DSP広告とは、Web広告配信プラットフォームのひとつです。費用対効果が高く、運用者の手間を省きやすいなど多くのメリットがあります。
いまの時代にWeb広告の出稿を検討するのなら、DSP広告は見逃せない方法です。DSP広告の基本やメリット、運用方法など、導入を考える方が押さえておくべきポイントをご紹介します。
DSP広告とは
DSP広告は、昨今のWeb業界で欠かせないツールになりつつある広告配信プラットフォームです。同じくWeb広告を配信する方法にSSPやアドネットワークがあり、混同されることがあるようですが、DSP広告とそのふたつは異なります。DSP広告の概要とSSP・アドネットワークとの違いについて把握し、自社に必要な出稿方法を検討してください。
DSP広告の概要
DSP広告の「DSP」とは、「Demand Side Platform（デマンド・サイド・プラットフォーム）」の略です。DSP広告は、広告する側（広告主）がプラットフォームを通して配信する広告にあたります。
DSP広告の特徴は、多くの項目を自動で最適化する機能です。広告枠の買い付けや広告の配信、配信後のクリエイティブ分析といった広告の最適化がすべて自動で行われます。
広告の最適化は、ターゲットを絞り込み、訴求効果の上昇を狙うマーケティングの重要な手段です。しかし従来は、それを実施するために広告主に多大な人的コストが必要とされました。
DSP広告は最適化まで自動で行えるため、人的コストの軽減が可能です。それに加えて、高いターゲティング精度をもつことや低コストで済むという点が「広告主の収益を最大限まで高めるプラットフォーム」として注目を集めています。
しかし、DSP広告はDSP単体での配信はできません。後述のSSPとセットで運用し、初めて配信できるシステムです。
SSPとの違い
SSPとは「Supply Side Platform（サプライ・サイド・プラットフォーム）」の略です。広告枠を提供するメディア側の収益を高めるためのプラットフォームとして知られています。
SSPは広告のインプレッションが発生するたびに、より収益率が高い広告（収益を高める最適な広告）をDSPから自動選択します。つまり、DSP広告はSSPのシステムを通して配信されるシステムです。自動選択の直後、リアルタイムで広告が配信されます。
DSPとSSPを連携させることにより、ターゲティングした層にリアルタイムの広告配信が可能になりました。スマートフォンやタブレットなどの普及でWeb広告が重視される現在、効果的な広告を最低限のコストで配信できる手法として知られています。
アドネットワークとの違い
DSPと間違われやすいものに「アドネットワーク」があります。アドネットワークは、SNSやWebサイトなど、複数のメディアの広告枠に対し、アドサーバー（配信サーバー）から一括配信するシステムです。
アドネットワークは独自で広告枠をもっています。広告主は、アドネットワークがもつ広告枠に出稿することになります。
一方、DSPはあくまでツールであり、ネットワークではありません。そのため独自の広告枠をもたないことが大きな違いです。ただし、DSPは広告枠の買い付けを自動で行えます。
また、アドネットワークはDSPのように配信内容の自動最適化ができません。クリエイティブ分析は可能ですが、出稿主自身で最適化する必要があります。
DSP広告が必要とされる背景
DSP広告は、今やWeb広告のメインストリームになりつつあります。その理由としては、広告配信がよりパーソナルな方向を重視するようになったことが挙げられます。
従来のWeb広告は適切なターゲティングができないまま、マス（大衆）に対し一定期間広告を配信していました。それではターゲット層に広告が届かないことも多く、効果的に運用できない場合もありました。
しかし、インターネット技術の発達やスマートフォン・タブレットなどの普及が風向きを変えます。個人の好みや購買ニーズの情報が収集しやすくなり、より細かいターゲティングとパーソナルに特化したマーケティングが重要視されるようになりました。
また、ショッピングサイトなどの購入履歴から関連性が高い商品を提案する機能が登場し、顧客ニーズに合う宣伝が必要になったことも追い風となります。結果、デジタル広告によるパーソナライズなマーケティングの誕生に至りました。
とはいえ、現実的な問題として、パーソナライズされたマーケティングを手動で行うことは困難です。膨大な工数と人的コストが必要となります。
そこでDSPやSSPが開発されました。この広告プラットフォームでは、ユーザーを絞って自動的に広告枠を買い付けし、最適化した広告を表示させることが可能です。しかも低コストで大きな効果が狙えるという特徴も見逃せません。パーソナライズドマーケティングの心強い味方であり、Web広告の可能性を広げてくれる技術として、いまや欠かせない存在となっています。
DSP広告の仕組み
