リテールメディアとは小売事業者が提供する媒体を指し、一般的には店頭のデジタルサイネージや店舗アプリを利用して広告を配信します。海外だけでなく日本でも市場規模が拡大しており、新たなビジネスモデルとして注目を集めています。この記事ではリテールメディアの事例や市場規模、活用方法などの情報を集めました。
目次
リテールメディアとは
リテールメディアにはさまざまな定義がありますが、一般的には、小売事業者（リテール）が提供・運営する媒体（メディア）をいいます。例えば、小売事業者が運営するECサイトやアプリ上での広告や、店舗に掲出した情報コンテンツを表示するディスプレイ（デジタルサイネージ）などです。
小売事業者では古くからポイントカード等を利用して顧客情報や購買データなどを収集してきました。今ではIT技術の進化もあり、小売事業者が店舗アプリなどを提供することにより、顧客の購買データや行動データがより詳細に収集できます。リテールメディアでは、このファーストパーティデータ（自社で蓄積したデータ）を活用し、顧客の属性や嗜好に適した広告やクーポンの配信を行います。 小売事業者に製品を提供するメーカーにとっても、ファーストパーティデータに基づき顧客の購買行動に即した広告配信を行えるメリットがあります。これにより小売事業者がメーカーに向けて、広告枠や広告メニューを販売することも可能となりました。 リテールメディアは、顧客との接点という小売事業者の強みを活かしたビジネスモデルです。
リテールメディアの市場規模予測
社会の変容や消費者の行動変化もあり、リテールメディア市場は今後、拡大の一途をたどると考えられています。 例えばアメリカでは、AmazonやWalmartがリテールメディアで成功を収めています。アメリカの調査会社Insider Intelligenceは、2024年にはリテールメディアがアメリカの全デジタル広告費の19％を占め、総額610億ドルに及ぶと予測しています（※1）。日本も同様に、リテールメディア市場は著しく成長しています。株式会社CARTA HOLDINGSの調査によると、日本でのリテールメディアの市場規模は2022年の135億円から、2026年には約6倍の805億円まで増加するとの予測です（※2）。
※1 参照：小売メディアについて知っておくべきことを5つのチャートで見る
※2 参照：リテールメディア広告市場調査を実施
リテールメディアが注目される背景
リテールメディアは市場規模の拡大から注目を集めていますが、その要因として社会の変容や消費者の行動変化があります。ここでは、主な要因について解説します。
消費者データの獲得
Web上での買い物が当たり前となったことに加え、実店舗でもデジタル化が進み、小売事業者は消費者データを獲得しやすくなりました。消費者データは顧客層を分析して市場を選ぶターゲティングをはじめ、マーケティング戦略においても欠かせない要素です。
例えばティッシュや洗剤など消費者が日常的に消費する商品の売り上げは、多くが小売事業者で発生します。そのためメーカーは顧客の購買データや行動データを持つことができていません。一方で小売事業者には、購買データや行動データが蓄積されています。それらの顧客情報をもとに小売事業者は、リテールメディアを活用しニーズに沿った広告を配信することが可能です。 メーカーにとっても、リテールメディアに広告を出稿することで購買見込みのある顧客に自社製品を認知させ、購買意欲を刺激することができます。自社製品のブランディングも可能となり、新たなマーケティング手法のひとつとなっています。
ライフスタイルの変容
新型コロナウイルス感染症によるパンデミックも、リテールメディアの拡大を後押しした要因です。 2020年から続くコロナ禍では、行動制限により実店舗へのアクセスが減少し、消費者の購買行動はオンラインに集中しました。小売事業者もECサイトでの販売に力を入れるようになり、新たな宣伝方法であるリテールメディアに続々と参入しています。
サードパーティCookie規制の影響
