サードパーティクッキーの規制が進む近年では、その流れに適応するために多くの企業が代替手段を模索しています。
本記事では、クッキーの種類やその違いなどの基本知識から、規制の影響やその代替手段などを紹介します。
規制についてよく知らない、まだ対応できていないという方は、ぜひご覧ください。
目次
サードパーティクッキーとは? どういう仕組み?
まずはサードパーティクッキーやその他のクッキーとの違いなど、基本的な知識をわかりやすく解説します。
クッキーとは?
クッキー(Cookie)は、ユーザーがWebサイトを訪問した際に、サーバー側がユーザーのブラウザ上に残すデータの一種です。具体的には、閲覧履歴や訪問回数などがクッキー情報として記録されます。ユーザーがサイトを再訪すると、サーバー側はクッキーの情報をもとにユーザーを識別し、前回の訪問で記録した各種情報を読み取ります。
これにより、ユーザーはIDやパスワードの入力を省略してログイン状態を維持したり、カートに入れた商品を保存したりといった機能を利用できます。
クッキーはユーザーの行動をトラッキング(追跡)する方法のひとつでもあります。サイト運営側は、クッキーで記録した各ユーザーの閲覧状況などをもとにWeb広告の表示を最適化したり、ユーザーの行動分析に活かしたりすることが可能です。 クッキーを利用することで、企業はユーザーへの理解を深め、デジタルツールやマーケティング施策に活かせます。
サードパーティクッキーとは?
サードパーティクッキー(3rd Party Cookie)は、訪問しているサイトとは別のサーバー(ドメイン)が発行したクッキーのことです。
例えば、広告バナーが設置されているサイトを訪れると、そのサイトのドメインだけでなく広告配信サーバーからもクッキーが発行されます。このように、訪問したサイト以外のドメインから発行されるため、第三者からのクッキーという意味でサードパーティクッキーと呼ばれています。 サードパーティクッキーは、複数のドメインを横断してユーザーをトラッキングできるため、リターゲティング広告などのマーケティング施策に利用されます。
なお、横断的なトラッキングが可能になる反面、ブラウザなどの機能でブロックを受けやすいデメリットもあります。
ファーストパーティクッキーとの違いとは?
ファーストパーティクッキー(1st Party Cookie)は、ユーザーが訪問したサイトから直接発行されるクッキーです。 サードパーティクッキーとは発行元の違いで区別され、ファーストパーティクッキーが扱う顧客データはそのサイトのみで収集したものに限られます。
ユーザーにブロックされにくく、訪問ユーザーに対して高精度なトラッキングが可能です。ログイン情報やカートの保存などに利用され、ユーザーにとって身近で利便性を感じやすい機能の提供に用いられます。
なお、ファーストパーティクッキーのデータは売買取引されることもあり、他のドメインから提供されたものはセカンドパーティクッキーと呼ばれます。 クッキーに関連するファーストパーティデータについて、以下の記事で詳しく解説しています。
サードパーティクッキーの利用場面
広告の効果測定
サードパーティクッキーは広告の配信数やクリック数だけではなく、実際のコンバージョン数(購入や資料請求などの成果)を把握するために利用されます。
クッキーを用いて広告のリンク先で各ユーザーの離脱や購入までの行動を取得し、広告を掲載したサイトでのユーザー情報と紐づけることで広告効果を測定します。 このようにドメインをまたがってデータを取得することで、各サイトの広告がそれぞれどの程度の成果を上げたのかが把握できます。
これにより、広告主はより高い精度で広告戦略の最適化やROI(投資対効果)の評価が可能です。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、広告主とアフィリエイトパートナーとの間で成果報酬が発生する広告の仕組みを指します。この広告では、掲載されたサイトから流入したユーザーによるクリック数やコンバージョン数などの成果に応じて、サイトへの報酬(掲載費用)が決定します。
サードパーティクッキーは正確なコンバージョン数を把握するために利用されるほか、どのサイトからコンバージョンが得られたかの把握にも使われます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、興味関心を持ったユーザーに対して的確に広告を訴求できる手法です。 すでに自社のサイト上で接触したユーザーに対し、他のサイトでも広告で再アプローチできるため、初めて接点を持ったユーザーよりもよい反応を得やすい特徴があります。費用対効果の高い広告手法であり、その仕組みの中にサードパーティクッキーが活用されています。
具体的には、ユーザーがリターゲティングのタグが設置されているサイトAを訪れると、サードパーティクッキーが発行されます。このリターゲティングタグの情報を利用することで、サイトAを離れて他のサイトを閲覧しているユーザーに自社の商品やサービスの広告を表示できます。
クッキーを発行したユーザーをセグメント分けしてリストに整理することで、ユーザーの状況に応じた広告の出し分けもできます。
アトリビューション分析
アトリビューション(帰属)とは、特定の事象がどの要因によって発生したのかを示す概念です。 アトリビューション分析は、コンバージョンに至るまでの広告貢献度を分析します。コンバージョンの発生はひとつの広告の影響だけで決まるものではなく、他の広告がどう貢献したのかも含めて考える必要があります。この分析手法はその貢献度の高い広告を発見するために用いられます。