DSP広告は、ユーザーが広告枠のあるWebサイトやSNSを閲覧することから始まります。そして閲覧されたメディアがユーザーの属性（性別・年齢・行動履歴など）をチェックし、「このユーザーに最適な広告を表示したい」とSSPにリクエストすると、SSPはDSPに各DSPでオークションをして、どのDSPが広告を配信するか決定するようにリクエストします。
SSPからオークションの要求を受けたDSPは各DSPで入札し、結果をSSPに報告します。そしてSSPは、最高額をつけ、配信権利を得たDSPの情報をメディアに通知します。
メディアは該当のDSPに広告配信をリクエストし、最終的にDSPが広告を配信します。この一連の流れは、RTB（Real Time Bidding）と呼ばれ、0.1秒以内に自動で広告が配信される仕組みとなっています。
DSP広告のメリット
DSP広告は精密なターゲティング、ユーザーの取り込み、コストの軽減など、広告主にとって様々なメリットをもたらします。従来の広告出稿に課題を感じているのであれば、メリットを押さえ、DSP広告の導入を検討してみてはいかがでしょうか。
ターゲットを絞り宣伝を効果的にできる
精密なターゲティングが可能なことは、DSP広告のメリットのなかでも特に注目したい側面です。
DSP広告では、WebサイトにアクセスするユーザーのCookieから、年齢層や性別、趣向、行動履歴などの詳細な情報を収集し、ひとりひとりのユーザーがもつニーズを把握します。そうすることで、パーソナライズされた広告をピンポイントで配信できます。ユーザーが個人的に強く興味をもつ方向性の広告配信が可能になり、コンバージョン率の上昇などが見込めます。
関連性の高いユーザーを取り込める
データをもとに絞り込んだセグメントの構築が可能なため、「個人」だけではなく、属性が近い「類似ユーザー」にも効果的な広告配信が可能です。
過去に成果を出した（コンバージョンした）ユーザーと近い属性を持つ類似ユーザーがいれば、ターゲットとして関連性の高い製品やサービスの広告配信を行えます。類似ユーザーはコンバージョンしたユーザーと興味・関心などが近いと推測されるため、ビジネス拡大の可能性が期待できます。
宣伝する側の負担を削減できる
DSPはシステムによって管理されています。広告の最適化もシステムの一部であり、自動的に行われるプロセスです。
ターゲット層を絞った詳細な最適化は、広告作成において重要なプロセスですが、膨大な労力が必要です。DSP広告はそのプロセスも自動で行うため、広告主は広告運用時に必要なそのプロセスをカットでき、負担を大幅に削減してくれるでしょう。
DSP広告の選び方
DSP広告は数が多く、導入時に迷うかもしれません。それぞれで機能や課金方法は異なるため、自社にとって使いやすいタイプを選択しましょう。
運用方法で選ぶ
DSP広告の運用方法には、自動型と運用型の2つのタイプがあります。自動型はアルゴリズムを利用したタイプ、運用型は広告主が積極的に関わるタイプです。
自動型
自動型はアルゴリズムを使い、広告を配信します。広告主は最初に任意の設定を行うだけで運用が可能です。アルゴリズムは各DSPが独自に構築したものが使われます。
任意の設定に従い、広告が自動的に最適化されるため、運用コストを大きく削減できます。運用のための時間やコストの捻出が難しい広告主におすすめです。
運用型
運用型は、簡単に言えば「手動で運用する」タイプです。広告主がデータを手作業で確認しながら広告運用を行います。
状況に応じてターゲット層の条件を細かく指定するなど、手動ならではのフレキシブルな対応が可能です。より綿密な広告運用をしたい、一定の時間やコストを厭わない広告主におすすめのタイプです。
課金方法で選ぶ
DSP広告の課金方法は3種類あります。CPC課金、CPM課金、インストール課金のうち、製品・サービスと相性がよいタイプの選択をおすすめします。
CPC課金（クリック課金）
CPC課金は「クリック課金」とも呼ばれ、DSP広告の課金方法では最も多く使われています。配信・表示された広告をユーザーがクリックすることで支払い費用が発生する仕組みです。支払い費用には幅がありますが、相場としては、クリック1回につき50～100円が一般的です。
CPM課金（インプレッション課金）
CPM課金は「インプレッション課金」とも呼ばれます。広告が表示される回数によって費用が発生する仕組みです。クリック回数は関係なく、あくまでも「ユーザーのデバイスに広告が表示された回数」が対象とされています。費用は1,000回表示で100～500円が相場です。
インストール課金
インストール課金は、アプリ広告独特の課金方法です。アプリの利用促進が目的とされています。表示された広告を窓口にして、ユーザーがスマートフォン・タブレットなどにアプリをインストールした際、またはアプリを起動した際に費用が発生します。相場は一概に言えず、アプリのジャンル・広告の出稿タイミングなどで変動します。
