近年、商品やサービスの販売経路が多様化の一途をたどっています。実店舗での販売にとどまらず、ECサイトやSNSなど、多種多様な販売経路を通じて商品やサービスが消費者のもとへと届けられているのはご存じのとおりです。今回は、販売戦略を講じる上で重要なポイントとなる、販売チャネルについて解説します。販売チャネル戦略の構築手順や押さえておくべきポイント、近年のトレンドにもふれていますので、ぜひ自社の販売チャネル強化に役立ててください。
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目次
販売チャネルは販売経路を表す用語
販売チャネルは、「販売経路」を表した用語です。販売チャネルの「チャネル」とは、元々水路や運河を表す言葉ですが、転じて経路や媒体という意味でも使われるようになり、マーケティングにおいては流通に関連する用語として用いられています。あるメーカーが自社製品を販売する場合、消費者に製品を直接自社店舗で販売するケースばかりとは限りません。ECサイトを通じて販売することもあれば、SNSで商品の問い合わせが来ることもあるでしょう。業種によっては代理店を通じて販売したり、マスメディアに広告を出したりすることも考えられます。このように、消費者に商品を販売するためのあらゆる経路が販売チャネルと呼ばれているのです。
事業者にも消費者にもメリットのある販売チャネル戦略
販売する商品やサービスが高品質で消費者にとって役立つものであっても、販売チャネルが弱いと売上を伸ばすことはできません。優れた商品であるものの、購入できる店舗が限られていたり、そもそも商品の存在を知ってもらう機会がほとんどなかったりすれば、商品に関心を寄せて購入する手段が消費者に与えられていない状態といえます。このようなときは、消費者に商品を販売する機会をより多く創出できる、販売チャネル戦略の実践がおすすめです。商品を認知し、購入するための手段を提供することは、販売する側の事業者だけではなく、消費者にとってもメリットのある戦略といえるでしょう。
販売チャネルで扱う商品の種類
販売チャネルで扱う商品は、大きく分けて「消費財」と「生産財」の2種類があります。扱う商品によって販売チャネル戦略も変わるため、自社がどちらのケースに該当するかを把握しておくことが大切です。
消費財の販売チャネル戦略
一般消費者が日常生活で使用する商品は、消費財と呼ばれます。例えば、メーカーが製造し小売店などの店頭に陳列されている商品の多くは、消費財に相当すると考えてください。インターネットが普及する以前は、メーカーが消費財を販売する手段は実店舗が主流でした。小売業者や卸売業者といった中間業者があいだに入ることで、より広い地域で多くの消費者に商品を届ける仕組みを確立していたのです。
しかし、現代においては、メーカーが自社ECサイトで商品を販売したり、アフィリエイトの仕組みを活用して商品を訴求したりといったように、消費財の販売チャネルは多様化しています。事業者にとって多くの販売チャネルを選べるようになった一方で、自社に適した販売手法を見極める難度が高くなっていることは、消費財の販売チャネルにおける課題といえるでしょう。
生産財の販売チャネル戦略
企業などが商品を生産するために使用するのが生産財です。原材料や機械部品など、加工を前提とした資材を指すと捉えてください。生産財を必要とする事業者は限られているため、消費財と比べて販売先が分散しにくいという特徴があります。よって、販売チャネルも消費財と比べてシンプルなものになりやすく、メーカーから顧客への直販が採用されているケースも少なくありません。中には、中間業者を介して流通している生産財も見られますが、業界内で規格が標準化された資材など、一定の条件を満たしているものに限られます。
長さと幅による販売チャネルの分類
販売チャネルにはさまざまな形態がありますが、「長さ」と「幅」によって分類することができます。ここでは、それぞれの分類方法について見ていきましょう。
長さによる分類
販売チャネルの長さとは、商品やサービスが顧客の元に届くまでの段階の多さを指します。具体的には、下記のように分類することが可能です。
＜販売チャネルの長さ＞
- 0段階チャネル：中間業者を介さず、企業から顧客へと直接販売する方法（直販）
- 1段階チャネル：企業→小売業者→顧客へと商品を販売する方法
- 2段階チャネル：企業→卸売業者→小売業者→顧客へと商品を販売する方法
- 3段階チャネル：企業→卸売業者→二次卸売業者→小売業者→顧客へと商品を販売する方法
一般的に、中間業者が多く介在するほど多くの中間マージンが発生します。ですから、販売チャネルが長いほど小売価格は上がり、利益率は下がると考えていいでしょう。一方で、各地の卸売業者を通すとより広範囲に商品を届けやすくなり、販売効率の向上につながります。
幅による分類
販売チャネルの幅とは、流通業者の範囲を指します。具体的には、下記のように分類することが可能です。
＜販売チャネルの幅＞
- 開放的流通施策：流通業者に制約を設けず、商品を広範囲に流通させることを目指す方法
- 選択的流通施策：委託先の流通業者に限り販売を認めることで、販売チャネルを自社の制御下に置く方法
- 排他的流通施策：特定の委託先に限り販売権を与え、独占的に販売を委託する方法
