マーケティングに携わっている方なら、「ブランドロイヤリティ」という言葉をよく耳にするのではないでしょうか。なんとなく理解しているけれども、詳しいことまでは把握していないという方もいらっしゃるかと思います。
今回はそんな方に向けて、ブランドロイヤリティ向上がもたらすメリットや、ブランドロイヤリティを高めるためのポイントについて詳しく解説します。
また、ブランドロイヤリティをより高めるために、アプリを活用した方法もご紹介します。
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目次
ブランドロイヤリティとは？
まずは、ブランドロイヤリティと、それを計測する方法についてご紹介します。
「ブランド・エクイティ」の中で最も重要な指標
「ブランドロイヤリティ（Brand loyalty）」を理解するためには、まず、「ブランド・エクイティ（Brand Equity）」について知る必要があります。
ブランドロイヤリティは、「ブランド認知」「知覚品質」「ブランド連想」「その他の知的所有権のある無形資産」などのブランド・エクイティを構成する5つの要素の中で、最も重要な役割を持つからです。
「ブランド・エクイティ」とは
「ブランド・エクイティ」とは、1991年にデービッド・A・アーカーが提唱した「ブランドが持つ資産価値」を意味します。ビジネスにおける資産とは、将来的に利益を生み出すことが見込まれる、利益を生み出す前の状態のものを指します。
従って、「ブランド・エクイティ」の定義は、あるブランドが持つ顧客や取引先、または社会全体に影響を与えるさまざまな無形の資産価値と捉えることができます。
「ブランドロイヤリティ」とは
本題である「ブランドロイヤリティ」とは、「ブランドに対する顧客の忠誠心や愛着のこと」を言い、顧客が継続してそのブランドを購入する程度を指します。ブランドロイヤリティは、ブランドの売上・利益・コストなどの財務指標に直結する概念のため、「ブランド認知」や「ブランド連想」などの要素よりも重要視されます。
ブランドロイヤリティを正確に計測する方法
ブランドロイヤリティを正確に計測するためには、顧客のブランドに対する「愛着の程度」の心理を反映していること、財務成果との相関性が高いこと、測定可能であることなどの条件を満たす指標でなければなりません。しかし、どの業種・業態にも当てはまる絶対的な指標はありません。
そこで、ここでは実務上高い頻度で使われる指標についてご紹介します。
DWB
DWB（Definitely Would Buy）は、翻訳すると「絶対に買いたい」という意味になります。この指標では、消費者に対して「絶対に買いたい」「買いたい」「どちらでもない」「あまり買いたくない」「全く買いたくない」の5段階に分けた質問をします。
この質問の目的は、「購入意向」を数値化することです。そして、この5段階の中で「絶対に買いたい」と回答した人の割合をロイヤルカスタマーと見なします。DWBは、商品開発時にも高い頻度で使用される指標です。
ロイヤルカスタマーとは
ロイヤルカスタマー（loyal customer）とは、「ある企業や製品、サービスに対して高い忠誠心を持つ顧客のこと」を言います。現在、少子高齢化によって国内市場の縮小と減少を余儀なくされ、新規顧客獲得が非常に困難な状況です。だからこそ、ロイヤルカスタマーの存在がより重要なものと言えるでしょう。
「パレートの法則」をもとに考えると、ロイヤルカスタマーは、割合としては全体の2割に過ぎませんが、企業の利益全体の8割をもたらします。また、新規顧客を獲得するためのコストが既存顧客の5倍と言われる「1:5の法則」からも、ロイヤルカスタマーを維持することは、新規顧客の獲得に比べると、比較的低コストに抑えられるという傾向があります。
NPS
NPS（Net Promoter Score）は、「この商品（サービス）を友人や知人に薦めますか？」という主旨の質問によって、特定のブランドに対する顧客の「他人への推奨度」を数値化する指標です。消費者に、自社の商品やサービスを友人や知人に薦める可能性があるかどうか、0～10までの11段階で評価してもらいます。評価段階は「10～9：推奨者（プロモーター）」「8～7：中立者」「6～0：批判者」というように分類します。
NPSは、全体に占める推奨者の比率から批判者の比率を引いた数値です。-100～100の間で発表され、NPSが高いほど推奨者が多いことを意味します。従って、NPSの向上は、売上高の成長率と密接な関わりがあると言われています。
ブランドロイヤリティが高いと何が変わる？
ここまでブランドロイヤリティの重要性についてお伝えしてきました。
では、ブランドロイヤリティを高めることによって、実際にどのようなメリットが得られるのでしょうか。代表的なメリット3つをご紹介します。
既存顧客から得られる利益の底上げ
ブランドロイヤリティの向上は、そのブランドは顧客から見て「価値のある特別なブランド」に育ちます。「特別なブランド」は「他では代用できないブランド」となり、類似商品より高価格でも選ばれる確率が高くなります。顧客のブランドに対する愛着度がさらに高まれば、顧客は類似商品と比較すらせずに指名買いしてくれるでしょう。
その結果、価格競争に巻き込まれることを未然に防ぎ、高い商品価格を維持することができます。従って、価格プレミアムの向上が実現します。
リピート率の向上・解約率の低下
株式会社Emotion Techは、ネットショップの年間平均利用回数の調査で、ロイヤリティが高い顧客は17回近く利用していたのに対し、ロイヤリティが低い顧客は9回程度の利用に止まったという結果を得ました。