対応デバイスで選ぶ
複数あるDSP広告は、それぞれ対応デバイスが異なります。PC・スマートフォン・タブレットなど、ほぼすべてのデバイスを網羅するDSP広告がある一方で、デバイスを限定しているということも珍しくありません。
PC・スマートフォン・タブレットすべてに広告を出稿したくても、どれかひとつでも対応していないDSP広告を選択しては意味がなくなってしまいます。商品やサービスの内容によってはベストなデバイスが異なるケースも考えられます。アピールしたい商品やサービスの内容とデバイスの相性を考え、より高い結果が狙えるデバイスに対応しているDSPを選択しましょう。
連携しているSSPで選ぶ
DSP広告は、SSPと連携しなければ出稿できません。そのため、連携するSSPとの相性も大切です。
連携するSSPによっては、広告が配信されるWebサイトの閲覧層がターゲット層と異なる可能性があります。例えば、ベビー服の広告の配信先が転職関係のWebサイトに配信されたらどうでしょうか。それぞれのターゲット層の属性がかなり離れているため、コンバージョンが期待できません。
連携するSSPを選択する際は、配信先のターゲット層が出稿したい広告と一致しているかに重点を置きましょう。また、配信を希望する特定のメディアがあれば、そこに出稿が可能かどうかも確認しましょう。
ターゲティングの幅で選ぶ
精密なターゲティングが売りのDSP広告ですが、そのターゲティングの幅は製品によって異なります。細かい絞り込みが可能なDSPなのか、そこまで絞り込めないDSPなのか、さまざまな種類があるため選択時に確認する必要があります。
DSP広告を選択する前に、ターゲティングの項目をピックアップしておくとよいでしょう。性別や年齢、居住地などの属性や、嗜好やライフスタイルが反映されやすい購入履歴など、ターゲティングで使いたい項目を洗い出します。これらを参考に、必要な項目に対応できるDSP広告を探しましょう。
ホワイトリスト・ブラックリストの対応可否で選ぶ
広告を優先的に配信したいメディア（ホワイトリスト）と、配信を希望しないメディア（ブラックリスト）の選択ができるかどうかも重要です。
優先順位の有無によって広告のコンバージョンが変わる場合もあります。「どんなWebサイトでもOK」というのであれば問題ありませんが、優先順位がある場合には注意しましょう。
DSP広告の代表的なツール
DSP広告には複数の種類があります。そのなかでも代表的なツールを5種類ピックアップしました。
【UNIVERSE Ads（ユニバースアズ）】株式会社マイクロアド
UNIVERSE Ads（ユニバースアズ）は、広告在庫数が月間2,000億を超える国内最大規模のシェアを持つDSPです。210社以上のデータプロバイダーと接続し、多種多様な業界のニーズを満たした広告を配信します。
ターゲティングのセグメント設定は4種類が用意されています。なかでも利用頻度が高い「サイコグラフィックターゲティング」は、更に細かく分類されており、異業種特化データ指定、メディアデータ指定、トピックカテゴリ指定が利用できます。
ユーザーの行動履歴を分析するトピックカテゴリ指定は、「興味関心カテゴリ」が2,500以上のなかから選択できます。より詳細なターゲティングで広告配信をしたいのなら、導入を検討してみるとよいでしょう。
【Criteo（クリテオ）】Criteo株式会社
Criteo（クリテオ）は、Criteo株式会社が提供する自動運用型のDSP広告ツールです。89カ国以上で展開しており、世界トップクラスのDSP広告ツールと言われています。
Criteo（クリテオ）では、学習データの更新が毎日行われます。そのため精度が高く、学習させたい広告の構成を工夫すれば、コンバージョンが上昇するパターンを見つけられる可能性が高くなります。
また、Yahoo!のネットワーク（YDA）に配信できることも注目すべき点です。Yahoo!以外でYDAに配信できるのは、Criteo（クリテオ）だけに限られています。Googleネットワーク（GDN）以外にも配信を検討しているのなら、かなり大きなアドバンテージになるでしょう。
参照元：Criteo（クリテオ）
【Logicad（ロジカド）】SMN株式会社
SMN株式会社が提供するLogicad（ロジカド）は、初期費用が比較的安価で導入しやすいDSP広告です。継続使用率は90％と高水準であり、スペックに満足している広告主が多いことがうかがえます。
安価とはいえ質の高さは折り紙付きで、世界最高峰の処理速度を有しています。毎秒最大12万件の案件処理が可能で、応札率は0.003秒というスピードを誇ります。
広告主をサポートする充実の機能にも注目です。設定の補助機能やおすすめのプランを自動提案する機能など、低コストでも丁寧なサポートを受けられます。