販売チャネルの幅が広いほど商品が流通する範囲を広げることができる一方で、流通業者を管理するためのノウハウやコストが必要になります。一般的に販売チャネルの幅が広がるほどリスクも増すため、シェアを拡大する効果とリスクのバランスを考慮して販売チャネルの幅を決定することが大切です。
販売チャネル戦略を構築する7つの項目
販売チャネル戦略の構築は、一つひとつの細かな項目をしっかり押さえていくことが重要です。下記に挙げる7つの項目とその役割を理解し、効果的な販売チャネル戦略を構築していきましょう。
1. 調査
最初の項目は調査です。販売したい商品やサービスに対する消費者の興味関心やニーズ、顧客層などによって選ぶべき販売チャネルは大きく変わります。ターゲット層へのヒアリングやアンケート調査を通じて情報収集を行いましょう。調査結果をもとに最適と思われる販売チャネルを選ぶことが大切です。
2. プロモーション
プロモーションとは販売促進活動のことです。選択した販売チャネルでどのように広告宣伝を行うかを決め、商品・サービスを見込み顧客や潜在顧客に知ってもらう機会を設けましょう。小売業者や卸売業者が介在する場合は、販売に関わるすべての事業者とともに取り組む必要があります。
3. 接触
ターゲット層に商品・サービスと接触してもらうための方法も考えます。例えば、SNSで商品に興味を持った消費者がECサイトを訪れたり、Web広告を目にした消費者が実店舗を訪れたりできるよう、見込み顧客の行動を具体的に想定しておくことが大切です。
4. 交渉
交渉は、見込み顧客へ商品を販売するためのステップです。商品の販売価格や提供方法を具体的に定め、小売業者や卸売業者と条件を詰めていきます。卸売業者を挟む場合は、この段階で納入時の掛け率や保証などの条件も決定しておく必要があります。
5. 適合・マッチング
適合・マッチングとは、顧客のニーズに合った販売方法・納品形態が実現するよう、細部にわたって調整を行うことです。顧客の購買意欲をより高め、快適な購買体験を実現するためのステップと捉えてください。必要に応じて小売業者や卸売業者ともすり合わせを行い、希望する条件どおりに商品が販売できる環境を整えましょう。
6. 物流
有形商材の場合は商品の輸送・保管方法も決めておく必要があります。配送を委託する運送会社を選定し、各社との取引条件を決めましょう。物流に関する戦略は物流チャネルとして扱われることもありますが、商品が顧客に届くまでのプロセスという意味では販売チャネルに含めて捉える必要があります。
7. コスト
ここまでの各項目で発生するコストを算出し、予算の確保と配分を行います。特に物流コストが占める割合が高くなるケースが多いため、過剰に利益を圧迫することのないよう適切な予算配分を考えることが大切です。
販売チャネル戦略を構築する上で重要な4つの「流れ」
販売チャネル戦略を構築するにあたっては、4つの「流れ」がカギを握ります。商流・物流・情報流・金流の流れを押さえて、自社にとって最適な販売チャネル戦略を構築しましょう。
商流
商流は、商的流通とも呼ばれ、商品の所有権がどのように移動するかを指します。例えば、商品を卸売業者や小売業者に納入する際には、買取・販売委託・リースといった契約形態ごとに、所有権の所在はまちまちです。各プロセスにおける責任の所在を明確にし、流通時に発生するトラブルに対して適切に対処するためにも、商流を把握しておくことは重要なポイントといえます。
物流
物流は、商品を物理的に移動させる物的流通を指します。商品がどの中間業者を経て顧客に届けられるのかを明確にし、最適化を図ることが大切です。一般的に中間業者が増えるほど物流のリスクが高まるため、関係業者すべてについて流れを押さえておく必要があります。
情報流
情報流には、企業側から顧客への「発信」と、市場・顧客からの「収集」という2つの流れが存在します。企業によるプロモーションは発信、顧客ニーズの調査は収集にあたると捉えてください。ただし、近年はSNSの普及によって、消費者がみずから情報を発信しやすくなりました。発信は必ずしも企業から顧客への一方通行ではなくなっている点には注意が必要です。
金流
金流とは、商品が顧客に提供されるまでのお金の流れを指します。販売チャネルに中間業者が介在している場合、どの段階でどこへお金が流れているのかを把握しておくことは、コスト削減に向けた施策を検討する際の重要なヒントとなります。販売チャネルにおける利益の最大化を図るためにも、金流の把握は常に意識しましょう。
販売チャネル戦略を立てる際のポイント
ここまで、販売チャネルの基本的な考え方や戦略構築の項目をご紹介してきました。続いては、販売チャネル戦略を構築する際のポイントをご紹介します。下記のポイントを押さえて、効果的な戦略立案を目指してください。
STPとの整合性を考える
「STP」は、販売チャネル戦略を立案する際にも必ず押さえておきたいマーケティング戦略のフレームワークです。STPとは、下記の3要素で構成されています。
＜STPを構成する要素＞
- S（セグメンテーション）：市場を細分化してグループに分けること
- T（ターゲティング）：グループのうちターゲットとなる顧客を定めること
- P（ポジショニング）：ターゲティングした市場における自社の立ち位置を把握すること