海外でリテールメディアが急成長を遂げた背景には、サードパーティCookie規制の影響があります。サードパーティCookieとは、アクセスしたWebサイトのドメインではなく、そこに付随した広告など第三者のドメインが発行するCookieです。なお、アクセスしたWebサイトのドメインから直接発行されるCookieは、ファーストパーティCookieと呼ばれます。 サードパーティCookieはリターゲティング広告（追跡型広告）などで利用され、ユーザーのWebサイト上の行動を追跡することで、嗜好や関心に適した広告を配信します。
しかし横断的な情報収集の在り方がプライバシーを侵害しているという見方が徐々に強まり、アメリカや欧州では個人情報保護に関する法規制の動きが加速しました。「Safari」を提供するApple、「Chrome」を提供するGoogleなどWebブラウザを提供する各社が、サードパーティCookieの規制を強めています。 日本でも2022年4月に施行された改正個人情報保護法により、Cookieを含む個人に関連する情報を第三者に提供し、個人情報と照合・紐づける場合は本人の同意取得が必要となりました。これらのことから、ユーザー許諾済のファーストパーティデータを活用したリテールメディアに注目が集まっています。
各視点からのリテールメディアによるメリット
続いて、広告主や消費者などそれぞれの視点から、リテールメディアによるメリットを紹介します。
広告主
広告主であるメーカーにとって、小売事業者が収集したユーザー許諾済のファーストパーティデータの活用にはさまざまなメリットがあります。 ファーストパーティデータは、実際に店舗やECサイトを訪れた消費者の生のデータです。そのため顧客の購買データや行動データの分析が可能で、来店回数や回避傾向、興味や関心の高い商品などを精緻に把握できます。メーカーはファーストパーティデータの分析をもとに、自社製品の長期的な販売戦略を立てることが可能です。 また、従来のデジタル広告が、不特定多数の消費者に向けた商品の周知を目的とした広告であったのに対し、リテールメディアはターゲットに親和性のある広告を適切なタイミングで運用できます。広告の費用対効果が高いうえに、効果結果判定を行いやすい点もメリットです。
小売事業者・ECサイト
小売事業者やECサイトは、店舗アプリの活用などによりリテールメディアを促進しています。例えば、ファーストパーティデータをもとに顧客の購買意欲が高まるタイミングにあわせて割引やクーポンの付与等を行うことで購買を促進し、収益を獲得できます。興味や関心に適した広告の配信やクーポンの付与等は、顧客に来店を促す効果もあります。 小売事業者にとっては、メーカーなど広告主から広告費を獲得できる点も大きなメリットです。
消費者
消費者は、来店時やECサイト閲覧時など購買意欲が高まっているタイミングで関連性の高い広告を受け取ることになり、価値のある買い物体験ができます。 言い換えれば、消費者の関心や嗜好に基づいて広告が配信されることで、自身の好みに合う商品に出会う機会が増えることはメリットのひとつです。不要な広告が配信されない快適度から、ショッピングにおける満足度が高まるという側面もあります。
リテールメディアを活用する流れ
続いて、リテールメディアを実現する際の一般的な流れを解説します。
ターゲット層の分析
リテールメディアに限らず、マーケティング戦略においてはターゲット層の分析が重要です。まず事前分析として、実店舗やECサイトに来店、購入している顧客層を分析します。 続いてターゲティングでは、顧客を行動傾向や性別、年代、ライフスタイル、購買行動ごとに細分化し、購買見込みの高い階層を抽出します。これによりメーカーが求める顧客層をターゲットとして適切な広告配信を行い、商品の魅力を最大限にアプローチすることが可能になります。
ターゲット層に向けた広告配信
ターゲット層が分析できたら、その結果をもとに対象者への広告配信を行います。 リテールメディアでのデジタル広告の配信には、大きく分けて二つの方法があります。一つは、自社のアプリなどオウンドメディア（自社が所有するメディア）を利用した配信です。商品の宣伝だけでなく、割引に関する情報、ポイントやクーポンの付与などにより顧客の来店を促し、購買促進を叶えることが可能です。 二つ目は、ペイドメディア（有料メディア）です。コストをかけて拡散する広告手段のひとつで、CMやWeb、雑誌などへの出稿が挙げられます。近年はTwitterやInstagramなどSNSへの広告配信も盛んになっています。多くの人の目に止まり広く拡散できる点が特徴ですが、従来はターゲットを絞りにくい側面がありました。しかしリテールメディアを活用することで、ターゲット層を絞っての広告配信ができるようになりました。
