アルペンとウィゴーが語る、オムニチャネル化を進める企業こそ「リアル店舗」が重要な理由

MOBILE MARKETING UPDATE in OSAKA 2018レポート「トークセッション1:オムニチャネル時代のモバイルECとは
※こちらは2018年7月27日にリーガロイヤルホテル大阪で行われたイベントのレポート記事になります。

スマートフォンがライフスタイルの中心になった今、ビジネス全体をモバイルファーストで構築する重要性が増している。こうした中、デジタル領域に携わる企業には、モバイルサイトでの集客からアプリでのロイヤリティ構築、SNSの活用など、これまで以上に複合的・多面的なアプローチが求められている。デジタル時代の今、顧客にどうリーチし、心を掴み、長期的な関係を構築するべきか。東京に続き、今回大阪で開催された「MOBILE MARKETING UPDATE」では、トップブランドのマーケターをゲストに迎え、デジタルマーケティングの未来について意見を交わした。

リアル/デジタルの垣根を越えて顧客接点を構築する「オムニチャネル」の重要性が言われるようになって久しい。欲しいときに、欲しいものを、アクセスしやすいチャネルを通して手に入れることができる、シームレスな購買体験を顧客に提供しようと、多くの企業が様々な取り組みを進めている。本セッションでは、オムニチャネル、そしてアプリ活用で実績を上げたアルペンとウィゴーという小売り企業2社を招き、現状や今後の戦略について議論した。

(登壇者)
株式会社アルペン デジタルコンテンツ部長 西尾巧氏
株式会社ウィゴー 取締役 WEGO事業部長 園田恭輔氏

デジタル対応における鉄則「まずはやってみる」

−−同じ小売り企業ながら、自社商品を取り扱うウィゴーと、プロパー商品を取り扱うアルペン。また、同じデジタルマーケティング領域を担いながら、一貫してEC畑を歩んできた西尾さんと、社内の様々な業務を経験してきた園田さん。異なるビジネススタイルの2社、異なるバックグラウンドのお二人に登壇いただくことで、興味深いお話が聞けるのではと思っています。まずはそれぞれのご経歴と現在の担当業務についてお聞かせください。

西尾 カタログ通販のベルーナやファッション小売大手のアダストリアでEC事業の立ち上げや、Webマーケティングを経験したのち、昨年3月にアルペンに入社しました。現在は、ECプラットフォームでの顧客体験の質をいかに高めるか、またECとリアル店舗をどう連携させていくかといったことを担うデジタルコンテンツ部を統括しており、今まさに、オムニチャネル化を進めているところです。

今期で創業47年目を迎えるアルペンは、ウィンタースポーツを強みとする「Sports Alpen」のほか、スポーツ用品全般を取り扱う「SPORTS DEPO」、ゴルフ専門店の「GOLF5」など多様な業態を全国に約400店舗展開しています。私自身、入社するまではスキー・スノーボード用品の印象が強かったのですが、現在の売上全体に占める比率は実はそれほど高くなく、野球やサッカーといったボールスポーツからゴルフまで、幅広いスポーツ用品を扱っています。最近では、アウトドアニーズの高まりに応えてアウトドア専門店の「Alpen Outdoors」をオープンするなど、各分野の専門店も拡充しています。

園田 「WEGO」は、東京・原宿のストリートから発信される幅広いスタイルに、ユーズドライクな着こなしをミックスしたアレンジが特徴。大阪の古着店として創業し、現在は自社ブランド商品を製造・販売するようになりました。おしゃれに興味を持ち始めた若者が最初に「買い物をしたい!」と思うファッションの入り口「エントランスストア」を自社のポジションと捉え、渡辺直美プロデュースのブランド「PUNYUS」、香港発のグローバルブランド「GIORDANO」、デニムブランドの「Denime」、ヒップホップ/R&Bの専門店「マンハッタンレコード」など多様なブランドを立ち上げ、全国に152のリアル店舗を展開しています。

