゲージメントとは

SNSでも「エンゲージメント」という言葉が使われます。SNSとは、Facebook、Twitter、Instagram、LINEなどに代表されるソーシャルネットワークサービスのことで、ユーザーは時間と場所の制約を超えてクラウド上でお互いにつながります。

SNSには「いいね!」など文字情報以外にもメッセージを届ける手段があり、企業はSNS上にアカウントを作ることでユーザーと相互にやり取りしながらエンゲージメントを高めることができます。

SNSごとにの「エンゲージメント」を指標化する数値が異なります。例えばTwitterであれば、クリック、リツイート、返信、フォロー、いいね、の5種類がエンゲージメントとして数えられます。エンゲージメントを投稿が表示された数(インプレッション数)で割ると、エンゲージメント率が算出されます。企業は、エンゲージメント数やエンゲージメント率を確認しながら、顧客エンゲージメントを高める活動を行います。

 

顧客エンゲージメントを高める方法

顧客エンゲージメントを高め顧客と深く繋がるためには、さまざまな顧客との接点において最良の顧客体験を提供する必要があります。先述したように、顧客エンゲージメントとは、顧客のブランドや企業に対するつながりの意識や感情、愛着です。

顧客は、ブランドや企業が提供する商品やサービス、メディアやイベントなどにおいて、良い顧客体験を積み重ねることを通してエンゲージメントの感覚を育みます。顧客体験のなかには、店舗での接客、自社メディアの閲覧、公式アプリ利用などが含まれます。

あらゆる機会に最良の体験を提供する必要があります。以下では、最良の顧客体験を提供し、顧客エンゲージメントを高める方法をご紹介していきます。

丁寧な接客を行う

来店した顧客に対する接客は、顧客体験の中でもとくに重要です。インターネットやメディアなどのバーチャルな体験と比較して、実際に店舗を訪れ五感を使って体験したことは、良い体験であれ悪い体験であれ記憶に深く刻まれるからです。

丁寧な接客を行うことで顧客エンゲージメントを高めることができますが、接客の質を高めるためには、商品やサービスに対して十分な知識を持っていることの他に、自然な笑顔・身だしなみ・言葉遣い・アイコンタクトなど、接客の基本を丁寧に実行する必要があります。

自社メディアやSNSで積極的に情報発信を行う

自社メディアとは、自社のWebサイトやブログ、自社発行の広報誌やパンフレットなど、自社が所有して顧客に情報を発信するメディアのことです。自社メディアは、オウンドメディア(Owned Media)とも呼ばれます。自社メディアの特徴は、コンテンツの形式や内容など、すべてを自社の責任で管理できることです。

この自社メディアを利用して、顧客エンゲージメントを高めることが可能です。たとえば、自社ブログや自社の情報サイトに、特定分野に関する情報を網羅的に掲載する方法があります。関心があるユーザーは何度も訪れ、自社に対する親しみが増していきます。

一方で、SNSなどのメディアは「アーンドメディア(Earned Medha)」と呼ばれています。オウンドメディアよりも相互性が高く、多くのユーザーがいるSNSもまた、顧客エンゲージメントを高める場として適しています。

SNSにおいても、さきほどの自社メディアの例と同様に、ターゲットとするユーザーが関心を寄せている話題や情報を積極的に投稿することが重要です。投稿を継続的に見たいと思うユーザーを獲得し、実際に継続して投稿を続けることで接触回数が増え、結果として顧客エンゲージメントの向上につながります。

公式アプリを活用する

顧客エンゲージメントを高めるためには、SNSや自社メディアの他に、公式アプリを活用することもできます。公式アプリを使うことで企業は、熱心なユーザーにより深い顧客体験を届けることができます。

アメリカの調査会社である「Comscore」のレポート「The 2015 U.S. Mobile App Report」によると、アプリのユーザー数はWebの3分の1程度ですが、滞在時間は20倍にもなるというデータがあります。熱心なユーザーは公式アプリを通じて、ブランドや企業のユーザーとしての体験を積み重ねているのです。

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エンゲージメントマーケティング事例【3選】

顧客エンゲージメントを高める活動を、「エンゲージメントマーケティング」と呼びます。ここでは、エンゲージメントマーケティングに成功した事例を3つご紹介します。

スターバックス

スターバックスは、店舗での接客によって顧客エンゲージメントを高めています。スターバックスの店内は高級感のある空間演出がされており、従業員が明るい笑顔で迎えてくれます。注文に迷っているときにおすすめのドリンクを教えてもらったり、ちょっとした会話を楽しんだりした経験がある人も多いのではないでしょうか?