インストアプロモーションを行う
インストアプロモーションとは、店舗に来店した消費者に対し行われる販売促進活動を指します。具体例としては店舗内へのポスターやPOPの掲示、サンプルの配布や実演販売などがあります。消費者の価値観がモノよりコト（体験）へと向かう中、ショッピングにおいても体験の価値が重要視され、インストアプロモーションは改めて注目を集めています。 リテールメディアにおけるインストアプロモーションの例としては、デジタルサイネージの掲示が挙げられます。店舗のレジ上などに、大きなディスプレイが掲げられているのを見たことがある方もいるでしょう。 ECサイトでの購買とは異なり、店舗では消費者に視覚的なアプローチを行うことで商品価値を強く訴求できます。売り場を販売だけでなくメディアとして活用している点は、まさにリテールメディアの特徴です。 近年は店舗内にIoT端末やAIカメラなどを設置し、店内における顧客の行動を取得する事例も増えています。例えばある商品を手に取った顧客に対し、リアルタイムでクーポンを配信して購買意欲を促進する、といった活用も可能です。
効果測定・修正する
これまで実店舗で収集できるデータといえば、「何が売れたか」というPOSデータが中心でした。しかし近年は店舗アプリの活用、さらにはアプリとID-POSデータを紐付けることで、顧客情報だけでなく購買行動に関する詳細なデータの収集が可能です。 これにより、顧客の来店から購入までの効果検証ができるようになりました。
例えば顧客の購買ファネル（商品を認知してから購入に至るまでの行動ステップ）においては、商品の認知→興味・関心→比較・検討→購買・申込という図式があります。これらのステップにおいて、最終的に商品を購入した人と購入しなかった人の行動を比較することで、修正すべきポイントを可視化できます。
リテールメディアとしての施策例
リテールメディアとしての施策について、参考例をいくつか紹介します。
デジタルサイネージ
デジタルサイネージの掲示は、リテールメディアの中でも効果的な施策例のひとつです。 そもそも小売事業者の実店舗は、消費者と商品の出合いの場でもあります。そのため従来から、販売促進の手法として店内へのポスターやPOPの掲示が行われてきました。しかしポスターやPOPは必ずしも消費者の興味や関心に沿うとは限らず、その効果を調べることも困難です。 対してデジタルサイネージは、店内のIoT端末やAIカメラなどと連携して活用することで、適切かつタイミングよく商品のプロモーションを行えます。音声付きの動画により視認性が強化され、通りがかりの消費者にもアピールできます。どのくらいの人が立ち止まり、商品の購入に至ったかなど、効果の測定も容易です。 さらにデジタルサイネージの利点として、差し替えが容易である点が挙げられます。例えば時間帯によってコンテンツを変更したり、タイムセールや店舗ごとの販促施策を行ったりできます。ポスターなど印刷物に比べ、印刷や貼り付け、廃棄などの手間もなく、コスト削減にもつながります。
イベントやキャンペーン
顧客の来店時に行うイベントやキャンペーンは、ショッピングの体験価値を高める意味でも重要な施策です。 具体例としては、来場者が参加できるゲーム的なイベントのほか、対象商品を購入するとノベルティグッズがもらえるキャンペーンなどもあります。ドラッグストアでよく見かける「ポイント10倍デー」も、キャンペーンのひとつです。 従来は、これらのイベントやキャンペーンを消費者に知らせるには、CMやチラシ、Webでの告知か、実際に店舗に訪れたタイミングしかありませんでした。しかし今では店舗アプリなどから適宜、アプローチできます。また、対象商品を購入して店舗アプリから応募するとポイントやノベルティがもらえるなど、リテールメディアを最大限に活用したイベント・キャンペーンも行われています。