私は2000年に入社して以来、一貫してウィゴーに勤めています。販売スタッフからスタートし、店長、エリアマネージャーと徐々に責任ある立場となり、その後は物流、MD、販促、PR、新規事業・ブランドの立ち上げなど、ウィゴーという企業のあらゆる仕事を経験してきました。2012年からは、主力ブランド「WEGO」を統括しています。事業を成長に導く重要な要素のひとつとして、2010年頃からSNSを駆使した販促・PRに力を入れてきました。

−−自社ECについてはのちほど詳しく伺いますが、アルペンもウィゴーもモール型ECサイトにも出店をして、成果を挙げていますね。モール系ECの活用状況について聞かせてください。

西尾 楽天、ヤフーショッピング、Amazonなど様々なモール型ECサイトに出店していますが、現在特に力を入れていて、売上のインパクトも大きいのは楽天です。一方で、昨年から自社ECの開発を進めるとともに、リアル店舗との連携も強めているので、今後は自社ECにより注力していきます。

園田 ZOZOTOWNは、実施した施策の成果が確実に得られるという手応えがあります。またSHOPLISTは、ファストファッションブランドを中心としたラインアップとなっていて、WEGOとの相性の良さを感じており、まだまだ伸長していく余地があると思います。

西尾 プラットフォーム上への集客という点では、楽天やヤフーのポイントプログラムは大きな効果を発揮していると言えます。しかし一方で、モールに出店する各ショップには、ポイントや値引き以外の価値が強く求められているとも感じているんです。実際、一切値引きをせず定価で販売し続けていても、売上が右肩上がりに伸び続けているショップがいくつもあります。そうしたショップに共通するのが、商品の見せ方へのこだわり、サービスの質向上を目指す取り組み、ショップに対する信頼感の醸成に対する意識。これらが、今後はますます重要になってくると思います。

−−ECの周辺では、新たなデジタルプラットフォームが次々と生まれており、各チャネルへの対応に追われる企業が少なくありません。そこにどれだけリソースを割くべきか、それぞれの考えを聞かせてください。

園田 InstagramYouTubeTwitterはもちろんのこと、WEGOは10代を中心とする若年層がメインターゲットですから、MixChannelTikTokも、お客様との重要なコミュニケーションの場となっていくと考えています。対応すべきチャネルは年々増えており、それに伴って割かなければならないリソースも確かに増えていますが、ウィゴーでは「まずはやってみる」ということを大事にしています。

例えばYouTubeでは、公式チャンネルを開設してから1年間で、実に200本もの動画を制作・公開しました。経験を積み重ねることで、現在では少ないときで1万5000件、多いときで70万件ものリアクションが集まるようになりました。まずやってみないことには、そのプラットフォーム上での作法や、ユーザーから好反応が得られるコンテンツの傾向は掴めません。

西尾 アルペンの客層は業態によって様々ですが、スポーツ用品全般を取り扱う「SPORTS DEPO」は、中学生・高校生の部活需要が高いという特徴があります。このターゲット層に対しては、WEGOと同様、SNSを効果的に活用できると思います。

これまではSNSは、業態ごとに運営していましたが、今後は趣味・嗜好の軸でアカウントを分け、情報・コンテンツを発信していくべきかもしれないと考えています。例えば、野球をやっている人にとって、サッカーの情報は興味がないケースが多い。興味のない情報が流れてくるアカウントは、スルーされてしまいますから。

−−WEGOは、ソーシャルコマースやライブコマースといった新しいサービス・機能にもいち早く、積極的に取り組んでいる印象があります。

園田 国内外・業界内外の情報をウォッチしていて、いいなと思ったものをスピーディに実行できる風土・体制はありますね。特にモバイルマーケティングの領域は変化が早いので、スピーディに試してみることは重要です。また、自分たちで見つけたものを自分たちで導入するということにこだわりがあります。良いことも悪いことも、ノウハウを社内に蓄積したいという内製志向が強いんです。

ライブコマースへの取り組みはこれからですが、デジタル・モバイル領域はユーザーの可処分時間の奪い合いですから、購買を後押しする情報・メッセージをいち早くストレートに伝えるという意味では非常に効果的ではないかと期待しています。