スターバックスの高い顧客エンゲージメントを生み出す秘密は、同社の高い従業員エンゲージメントにあります。スターバックスの接客は、マニュアルによるものではありません。スターバックスは従業員全員をパートナーと呼び、「価値観ワーク」などの研修によって従業員エンゲージメントを高めています。高い従業員エンゲージメントが従業員の自発性を引き出し、最終的に顧客エンゲージメントを高めています。

参考:日本の人事部「スターバックスの人材マネジメント

ロペピクニック

女性向けアパレルブランドである「ロペピクニック」は、顧客体験を分析することで自社の強みや弱みを明確化し、顧客エンゲージメントの強化に成功しました。

ブランド認知を広めるためにテレビCMを増やしたところ、新規顧客獲得に成功し、売上は急拡大しました。しかし、新規顧客をロイヤルティが高い顧客に育てることに失敗したため、リピート購入につながらず売上も下がってしまったといいます。

そこでロペピクニックは顧客体験の構成要素を20個に分割して、どこに問題があるのかを細かく分析しました。その結果、レジ待ち時間の長さが顧客離れにつながっていたことがわかりました。また、ロイヤルティが高い顧客は店員に親しみを感じていて、自分のコーディネートの参考にしたり、相談したりしていることもわかりました。

こうした分析をもとに、ロペピクニックはポイントカードをスマホアプリに内蔵することで、ロイヤルティ低下の原因にもなっているレジの待ち時間を短縮しました。また、顧客エンゲージメントが高い店舗の接客方法を全店で共有しました。結果、ロペピクニックはリピート客を増やし、売上も回復させることに成功しています。

参考:Emotion Tech「顧客エンゲージメントとは?エンゲージメント獲得のためのマーケティング事例

ザッポス

ザッポスは、他社が真似のできない顧客サービス体制を築くことにより、顧客エンゲージメントを高めました。ザッポスは、アメリカで靴のネット販売をメインに事業を展開する企業です。

ザッポスの顧客サービスは徹底しています。送料・返品無料、返品は何回でもOK、基本は翌日配送、年中無休、24時間対応のコールセンターなどの、徹底したサービス体制を構築しました。また、ザッポスは自前で巨大なコールセンターを持っており、顧客へのサポートも非常に手厚く行っています。

これまで靴はネットでは売りにくいと考えられてきました。靴は試着してみないと判断できないという常識があるためです。しかしザッポスは、非常に手厚い顧客サービス体制を築くことによって、この常識の壁を破ったのです。そして、すぐれたサービスに感動した顧客がブログなどで発信したことにより、ザッポスの評判が世の中に広まっていきました。

参考:HR NOTE「全米注目のザッポスに行ってみたら予想以上だった|顧客・社員に愛されるネット靴店の「企業文化」への徹底したこだわり

 

アプリでエンゲージメントの向上を目指すために

ここからは、アプリを使って顧客エンゲージメントを向上させる方法をご紹介します。アプリを使って顧客エンゲージメントを向上させる方法は、「個々のユーザーごとに適切なメッセージを、適切なタイミングで送ること」です。

アプリをインストールしている顧客については、きめ細かいセグメンテーションが可能です。顧客が住んでいる場所、アプリの使用履歴、課金状態などに応じて適切なメッセージを送ります。

また、いつもアプリを使っている顧客と、アプリをインストールしているがあまり使っていない顧客とでは送るべきメッセージは変わってきます。メッセージを送る手段として、「プッシュ通知」と「アプリ内メッセージ」の2つを使い分けると効果的です。

「プッシュ通知」は、アプリを使っていないユーザーにも送信できます。プッシュ通知を使うと、休眠顧客にディスカウントクーポンでアプローチするなどの施策を行えます。一方の「アプリ内メッセージ」は、アプリ使用中のユーザーにしかメッセージを送れません。

しかし、アプリ内メッセージはプッシュ通知をオフにしているユーザーにメッセージを送ることができます。アプリ内メッセージで、使用中のアプリを評価してもらったり、「おかえりなさい」などの挨拶でディスカウントコードをプレゼントしたりすることで、顧客エンゲージメントを高めることができます。個々のユーザーに適した手段でメッセージを送りましょう。

 

ここまで、エンゲージメント向上におけるアプリの有効性をご紹介してきました。しかし、アプリの開発には通常、お金と時間がかかってしまうものです。コスト面がネックになって、導入ができない企業も多いのではないでしょうか。

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