BtoBマーケティングの基本を解説! BtoCとの違いや戦略の立て方

近年、ますます重要性が高まりつつあるBtoBマーケティング。リモートワークの普及などによって対面営業の機会が減少し、顧客を獲得するための新たなアプローチを模索している企業も多いようです。この記事では、BtoBマーケティングの意味や種類などの基本知識に触れながら、効果を発揮する戦略の立て方を紹介します。

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BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、商品やサービスを手がける企業が、それらを購入する企業に向けて購買のアプローチをすることです。ここでは、BtoBマーケティングの意味や重要性などに触れながら、BtoCマーケティングとの違いを解説します。

BtoBマーケティングの意味

そもそもBtoBとは「Business to Business」を略したもので、法人間の取引全般を指す言葉です。BtoBビジネスを行う会社の多くは、製造機器の販売やコンサルティング、クラウドサービスの運営など、企業が日々の業務を行ううえで欠かせない商品やサービスを扱っています。

一方、マーケティングとは商品・サービスが売れる仕組みをつくることです。自らプッシュしなくても、消費者が自然に購買したいと感じる状態にするために、適切な層に向けて必要な情報を発信していきます。「自社の商品・サービスを求めている人はどのような属性を持つのか」「どのように接触すると購買につながりやすいのか」などを分析し、それぞれに合った手法を取り入れていくことが大切です。

したがって、BtoBマーケティングとは、「商品やサービスを手がける企業が、顧客となる企業のニーズを理解し自社の売り上げにつなげていくこと」です。マーケティングでは、顧客となりうる人の行動や思考を理解し、何らかの方法で継続的にコミュニケーションを取っていかねばなりません。BtoBマーケティングにおいても同様で、まずは顧客となる企業をリサーチし、効果的なコミュニケーション方法を模索していきます。

BtoCマーケティングとの違い

BtoCマーケティングとは、個人の消費者を対象に購買のアプローチをすることです。商品やサービスを購入してもらうための活動である点は、BtoBマーケティングと同じであるものの、両者はそれぞれ異なる特徴があります。

BtoBマーケティングの対象者は、企業や団体、事業者などです。基本的には商品・サービスをつくった企業が直接販売することが多く、商材は完成品だけでなく素材や部品、原料などを扱うこともあります。購入単価は比較的高いものの、検討期間が長く他社製品の切り替えが起こりやすいことが特徴です。そのため、購入後も継続的にコミュニケーションを取り、信頼関係を築いていく必要があります。

一方、BtoCマーケティングの対象者は、一般の消費者です。製造元が直接販売することもありますが、一般的には小売店などを通じて販売するケースが多いでしょう。商品は完成品が多く、購入単価はBtoBに比べて低価格です。購買するかどうかは個人で判断するケースが多いため、検討期間は短く、ブランドのファンになれば長く購買してくれる可能性もあります。


BtoBマーケティングが注目される背景

近年、BtoBマーケティングが重要視される背景には、サービス移行が容易になったことや、SNS情報収集の活発化、リモートワークの導入などが挙げられます。ここでは、それらの要因をより詳しく紹介します。

信頼関係を継続させることの重要性が高まった

BtoBビジネスの商材では、業務システムやサーバーなどのITサービスを扱うことがあります。ハードウェアの販売が主流であった従来のビジネスモデルでは、購買した企業と長くつながることができ、顧客を囲い込むことが容易でした。しかし、近年のデジタル技術の発達により、IT業界の商材がハードウェアからソフトウェアに移行してきています。サービス移行のハードルが下がったことから、今までの方法では関係性を継続することが困難になりつつあります。

そのため、BtoBビジネスを行うIT業界では、新規顧客を開拓しつつ、既存顧客との信頼関係を維持するマーケティング活動が注目を集めています。今までよりも既存顧客と密接的につながり、長期的にコミュニケーションを取りながら関係を築くことが大切です。

顧客側が能動的に情報収集するようになった


スマートフォンやSNSの普及により、顧客となる企業においても情報収集が活発化しています。以前は営業担当が持ち込んだ情報をもとに、企業が導入を検討するスタイルが一般的でした。しかし、近年は自らが調べた情報をもとに、複数の商品・サービスを比較検討するケースが増えています。