例えば、STP分析によって50代男性にターゲットを絞ったにもかかわらず、10～30代のユーザーが多いことで知られるInstagramを販売チャネルに選定したとすれば、戦略に矛盾が生じてしまいます。STPと販売チャネルの整合性は常に意識し、バランスの良い戦略を構築することが大切です。
4Pとのバランスを考える
STPと同様に、マーケティングの基本的なフレームワークとされているのが「4P」です。4Pは、下記の各要素で構成されています。
＜4Pを構成する要素＞
- Product：販売する商品・サービスはどのようなものか
- Price：販売価格はいくらに設定するか
- Place：販売する場所や流通手段はどうするか
- Promotion：商品をどのように認知してもらうか
販売チャネルには多様な選択肢があるため、ともすると判断基準が不明確になりがちです。そこで、4Pの原則に立ち返って各要素のバランスを再検討すれば、事業の最適化を図りやすくなるでしょう。販売チャネル戦略の立案時に迷いが生じたら、4Pの原則に立ち返って検討していくことをおすすめします。
販売チャネルの段階を検討する
自社にとって最適な販売チャネルを選択するには、事業フェーズとの兼ね合いを考えることも重要なポイントです。事業が拡大フェーズに入っており、商品の市場シェア拡大に主眼を置く場合、2段階チャネルなど販路を広げやすい戦略を講じるほうが得策でしょう。
反対に、市場の認知度が低い段階であれば、まずは商品について知ってもらうためのメディア活用を戦略の柱とすることで効果が期待できます。自社にとって適切な販売チャネルの段階は時間とともに変化することも考えられるため、定期的に検討することが大切です。
顧客ファーストで戦略を立案する
販売チャネル戦略の立案をする際に陥りがちなミスとして、売り手側の論理で仕組みを構築してしまうパターンが挙げられます。効率良く販売することは重要ですが、販売チャネル戦略で目指すべきゴールはあくまでも顧客に受け入れられることです。購買体験が快適なものになっているか、利便性が高いと感じてもらえるかなど、顧客ファーストの視点は大切にしましょう。
販売チャネル戦略のトレンド
販売チャネルのトレンドは、テクノロジーの進歩やビジネスの潮流とも密接に関わっています。最後に、近年特に注目されている販売チャネルをご紹介しますので、自社で活用できそうな販売チャネルを積極的に取り入れてみてください。
ECの展開
ECサイトやECモールを利用して商品を購入する消費者は、着実に増加しています。自宅など実店舗以外の場所でも気軽に商品を選び購入できるECは、今後もますます活用されていくでしょう。今やECは、実店舗をはじめとするオフラインの販路に並ぶ巨大な市場となっているのです。
EC市場への参入は、企業にとって販路拡大につながるだけでなく、顧客の購買体験の向上にも直結する施策といえます。販売チャネルの強化を検討する際、ECの展開を選択肢に入れておくことは重要なポイントとなるはずです。
SNSの販売チャネル化
SNSのビジネス活用も、近年のトレンドとして見逃せない要素といえます。SNSはユーザーがみずから情報を発信できる双方向性を備えており、拡散力が非常に高い点が特徴です。商品やサービスのプロモーションに活用できるだけでなく、顧客とのコミュニケーション手段としても大きな可能性を秘めています。
SNSは無料で活用することも可能ですが、有料のSNS広告を出稿してプロモーションに活用することもできます。既存のWebサイトや商品LP、ECサイトと組み合わせたり、ライブコマース（ライブ配信）の集客に役立てたりといった活用方法も想定できるでしょう。
オムニチャネルの実施
複数のチャネルを統合した、シームレスな活用も注目を集めています。身近なところでは、実店舗で商品を確認しECサイトで購入する「ショールーミング」への対策として、店舗でもECサイトでも同じ商品を購入可能な仕組みを導入する企業が増えているのです。
複数の販売チャネルを用意することは購買体験を向上させる上で重要な要素ですが、チャネル同士の連携が弱いと、かえって利便性を下げる要因にもなりかねません。それぞれの販売チャネルを独立した販路として捉えるのではなく、統合させるという視点を持つことが大切です。
まとめ：販売チャネルでのアプリ活用やオムニチャネル化を検討中なら、ヤプリにご相談を
販売チャネルは近年急速に選択肢が増えたことから注目が集まっていますが、実は古くから重要視されてきました。今回解説してきたポイントや戦略構築のステップを参考に、多様な選択肢の中から自社に合った販売チャネルを選んでいってください。
なお、強力な販売チャネルを構築する上で、アプリの活用は有力な選択肢といえます。アプリは顧客との強固なつながりを築きやすく、ほかの販売チャネルとの統合もしやすい点で優位性の高い戦略といえるでしょう。本メディアを運営する株式会社ヤプリでは、プログラミングが必要ない、いわゆるノーコードによって最短1ヶ月でアプリを開発できるアプリプラットフォーム「Yappli」をご提供しています。アプリを検討の際はぜひYappliも選択肢に入れてみてください。
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