例として、広告Aを経由して商品を購入したユーザーについて、実際には広告Aだけでなく、数日前に何度も広告Bに接触していたことで購入意欲が高まった可能性があります。
つまり、この状況では広告Bが興味関心を喚起し、広告Aは最終的な決め手の役割を果たしたことになります。
ここで、広告Bから直接コンバージョンにつながった数が少なかったとしても、広告Bの貢献度は高く評価されます。この分析手法によって、どの広告が興味関心を喚起し、行動を後押ししたのかを明確にすることが可能です。 このように精度の高いアトリビューション分析を行うには、サードパーティクッキーを用いてなるべく多くのサイトで長期間にわたるユーザー行動を把握する必要があります。
サードパーティクッキーが廃止となった理由
プライバシーに関する法律の強化
近年、プライバシーに関する法律が強化されたことにより、サードパーティクッキーに対しても規制が敷かれています。以前はクッキーが個人情報とは位置づけられておらず、各国で法整備が行われた結果、現在では世界的に個人情報としての扱いが必要となりました。
具体的には、カリフォルニア州の消費者プライバシー法(CCPA)やEUの一般データ保護規則(GDPR)などが該当します。日本でも個人情報保護法の改正が行われており、いずれの国でもクッキーを用いる場合にはユーザーの許可を得ることを義務化する規制を敷いている点が共通しています。 規制の理由は、クッキーによって無制限にトラッキング情報を収集するとユーザー個人の識別が可能であり、これにより個人へ不利益がもたらされる危険があるためです。 各国や地域、業界のガイドラインに適合したクッキーのみに使用が限られた結果、第三者が自由に情報を取得できるサードパーティクッキーは廃止される運びとなりました。
AppleやGoogleなどの姿勢の変化
AppleとGoogleは、プライバシー保護の観点からサードパーティクッキーの利用に関する規制を強化しています。
AppleのブラウザであるSafariでは、2017年にトラッキング防止機能のITP(Intelligent Tracking Prevention)を導入し、2020年のアップデート以降はサードパーティクッキーを完全に排除するようになりました。また、ファーストパーティクッキーへの制限も行われ、広告経由では24時間以内に無効化されます。
Googleも2024年までにサードパーティクッキーを段階的に廃止する方針を発表しています。代わりに広告トラッキングを可能にするWebエコシステムの構築を進めており、その一環としてGoole Chromeにプライバシーサンドボックスの導入を計画中です。これにより、個人データの使用方法に関して透明性を高め、ユーザーに選択肢が提供されるようになるとされます。
なお、クッキー以外にもサードパーティクッキーを使わずにトラッキングできる「フィンガープリント」などの技術に関しても規制が行われています。クッキーに限らず、ユーザーの特定が可能な技術は、今後規制が入る可能性があるため注意が必要です。
サードパーティクッキー廃止による影響
リターゲティング広告の配信が難しくなる
サードパーティクッキーの廃止により、リターゲティング広告には大きな影響が生じます。サードパーティクッキーが使用できなくなると、ユーザーデータを収集できず、機能の根幹に当たる広告の選択が制約されます。
広告運用の効果が低下する可能性があるため、リターゲティング広告に依存している企業は運用方法を見直す必要があります。 具体的に取れる対策は、クッキーを用いないマーケティング施策などへの代替か、新たなマーケティング戦略の策定です。
コンバージョンの計測が難しくなる
サードパーティクッキーの廃止により、コンバージョンの計測が困難になります。今まではクッキーを使うことでコンバージョンに至ったプロセスを詳細に把握できましたが、クッキーの廃止に伴い、どのサイトを経由したかといった具体的なユーザー行動を正確に計測できなくなります。
なお、例えばリスティング広告から直接サイトに流入し、そのままコンバージョンに至った場合には、ファーストパーティクッキーの使用のみに留まるため計測が可能です。
しかし、リスティング広告からサイトに流入したあとに別のサイトを経由して再訪問し、コンバージョンに至ったという場合、この経路は把握できません。
マーケティング戦略の改善やROIの評価において、コンバージョン計測の正確さは重要な要素となります。したがって、サードパーティクッキーの廃止に伴い、マーケティング担当者は新たな測定手法やデータ収集の方法を模索する必要があります。
サードパーティクッキー廃止への対処方法
他の広告媒体を利用する
サードパーティクッキー廃止への対処としては、これに依存しない広告媒体に変更する方法があります。
例として、SNSでの広告配信に力を入れるのもひとつの方法です。Facebook、LINE、Instagram、TwitterなどのSNSを活用して広告を出し、顧客の属性や興味関心に基づいたターゲティングを行うことで顧客との接点を増やせます。
他には、ブログメディアの運用やYouTubeの企業チャンネル、オフライン施策の強化、ホワイトペーパーの作成など、企業コンテンツを拡充して集客や商品の訴求、売上アップを目指すやり方もあります。これらのオウンドメディアはブランディング目的にも適しています。
一方的になりがちなWeb広告と違い、オウンドメディアならユーザーと双方向のコミュニケーションが期待できる点もメリットです。企業はこれらの対策を組み合わせるなどして柔軟に多様な手法を試行し、最適な戦略を見つける必要があります。