そのため、BtoBビジネスを行う会社においても、「より多くの人に検索してもらうには」「インターネット経由での問い合わせを増やすには」などの視点から戦略を立てることが大切です。データ分析によって見込み顧客を絞り込むデジタルマーケティング、あるいはSEOやWebコンテンツなどを活用するするWebマーケティングに注力し、受注を増やしている企業も多く見受けられます。

新型コロナ感染症により対面営業が困難に

近年、新型コロナウイルスの影響により、対面による個人営業が難しくなりました。従来の営業プロセスが通用しにくくなったことから、データによる顧客分析や情報提供などによって、多くの人にアプローチできるBtoBマーケティングの重要性が高まっています。以前から導入が進んでいた企業においても、プロセスを見直したり新たなツールを導入したりと、より精度を高めて新規顧客の開拓につなげようとする動きが出てきました。

非対面での営業活動はメールや電話、Web会議システムを用いたインサイドセールスだけではなく、Webサイトなどのディスプレイ広告、コンテンツSEOなどさまざまな方法があります。BtoBマーケティングを活用することで、それらの手法を誰に対してどのように展開していくか、客観的な判断が可能です。また、購買につながりやすい見込み顧客に絞ってアプローチをかけることで、受注率を増やすことにもつながります。

 

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングは、主に下記の5つのステップによって構成されています。

・リードジェネレーション
・リードナーチャリング
・リードクオリフィケーション
・商談・受注
・ファン化・継続利用

特に、リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまでの項目は、見込み顧客に対してどのような手法でコミュニケーションを取るべきなのかを見極める重要な工程です。ここでは、BtoBマーケティングを導入する流れを工程ごとに、より詳しく紹介します。

リードジェネレーション

「リードジェネレーション」とは、未開拓の見込み顧客を獲得する活動のことです。自社の商品やサービスに興味を持っている企業などを見つけ、名前や連絡先などの必要な情報を獲得します。手がける商品や業種などによって方法は異なるものの、代表的な方法は、飛び込み営業やテレアポ、SEO対策、インターネット上での問い合わせ獲得、ブログ、展示会などでの名刺交換などが挙げられます。

とはいえ、これらの活動によって獲得した見込み顧客のなかには、「すぐにでも商品を購入したい」と考えている人もいれば、まだニーズが顕在化していない人もいます。見込み度合いが低いからといって放置してしまうと同業他社に流れてしまう可能性があるため、なるべく早い段階で接触し、継続的にコミュニケーションを取っていくことが大切です。

リードナーチャリング

「リードナーチャリング」とは、獲得した見込み顧客に対して有益な情報を継続して提供することで、見込み度合いを上げていく働きかけです。リードジェネレーションでピックアップした見込み顧客のなかには、まだ購買意欲を自覚していないライトな層も含まれています。そのような人でも、時間をかけて情報を発信し続けることで、購買につながるケースは少なくありません。

具体的な方法は、ダイレクトメールやメールマガジン、無料トライアルやセミナーの案内、導入事例の提供、新製品カタログの送付などが挙げられます。このような取り組みによって見込み顧客を育成していきます。

BtoB企業におけるリードナーチャリングについて詳しく知りたい方はこちらの記事もご覧ください。

 

リードクオリフィケーション

「リードクオリフィケーション」とは、育成した見込み顧客を絞り込み、購入可能性の高い企業をピックアップすることです。ただ漠然と選別するのではなく、企業の興味・関心、行動などによって点数を付けていく「スコアリング」という手法を用いるとよいでしょう。

スコアリングとは、見込み顧客の行動や属性などによってポイントを加算していき、成熟度を可視化する方法です。たとえば、企業規模100人以上は5点、すでに他社製品を使っている場合は2点、無料トライアルを導入している場合は10点など、具体的な項目と点数を決定します。ここで作成するルールの精度が低いと、購買意欲があまりない企業に高得点が付いてしまったり、逆に見込み度合いの高い企業をピックアップできなかったりと、思うような効果を発揮できないこともあります。結果を受けて定期的に見直しを行い、精度を高めていくことが大切です。