参照元：ロジカド｜Logicad｜Demand Side Platform
【FreakOut（フリークアウト）】株式会社フリークアウト・ホールディングス
FreakOut（フリークアウト）は、日本で初めて国産DSPをリリースした株式会社フリークアウト・ホールディングスが提供しています。国内でトップクラスのシェア率を誇り、月間PVは1,500億を数えます。
FreakOut（フリークアウト）は、ブランド施策のような数値化しにくい広告効果の分析に優れたDSPです。正確な広告効果が測定できるアトリビューション分析機能を搭載し、数値化が難しいジャンルでのパフォーマンス最大化に貢献します。
【ADMATRIX DSP（アドマトリックス）】株式会社クライド
株式会社クライドが提供するADMATRIX DSP（アドマトリックス）は、人工知能によるターゲティングで広告を配信します。ユーザーへのリーチ率が高く、日本における90％以上のユーザーにリーチ可能です。
オフィスターゲティングと天気連動配信に強みをもっているのも特徴です。オフィスターゲティングはIPアドレスによって企業を選定し、ターゲットを絞った配信が可能な機能であり、天気連動配信は気象庁のデータベースと連携し、地域・気温・天気に適した広告を配信します。
参照元：ADMATRIX DSP
DSP広告を利用する際の注意点
DSP広告は、様々な機能で広告主のビジネスチャンスを広げます。しかし、有効活用しなければ宝の持ち腐れになってしまいかねません。
DSP広告を有効活用するためには注意したい点が3つあります。自社サービスとのマッチング、適切なターゲティング、外部専門家の利用について押さえておきましょう。
自社サービスに合うサービスを選ぶ
DSP広告ツールは多くの企業が提供しています。ほとんどが優れたツールであり、適切な運用をすれば大きな効果が期待できるものばかりです。
しかし、それはあくまで「自社の広告を適切に配信できる」ことが大前提です。DSP広告はそれぞれ個性があり、その個性と自社の広告の方向性がマッチしなければ、期待通りの効果は得にくいと考えておくべきでしょう。
具体的にはDSP広告ごとの「配信メディア（配信先）」と「得意なジャンル（業種）」が特に注意したいポイントです。若者向け人材派遣会社の広告を配信したいのに、配信先が旅行関係のメディアでは訴求効果が期待できません。
また、DSP広告ツールにはそれぞれ得意ジャンルがあります。例えば前述のUNIVERSE Adsは飲料系、エンタメ系、医療系、BtoB、自動車系に強いと言われ、LogicadはECサイトや商品紹介のメディアに強いと言われています。DSPがもつそれぞれの特徴を把握し、自社サービスの広告内容に適した配信メディアや得意ジャンルをもつものを選択することが重要です。
ターゲティングの重複を避ける
大規模なキャンペーンや新商品のPRを行うときなどに、ユーザーが増えて更に広告を見てもらえるという狙いから、「同じ広告を複数のDSP広告で配信したい」と考えることもあるかもしれません。
運用方針によっては複数のDSP広告ツールを使う会社も少なくありませんが、すべてのDSP広告ツールで同じ広告を出稿したいと考えている場合は避けた方がよいでしょう。DSP広告ツールの数だけターゲティングが重複してしまいます。
DSP広告はオークションで入札を行い、掲載チャンスを獲得して初めて配信できるシステムです。複数のDSP広告ツールで入札に参加すると、自社のDSP広告同士で争ってしまう可能性があります。
ターゲティングが分散していれば、DSP広告ツールの複数使用は問題ありません。しかし、ターゲティングが重複する恐れがある場合には、慎重な運用が必要です。
最悪の場合はコスト効率を悪化させることもあります。本来、DSP広告は費用対効果がよいことで知られていますが、運用次第で利点を潰してしまいかねないことを覚えておきましょう。
専門知識をもつプロに依頼する
DSP広告ツールの多くは手厚いサポートがあり、専門性を有していない人でも使いやすいという特徴があります。ただ、自社だけで効率のよい広告配信が難しいと感じたら、専門知識やスキルをもつプロへの依頼も視野に入れましょう。
DSP広告の運用業務に時間を取られ、社員のリソースを圧迫する可能性も考えられます。業務効率化に悪影響が出てしまうのは避けたいと思う会社も多いのではないでしょうか。そういった場合、プロに依頼することにより、社員の負担を減らせます。DSP広告導入までの手間なども削減でき、運用効率も上がるでしょう。
<まとめ>DSP広告は、広告枠の買い付けやターゲティングなど、多くの項目を自動で最適化できるツールです。適切に運用をすれば、ビジネスチャンスを大きく広げる可能性をもっています。自社の広告とマッチングするDSP広告ツールを選び、効率のよい配信をめざしましょう。自社での運用が難しい場合には、外部のプロに依頼するのもおすすめです。