ファーストパーティデータを活用する
現時点では、ファーストパーティクッキーが完全に廃止されることはありません。自社ドメイン発行のクッキーやユーザーから直接取得したファーストパーティデータを活用することで、引き続きユーザー行動の分析が可能です。
具体的には、Googleアナリティクスなどのアクセス解析データや会員情報、ECサイトの利用状況などが取得できます。これらのデータを分析することで顧客のニーズを把握し、施策を展開することが可能です。
また、ファーストパーティデータの統合も重要です。MAツールやCRM、SFAなどを活用してデータを集約・管理・分析することで、効率的なマーケティングが実現します。
サードパーティクッキーの規制は、マーケティングの原点回帰を促すものとも言われます。企業が自前でデータを取得・活用しながら、ユーザーと直接的な関係構築を目指すことが重要です。 ファーストパーティデータの取得が難しい業種については、サービスを提供するプラットフォーマー(Googleや大手SNSサービスなど)が持つセカンドパーティデータの活用を考えてみましょう。プラットフォーマーが保有する顧客データを活用することで、効果的なプロモーション施策を展開できます。
代替手段の利用を考える
サードパーティクッキー廃止後でも、同様の情報を取得できる代替手段が利用できます。例えば、クッキー以外でユーザーの特定とトラッキングができる技術として、共通IDソリューション、Topics API、デバイスフィンガープリンティングなどがあります。 コンバージョン計測については、GoogleやMetaが提供するAPIの利用が挙げられます。
また、リターゲティング広告に頼らない戦略を取ることも重要です。例えば、顧客育成を重視した戦略やクッキーに頼らないコンテンツマーケティングに力を入れるなどの転換をする方法があります。また、自社のビッグデータを活用できるなら、分析して自力でターゲットを絞り込んで広告を配信することでクッキーと同程度の効果が得られる可能性があります。
サードパーティクッキーに代わる手段
共通IDソリューション
共通IDソリューションとは、サードパーティクッキーの規制に代わる手段として開発された技術です。このソリューションは、ファーストパーティクッキーやユーザーが提供する個人情報(メールアドレスなど)を利用して、ターゲティングや広告配信の効果測定を可能にします。利用可能なサービスの例として「Unified ID」や「RampID」などがあります。
具体的には、ユーザーの同意のもとで得たログイン情報、メールアドレス、電話番号などの個人情報を復元できないようにハッシュ化し、ファーストパーティクッキーと組み合わせて共通ID化します。この共通IDを使用してターゲティングや広告配信、効果測定を実行できます。 ユーザーからは、共通IDによって第三者に情報を使われることなく、複数Webサイトへのログインを簡便化できるといった利点があります。
デバイスフィンガープリンティング
デバイスフィンガープリンティングは、ユーザーが利用しているデバイスに関する情報からユーザーを特定し、トラッキングする手法です。OSの種類やバージョン、IPアドレスなどの情報からデバイスの同一性を推定し、トラッキングします。
クッキーに依存せず、同意なしで通信時に取得した情報を利用し、かつ回避も困難なため、見方次第ではサードパーティクッキーよりも悪質なトラッキング手法と考えられています。そのため、AppleやGoogleなどはすでに制限する旨を発表しており、対策が検討されています。また、Google ChromeやFirefoxなどではフィンガープリントに対する保護機能の提供がされています。 クッキーの代替になるものとして注目はされたものの、利用する際には規制の動向にも注意が必要です。
Topics API
Googleが発表したTopics APIは、ユーザーが関心を向ける事柄を発見するブラウザ機能であり、FLoCの代替手段として開発されました。
以前開発されていたFLoCは、ブラウザに組み込まれたAIが閲覧履歴などを分析し、ユーザーを好みや関心といった属性でグループ化することで最適な広告を配信できるようにするサービスです。
この機能では、ユーザーを数千人規模のグループ単位で扱うことで個人を特定せず、サードパーティクッキーに匹敵する広告効果が見込めるとされました。しかし、ユーザー情報の収集経路が不透明であり、実際にはフィンガープリンテングと同様にプライバシー上の脅威があることが指摘され、後継のTopics APIが生まれるに至りました。
Topics APIでは、利用者の閲覧履歴に基づいて週ごとに関心の高いトピックを選定し、その情報をWebサイトや広告主と共有することで、適切な広告配信を実現します。データは利用者のデバイス上で処理・保存され、サーバーには保存されません。保存期間には3週間の制限があり、FLoCが扱っていたとされる性別や人種などのセンシティブな情報は排除されます。Topics APIはクッキーよりも使用されるデータについての透明性が高く、ユーザー側で共有データの制御も可能なため、従来と比較してより高度なプライバシー保護が可能です。
まとめ
クッキーとは、サイトがブラウザに残すデータのことです。訪問サイトとは異なるドメインが残すものをサードパーティクッキーと呼びます。
近年ではプライバシー保護の観点から世界的にサードパーティを規制する動きがあり、代替手段への移行が進んでいます。
クッキーに頼らない手段としては、アプリの活用もおすすめです。
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