商談・受注


購入可能性の高い顧客と実際に商談を行い、受注へとつなげていきます。商談では、あらかじめリードジェネレーションからナーチャリングまでの段階で、その企業がどのようなアクションを取ったのかを確認しておくとよいでしょう。「いつの展示会で接触したのか」「セミナーに参加していたのか」「メールマガジンは開封してくれていたのか」などによって、行うべき営業トークの内容も変わってくるからです。

受注率の平均は10〜30%ほどで、高くても50%ほどとなるケースが多いでしょう。商品・サービスの単価や扱う商材などによっても異なりますが、平均から大きく下回っている場合は、見込み顧客の選定や、商談の提案内容などを見直す必要があるかもしれません。

ファン化・継続利用

商品・サービスを継続して購入してもらうためには、購買後も顧客と長期的にコミュニケーションを取っていく必要があります。特に、サブスクリプションなどは利用後のサービス移行が容易であるため、できるだけ長く利用してもらう工夫が求められるでしょう。アフターサービスや問い合わせ対応などはもちろんのこと、カスタマーサクセスによって顧客満足度を高め、長く信頼関係を築いていくことが大切です。

BtoBマーケティングの種類

BtoBマーケティングには以下の4つの種類があり、それぞれ使用する媒体やアプローチの方法などが異なります。

・コンテンツマーケティング
・デジタルマーケティング
・WEBマーケティング
・メールマーケティング

ここでは、それらの概要に触れながら、特徴や効果的な活用方法などを紹介します。

コンテンツマーケティング


「コンテンツマーケティング」とは、見込み顧客に対して価値のある情報を提供し、関係を構築していくマーケティング手法のことです。こちらに興味を持ってもらうまでは積極的な売り込みは行わず、見込み顧客がためになると感じる情報を与え続けます。「このサイトにアクセスすれば知りたいことが見つかる」「このブランドが発信している情報は信頼できる」と思ってもらえれば、長く関係を維持しやすいでしょう。

コンテンツマーケティングの代表的なものは、オウンドメディアやSNSの運営、自社製品の活用事例セミナーの開催、印刷物の発行などが挙げられます。読み物や動画、写真、参加型のイベントなどさまざまなコンテンツを活用し、緻密なコミュニケーション設計を立てることが重要です。

デジタルマーケティング


「デジタルマーケティング」とは、さまざまなデジタルコンテンツやデジタルデバイスなどを活用したマーケティング手法のことです。近年は、Webサイトやメール、動画、SNSなどを活用した従来の方法に加え、AIによるデータ分析を用いて消費者の行動を分析し、見込み顧客を絞り込む手法も導入されています。専用の分析ツールを導入することで、膨大な顧客データを集計・可視化し、それによって移り変わりの激しい消費者ニーズの効果的な予測が可能です。

デジタルマーケティングは、主に「Webマーケティング」と「メールマーケティング」に分けられ、それぞれ異なる方法があります。

WEBマーケティング

「Webマーケティング」とは、デジタルマーケティングのなかでもWebコンテンツに特化した手法のことです。SEO対策やリスティング広告、アドネットワーク広告、アフィリエイト広告、SNS広告などのWeb広告で自社の商品・サービスを知ってもらい、インターネット経由での見込み顧客獲得を目指します。

また、オウンドメディアやSNSなどを用いたコンテンツマーケティングも、Webマーケティングのひとつです。それらのファンを増やしていくことで、自社Webコンテンツからの見込み顧客の育成・獲得が期待できます。

メールマーケティング


「メールマーケティング」とは、デジタルマーケティングのなかでもメールマガジンを活用した手法のことです。BtoBマーケティングにおいては、リードナーチャリングでの見込み顧客育成や購買後のコミュニケーション活動のひとつとして用いられるのが一般的です。主にMAやCRMなどのマーケティングツールが活用されます。これらに併せてメールの到達率や開封率、クリック率、コンバージョン率、解約率などを可視化できるツールを導入し、データ分析を行いながら進めていくとよいでしょう。


BtoBマーケティングにおいて用いられる手法


見込み顧客の獲得・育成を行うリードジェネレーションとリードナーチャリングは、BtoBマーケティングにおいて重要度の高い項目です。ここでは、それらを効果的に行う方法をいくつかピックアップして紹介します。