この結果から、ブランドロイヤリティを高めることによって、顧客の利用回数を2倍近くにまで高められることがわかります。また、会員サービスの内容も解約率の低下に大きく影響することも実証されました。ブランドロイヤリティを高めることは、リピート率の向上と解約率の低下につながると言えます。
既存顧客が新規顧客を惹き付ける仕組みができる
ブランドロイヤリティの向上は、既存顧客による「口コミの拡散」によって新規顧客を惹き付けることができます。ブランドロイヤリティが高ければ、顧客は積極的にそのブランドの製品やサービスを周囲に広めてくれます。企業側が積極的にアピールすることも重要ですが、実際に製品やサービスを体験した顧客の声は、何よりも説得力があります。
また、前述のEmotion Techによる調査から、あるスポーツメーカーではロイヤリティが高い85％もの顧客が実際に製品を友人や知人に薦めた経験があるという結果を得ました。この結果から、ブランドロイヤリティを高めることは、新規顧客獲得において非常に大きな役割を担っていることがうかがえます。
ブランドロイヤリティを高めるには
ブランドロイヤリティを高めるために、常に意識すべきポイントが5つあります。順にご紹介しましょう。
高いクオリティで価値を提供し続ける
ブランドロイヤリティを高めるために重要なのは、高いクオリティで価値を提供し続けることです。当たり前のことのようですが、高いクオリティを維持し続けるのは簡単なことではありません。
「品質」「性能」「ユーザビリティ（使用性）」「利用用途」「デザイン」「パーソナリティ（個性）」「実感」「体験」「自己表現」「社会実現」、これらがブランドの価値を左右する要素です。
時代に合わせていずれかを改善した方が良い場合もあれば、変えない方が良い場合もあります。自身のブランドの特色を見極め、顧客が求めるクオリティを常に把握しておく必要があります。
きめ細かな顧客サポートを行う
ブランドロイヤリティを高めるためには、「ブランドアフィニティ（Brand Affinity）」を取り入れる必要があります。ブランドアフィニティとは、「消費者が企業に感じる親近感のこと」を言います。例えば、行きつけのカフェなどで店員が顔を覚えていてくれて、「いつもありがとうございます」などとフレンドリーに声を掛けられると、「常連」と認めてもらえた気がして嬉しくなりますよね。
顧客に親近感を持ってもらうのは、接客対応が必要な業態のみとは限りません。満足度の高い体験はもちろん、エラーの起こらない製品やサービスを提供することも、ブランドアフィニティ強化の1つです。製品やサービスを提供する際には、顧客の立場に立ち、きめ細かい顧客サポートを常に心掛け、親近感を持ってもらうことが重要です。
自社が選ばれる理由を把握し、施策に活かす
ブランドロイヤリティを高める前に、まずは自社が選ばれる理由を把握しましょう。把握することによって、施策に活かすことができます。
顧客が自社のどの部分を気に入って購入しているのかが不明な場合、強みを強化することができません。また、自社が強みとしている部分と顧客が気に入っている部分が一致しないのも問題です。
選ばれている理由を理解するためには、顧客が自社ブランドについてどのようなイメージを持っているのかを理解する必要があります。そのためには、顧客が製品を購入した際に、自社についてアンケートをとることをおすすめします。アンケートの答えをより多く集めたい場合は、ポイントの配布や抽選プレゼントの企画を併用すると良いでしょう。
ユーザーコミュニティを作る
ユーザーコミュニティの形成も、ブランドロイヤリティを高めるために効果的です。ブランドのファンコミュニティがあると、そのコミュニティに参加した顧客同士で同類意識が生まれます。そして、同類意識を持つ顧客同士のコミュニケーションが行われると、ブランドの製品やサービスの使い方、お役立ち情報など、ブランドに対する知識の共有が活発化します。その結果、ブランドロイヤリティ向上につながります。
近年はSNSの普及によって、ファンコミュニティの導入ハードルが下がっています。SNSによる推奨効果は影響力や拡散力に期待できるため、ぜひ活用したいところです。
ロイヤリティプログラムの提供
ブランドロイヤリティを高めるための最も代表的な手法は、「ポイント制度の導入」です。古典的ですが、顧客がメリットを明確に実感できる手法です。
しかし、この手法で気を付けたいのが、「ポイントがいつの間にか貯まっていた」「ポイントが期限切れになっていた」などの状態です。顧客が店頭に出向く機会がある場合は、「ポイントが貯まっていますが使用しますか」と店員が一声かけるようにする、ネットショッピングならメールマガジンでポイントの残高を通知する、などの対策をとる必要があります。
500ポイントから使用可能、などの目標達成ポイントを設定することもおすすめです。顧客がよりポイントを貯めたくなる・使いたくなる環境づくりをすると、製品やサービスを繰り返し購入しやすくなるでしょう。
アプリでブランドロイヤリティを高めよう
ブランドロイヤリティを高めるための施策として、近年ではアプリの活用が広がっています。
アプリを活用したブランドロイヤリティの高め方
アプリを活用すると、ポイントカードのアプリ化、位置情報を活かした最寄り店舗の検索、カメラ機能による商品情報の取得などをアプリ上で行えるため、顧客はよりスムーズに欲しい情報や商品、サービスを入手することができます。また、アプリのプッシュ通知は開くのに手間がかからないことから、メールマガジンより高い開封率を得ています。
利便性とお得感を実感できるアプリであれば、ブランドロイヤリティは高い確率で向上するでしょう。さらに、アプリを導入しているだけで、顧客のブランドイメージは高まります。最先端の技術を導入することで、顧客体験の質を上げようとする姿勢を感じられるからです。
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