Web広告
リテールメディアの施策として、自社で運営する店舗アプリやECサイトに広告枠を設置し、新たな収益を得る方法があります。 Web広告の魅力は、CTR（クリック率）や購入の履歴がタイムリーに把握できる点です。効果測定に適しており、広告の出稿から改善、修正に至るまでをスピーディーに行えます。 また、リテールメディアでは消費者が探している商品に適した商品の広告が掲載されるため、消費者に不要なストレスを与えることもありません。
アプリ広告
Web広告同様にアプリ広告では、顧客行動を把握できターゲット層を狙ったアプローチが容易です。 近年は人々の生活スタイルが変化し外出する機会が減少したため、ECサイトをアプリ化したECアプリのニーズが高まっています。ホーム画面のアイコンをタップすればアクセスできる利便性や、ECサイトよりも軽快な操作性、アプリが実店舗での会員証やポイントカード代わりになる点も、ECアプリの特徴です。 ECアプリにおけるリテールメディアでは、アプリ内における広告の配信のほか、メルマガの3倍のリーチがあると言われるプッシュ通知の活用などが挙げられます。例えば本メディアを運営するヤプリが提供するアプリプラットフォーム「Yappli」では、自由度が高く操作しやすいEC専用アプリの作成が可能です。
参照：ヤプリ| ECの購入体験は、アプリでもっと進化する
リテールメディアの海外での活用事例
海外では日本に先駆けて、リテールメディアの市場が急拡大しています。ここでは、海外での活用事例を紹介します。
Walmart Connect
アメリカのリテールメディアの成功例として、スーパーマーケットチェーンWalmartがあります。Walmartは店舗やECサイトでの顧客の消費行動をデータに結びつけ、効果的な広告を配信しています。 また、Walmartは2021年1月から、デジタルマーケティングを扱う部署を「Walmart Connect」として再編し、取引先である食品メーカーからの広告を掲出するなど、ビジネスとしての側面を強化しています。 Insider Intelligence, Inc.社の予測によると、Walmart のアメリカでの純広告収入は2021年から2024年までの間で45億2000万ドルになり、米国のリテールメディアにおいてデジタル広告費の8.2%のシェアを占めるとされています。
参照：Walmart Connect公式
insider Intelligence, Inc｜Walmart Connectが展開する広告ビジネスの5年間の見通し
Amazon
Amazonは、アメリカのリテールメディア市場において最大のシェアを誇ります。 AmazonのECサイトで商品を検索すると、検索ワードにマッチする内容の広告（スポンサー枠）が表示されます。これはいわゆるEC系リテールメディアと呼ばれる手法で、Amazonに大きな収益をもたらしています。 Amazonの発表によると2022年第2四半期はオンライン販売収益が減少する一方で、リテールメディア事業は87億5700万ドルと、前年同期比18%増の収益成長を達成しています。
参照：Forbes JAPAN ｜Amazonも注目「リテールメディア」への投資が大幅に拡大か
リテールメディアの日本での活用事例
続いて、日本でのリテールメディアの活用事例を紹介します。
株式会社エブリー
株式会社エブリーは動画メディア事業や広告事業を扱う企業で、5万本以上のレシピが掲載されるアプリ「DELISH KITCHEN」を運営しています。 エブリーでは「DELISH KITCHEN」を利用するユーザーのファーストパーティデータを基盤とし、小売アプリや店舗の運営も手がけています。例えば店舗に設置した店頭サイネージ広告「ストアビジョン」では、「DELISH KITCHEN」で配信したタイアップ動画を配信しており、「購買につながる」と多くのメーカーに好評です。 小売アプリは、ネットスーパーやWebチラシ、クーポン、ID連携などを基本機能として備えています。例えば店外にいる顧客にアプリを通じて来店を促し、来店した顧客にはお得な情報やクーポンを配信するなど、アップセル・クロスセルの役割も果たしています。