リードジェネレーションで用いられる手法


リードジェネレーションではさまざまな手法がありますが、ここでは特に重要度の高い5つの方法を紹介します。それぞれ必要な予算や期待できる効果などが異なるため、自社のマーケティング目的によって適切なものを選ぶとよいでしょう。

コンテンツSEO


コンテンツSEOとは、記事コンテンツを制作・投稿することで検索エンジンの上位表示を目指し、認知度の向上や集客などを狙う方法です。ただ記事コンテンツをアップすればよいわけではなく、適切なキーワードの組み込みなど、検索エンジンが評価しやすい記事を制作しなければなりません。即効性は期待できないものの、質のよいコンテンツを継続的にアップすることで企業の信頼度が高まれば、ファンを獲得しやすいでしょう。コンテンツをアップした後は必ず効果測定を行い、問題があった場合はリライトによって内容を改善することが大切です。

ホワイトペーパー


ホワイトペーパーとは、自社のソリューションによって解決できる事例や、ユーザーが求めるノウハウなどをまとめた報告書のことです。企業のホームページやオウンドメディアなどにおいて、「無料資料」「お役立ち情報」などの項目でダウンロードを促しているのを見たことがある方も多いのではないでしょうか。見込み顧客が知りたい情報を資料としてまとめることで、企業の認知拡大や新規顧客の獲得につなげられます。顧客の課題解決を通して自社サービスに関心を持ってもらうことが目的であるため、サービスの概要ではなく、ユーザーの興味・関心をテーマとした解決策や、企業ならではのノウハウなどを記述することが大切です。

ディスプレイ広告


ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に動画や画像、テキストなどで表示される広告のことです。バナー広告と呼ばれることもあり、認知拡大やWebサイトへの流入などさまざまな目的で使用しやすいことが特徴です。見込み顧客を引きつける魅力的な広告を作成することで、商品やサービスにあまり関心がない層へアプローチすることもできます。

SNS広告


SNS広告とは、FacebookやTwitter、Instagram、LINE、TikTokなどのSNSプラットフォームに配信する広告のことです。任意項目はあるものの、これらのSNSでは年齢や性別、勤め先、興味のある分野などの情報を登録することがあります。それらの情報に加えて、「日頃どのような分野をシェアしているか」「どのような動画を再生しているか」などの行動データを活用し、広告のターゲットを絞り込めるため、ユーザーのプロファイルを活用した高精度のターゲティングが可能です。それぞれのSNSの特徴を理解したうえで適切な内容を発信すれば、届いて欲しい層にしっかりと広告を届けられるでしょう。

リスティング広告


リスティング広告とは、検索エンジンの結果画面に掲載されるテキスト形式の広告のことです。ユーザーが検索したキーワードに連動しているため、求めている人に情報を届けやすいメリットがあります。商品・サービスに興味を持っている顕在層にアプローチしたいときや、Webサイトの閲覧数を増やしたいときなどに効果を発揮するでしょう。また、比較的低予算で導入でき即効性があるたため、限られた予算で効果を得たい場合などにも有効です。

リードナーチャリングで用いられる手法


見込み度の低い顧客を育成し、購買につなげるリードナーチャリング。さまざまな手法がありますが、ここでは代表的な方法を5つピックアップして紹介します。扱う商材や組み合わせ方などによっても効果は異なるため、予算や目的などによって適切なものを選ぶことが大切です。

メルマガ配信


継続的にメールマガジンを配信することで、見込み顧客とコミュニケーションを取りながら長期的な関係を構築できます。商品・サービスの紹介やイベントの案内、ブランディングなどさまざまな目的で使用でき、比較的低価格で導入できることが特徴です。商品・サービスにまつわる情報に長く触れさせることで信頼感や愛着感をもたらし、自然な形で理解度を深めてくれるメリットが期待できます。

セミナー


使い方が難しいサービスやシステム、高単価商品などを扱う場合、それらの活用事例や機能などを解説するセミナーを開催するとよいでしょう。サービスに興味を持っている層に自然な形でアプローチでき、導入のハードルを下げる効果が期待できます。また、実際にサービスを活用している人の感想や活用方法などを交えることで、導入後の効果をイメージしやすくさせられるでしょう。必ずしも対面で行う必要はなく、ビデオ会議システムなどを用いてオンライン上で開催する企業も増えています。

リターゲティング広告


リターゲティング広告とは、自社のWebサイトなどを訪問したユーザーに対して、cookie情報をもとに広告を表示する手法です。検討期間の長いBtoBビジネスでは、いかにユーザーへの接触回数を増やし、優先度を高めてもらうかが重要です。広告によって何度も自社商品・サービスを思い出してもらうことで、Webサイトへの再訪問を促したり、興味・関心の度合いを高めたりする効果が期待できます。

MAツールの導入

 

MAツールとは、「マーケティングオートメーションツール」を略したもので、見込み顧客の育成を自動で行ってくれるツールのことです。本来はマーケターが手動で行わなければならない業務を自動化でき、リードナーチャリングを効率的に進められるメリットがあります。マーケティング業務を手動で行う場合、顧客の見込み度合いを確認し数値化するには多くの時間や手間がかかります。MAツールは見込み顧客の温度感を定量的に計測できるため、どのタイミングでどのようなアプローチを行うべきかを判断しやすいでしょう。多くの製品は、スコアリング機能だけでなく、顧客情報の管理機能やメールマガジンの配信機能、アクセス分解機能、フォーム作成機能といったBtoBマーケティングに必要なさまざまな機能を搭載しています。

インサイドセールス


インサイドセールスとは、対面で行う営業とは違い、メールや電話、Web会議システムなどを活用し遠隔で行う営業活動のことです。近年、新型コロナウイルスの影響を受けて対面での営業活動が難しくなっており、インサイドセールスの重要性が高まっています。効果的に活用することで受注にかかる人的リソースを削減でき、コストを抑えながら売上につなげられるメリットが期待できます。購買につなげるためには、ターゲティングの精度を高め、見込み度合いの高い顧客リストを作成することが大切です。作成したリストをもとに適切なアプローチを行い、ほかの手法と組み合わせながら関係を築いていくとよいでしょう。


BtoBマーケティングを行う際のポイント


ここでは、BtoBマーケティングを成功させるためのポイントを紹介します。導入前に共有しておく項目や導入するべきツールなどをまとめました。

営業など他部門との連携を強化する


BtoBマーケティングは、営業部門とマーケティング部門が連携して行わなければなりません。実際に見込み顧客と商談をするのは営業部門の役割ですが、「顧客がどのように問い合わせに至ったか」「どのような属性を持っているのか」といった情報を共有できていないと、適切な営業トークができないことがあります。マーケティングで得た情報は必ず営業担当と共有し、顧客の課題や要望を両者で把握しておくことが大切です。

また、目指すべき売上や新規顧客獲得数などの目標は、必ず双方の部署で共有しましょう。あらかじめ目線合わせをしておくことで、モチベーションが低下したり、仕事への取組み姿勢や価値観のずれが発生したりするトラブルを防止できます。

マーケティングの目的を明確にする

マーケティングの手法はさまざまなものがあるため、「どのようなターゲットに向けて何を成し遂げたいのか」といった目的が明確でないと、適切なものを選択できません。マーケティングの目的は具体的な施策を決めていく重要な指針となるため、あらかじめ社内で設定し、共有しておくことが大切です。

たとえば、商品・サービスの種類や性質などによっては、見込み度合いの高い顧客を正確にピックアップしたいケースもあれば、度合いに関わらずより多くの見込み顧客を獲得したいケースもあるでしょう。目的を見極めないまま施策を検討してしまうと、適切でないターゲットに多くのコストを割いてしまったり、採用する手法を誤ってしまったりと失敗につながりかねません。

顧客像を明確にする

BtoBマーケティングは、獲得した見込み顧客をもとに何らかのアプローチをかけていくことが基本となります。「顧客となりうる企業はどのような属性を持っているのか」「解決したい課題は何か」などを洗い出し、顧客像を明確にしておきましょう。

顧客となりうる企業の属性を決めるには、既存顧客のデータを活用するとよいでしょう。業種・業態、事業規模、所在地、意思決定者などの情報を抽出し、共通する項目を探していきます。このとき、全ての顧客データを参照するのではなく、過去に大きく収益に貢献してくれた企業や継続して受注している企業などのデータを用いるとよいでしょう。顧客データが少ない場合や、全く新しい顧客を開拓する場合は、自社の商材がどのように顧客の課題を解決できるかを認識し、新たな顧客像を設定していきます。