参照： every.thing｜「リテールメディア」実現へ！今、エブリーのエンジニアが面白い理由
株式会社ファミリーマート
ファミリーマートでは、レジの上に大画面のデジタルサイネージ「FamilyMartVision（ファミリーマートビジョン）」を設置し、買い物中の顧客にアプローチしています。 「FamilyMartVision」から配信されるのは、商品やサービスのプロモーションのほか、エンタメ情報やニュース、地域情報などの映像コンテンツです。3面スクリーンという大画面を活かし、売り場をメディア化した好例として評価されています。 また、「FamilyMartVision」にはAIカメラが内蔵されており、広告を配信しながら顧客の視認率を計測し、改善につなげているのも特徴です。
参照：ファミマトペ｜コンビニのメディア化？ ファミマが見据える未来とは
株式会社 トライアルホールディングス
福岡県に本部を置き全国にスーパーマーケットを展開するトライアルホールディングスは、リテールメディアを活用したDX戦略に力を入れています。 トライアルホールディングスの取り組みで着目すべきは、デジタルサイネージはもちろん、売り場天井部に付けられた「リテールAIカメラ」や、タブレット端末とスキャナーを搭載した「スマートショッピングカート」です。 いずれも顧客の行動を解析し、適切なタイミングでタブレット端末にクーポンなどを表示します。ショッピングカートはセルフレジ機能付きのため、売り場から会計まで待ち時間のないショッピングを楽しめます。単に売上げや広告収入だけを狙うのではなく、顧客にストレスのないショッピング環境を提供している点にも着目すべきです。
参照：PRtimes｜「リテールAI技術を活用し、流通業界を変革」を掲げる、トライアルHDが新会社Retail AIを設立！
DCSオンライン｜狙いは広告収入じゃない！？電通とタッグで進める、トライアルのリテールメディア 戦略とは
リテールメディアの課題
前途洋々にみえるリテールメディアですが、課題もあります。
消費者への配慮
リテールメディアは顧客のファーストパーティデータを利用するため、顧客への許諾を適切に得ているかなど、運用方法は今後も厳しく問われるでしょう。 また、収集したデータは個人情報です。小売事業者は情報の取扱いや情報漏えいのリスクに対し、しっかりと対策をとる必要があります。店内のAIカメラの設置にしても、顧客のプライバシーに配慮することは当然として、映像やデータを適切に管理し、使い道を顧客に周知するといった配慮が求められます。 一歩間違えれば、情報漏えいなどにより事業の継続が困難になる可能性もあります。情報の取扱いに関する消費者への配慮は、リテールメディアにおける大きな課題です。
予算の確保
リテールメディアが急成長するにつれ、多くの小売事業者がメーカーなど広告主に対し予算を請求しています。しかしメーカーも広告費の予算は限られているため、特定の小売事業者の広告配信にどれだけ費用をかけられるかという課題があります。 予算に関連して、リテールメディアに対しどのような効果を期待するか、メーカーと小売事業者が目的をすりあわせることも重要です。なぜならメーカーと小売事業者では、どの商品を売りたいか、どの数値を改善したいかといった目的が異なる場合があるからです。 メーカーと小売事業者はリテールメディアを使ってWin-Winの関係になるためにも、双方の目的や指標をうまく調整していく必要があります。
まとめ
リテールメディアは、小売事業者の特性を活かした新たな広告販促モデルです。小売事業者、広告主、消費者の三方にメリットがあることから、市場規模は急拡大しています。店舗アプリやデジタルサイネージ、AIカメラなど技術革新をもとに、今後も多様な進化を遂げるはずです。一方で、個人情報の取扱いなど消費者への配慮も求められています。 リテールメディア構築の選択肢となるアプリについて、小売業界での現状が詳しく知りたい方は以下の記事もご参照ください。
参考記事：PRtimes｜ヤプリ、「Yappli for Ratail App Ads」の提供を開始
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