ITツールを積極的に導入する


マーケティングは膨大なデータを扱うため、高い精度の分析を手動のみで行うのは難しいでしょう。業務を自動化してくれるITツールやデータ分析ツールなどを積極的に導入することで、業務効率の大幅な向上が期待できます。

また、近年はスマートフォンやSNSの普及により、消費者のニーズやトレンドの移り変わりが早くなってきています。BtoBマーケティングにおいても、収集した情報をリアルタイムで分析・可視化し、短いスパンで施策を打ち出していくサイクルをつくることが大切です。

BtoBマーケティングの今後の展望


時代の流れとともに、BtoBマーケティングの手法や重要性、ツールなども変わりつつあります。ここでは、今後はどのような変化が予想されるのか、どのようなテーマがトレンドとなるのかなどを紹介します。

デジタル化の流れによりBtoBの幅が広がる


近年、さまざまな企業で業務のデジタル化が進んでおり、これまでは人の手で行っていた入力作業やデータ分析などを自動化するケースが増えています。政府も企業や自治体などのDXを推進しているため、今後もそのような流れはますます広がっていくことでしょう。

また、日本企業は数年後、1980~1995年の間に誕生したミレニアル世代が意思決定権を持つようになります。パソコンや携帯電話などのデバイスに親しんできたミレニアル世代はITリテラシーが高く、ビジネスにおいても、これまで以上に積極的にITツールを活用していくと予想されます。

現在、BtoBマーケティングでは、新規顧客の獲得や既存顧客との関係維持などでITツールが使用されています。そして今後業務のデジタル化がさらに進んでいくと、BtoBマーケティングのほかの範囲においてもITツールの重要性が高まっていく可能性があります。現在はデジタル化と相性が悪いといわれている商材や、どうしても対面で行わざるを得ない業務などにもITツールが普及していくかもしれません。

AIの活用によりBtoBマーケティングの効果が上がる

現在、BtoBマーケティングではAIを活用したデータ分析ツールや自動化システムなどが積極的に導入されていますが、今後もその流れは加速し、より多くの業務でAIが活用されていくことでしょう。AIはもともと人の手で行っていた業務を自動化することで、企業の人材不足を解消できる可能性があるからです。特にBtoBマーケティングは知識や経験などが必要なため、マーケターの人材不足に陥っている企業も少なくありません。AIを活用することで、人材コストを削減しつつ効率的に業務を進められる効果が期待できます。

また、DXによる業務のデジタル化が進むと、より多くの情報を簡単に収集できるようになります。データ量が増大するとそれらを分析する手間や時間がかかるため、ますます手動でBtoBマーケティングを行うのが難しくなるでしょう。精度の高い分析を行うにはAIの導入が必要不可欠になり、普及が進んでいくと予想されます。

BtoBマーケティングにおけるAIの活用が加速すると、収集した情報をもとにさまざまな予兆分析ができるようになります。とはいえ、データを企業活動に活かすには「どのデータをどれくらい集めたらよいか」「欲しい結果を得るにはどの分析手法を用いればよいか」などのノウハウが必要です。適切なITツールを使いこなせるように、あらかじめノウハウを蓄積しておくことが望ましいでしょう。

顧客ニーズを一元管理する重要性が高まる


「業務効率化のためにさまざまなITツールを導入したものの、それらが連動しておらず逆に使いづらくなってしまった」という失敗は案外多いものです。業務のデジタル化が進むほど、必要な情報をすぐに取り出せる仕組みや、情報を一元的に管理できるツールなどの重要性が高まっていきます。

BtoBマーケティングでは、見込み顧客のリストやそれらの属性、成熟度のスコア分けなどさまざまな情報を扱います。それらを別々のツールで管理しなければならない場合、かえって業務が複雑化してしまうかもしれません。新しいITツールを導入するときは、既存のMAやSFA、CRMなどと連動できるものを選ぶことが大切です。

まとめ

BtoBマーケティングとは、企業間取引における、商品・サービスの売れる仕組みづくりのことです。BtoBは検討期間が長く他社製品への乗り換えが起こりやすいため、長期的にコミュニケーションを取り関係を築いていきましょう。