西尾 アルペンも、ライブコマースには興味があります。ただ、ファッションとスポーツ用品では少々事情が違うかもしれません。ファッションの購買は「衝動買い」の要素が強いので、パッと見てかわいい・かっこいいという訴求が効果的に働くと思います。一方でスポーツは「目的買い」の要素が強い。スポーツ用品においてライブコマースを活用する際に最適なコンテンツのつくり方など、検討が必要だと思います。

リアル店舗とECをつなぐ「自社アプリ」の効果的な活用法

−−アルペンとウィゴーは、ともにヤプリを活用して自社アプリを開発していただきました。開発のきっかけや、現在の活用状況を聞かせてください。

西尾 ヤプリで開発した「players passport」は、スポーツ人口全体が減少し、また競合店も次々に登場する中で、お客さまを効果的に囲い込むことを目的としています。おかげさまで、アプリのダウンロード数、限定クーポンの使用率ともに好調に推移しています。

園田 WEGOのアプリは、「リアル店舗への来店時に必ず使ってもらえるアプリ」にしようと考えて開発しました。ポイントカード機能を実装したほか、ログインボーナスの付与、リアル店舗/オンラインストアの両方で使える限定クーポンの配信など、使ってもらうための仕組みを多数盛り込んでおり、お客さまとWEGOのコミュニケーションの中心として位置づけています。

西尾 「players passport」は約半年で100万ダウンロードを達成しました。そして、ダウンロードのきっかけは、ほとんどがリアル店舗でのダウンロード促進策であることがわかっています。リアル店舗への来店をきっかけに、継続的に来店いただくための仕掛けをアプリを通じて展開し続けており、それがボールスポーツ分野の売上をぐっと押し上げているという手応えを感じています。

ボールスポーツ用品をお求めのお客さまには、必ずアプリのダウンロードをお勧めしようと決め、全社一丸になってダウンロード促進に取り組んだことも奏功したと思います。

園田 WEGOは、リアル店舗をきっかけとしたダウンロードをもっと増やしていきたいですね。現時点で、ECの流入経路の20%をアプリが占めており、ダウンロードが増えれば、そのぶん売上につながるはずですから。

西尾 「オムニチャネル」の重要性が言われるようになって久しいですが、国内の小売り企業のEC化率はほんの6%程度にとどまっています。デジタル領域でもお客さまとコミュニケーションをとるために、リアル店舗を上手く活用する意識は重要でしょうね。リアル店舗での接点を起点に、アプリでお客さまと継続的にコミュニケーションをとりながら囲い込んで、ECに誘引していくという段階的な取り組みが必要だと思います。

園田 「オムニチャネル」を全社に浸透させていくことの難しさを、最近あらためて感じています。WEGOは、現時点ではリアル店舗のパフォーマンスを最大限に高めていきたいと考えています。そのリアル店舗のスタッフに、「オムニチャネル」と言っても、そのメリットをなかなか理解してもらえません。彼らには、「シームレスな購買体験をつくろう」ではなく、「リアル店舗を中心に置きつつ、上手くECを活用していこう」と話すようにして、ダウンロード促進に協力してもらうようにしています。

西尾 リアル店舗とECの連携は、アルペンもまだまだ道半ばです。キャンペーンはオンライン/オフラインで連動して実施しているものの、顧客情報はこれまで一元管理できていませんでした。リアル店舗とECが本当の意味で融合したオムニチャネル環境は、今秋からスタートできる見込みで、その先にはオンライン/オフラインの垣根を越えたCRM戦略も視野に入れています。

アルペン、ウィゴーが予測する、今後3年の変化

−−それぞれの企業で、変化の速いデジタルマーケティングの最前線に立つお二人ですが、今後3年のうちに、どのような変化が訪れると予測しますか。

西尾 リアル店舗もECも、顧客情報をいかに活用するかが鍵であるという点は共通しています。「マスから個」への流れはますます加速していくと思います。プロモーションではマイクロインフルエンサーが強い影響力を持ち、メルカリをはじめとするCtoCのプラットフォームが台頭し、働き方の面ではフリーランス化が進み、ITシステムはパーソナライゼーションを前提としたものが次々と登場しています。企業がプラットフォームを提供することで、あらゆることを個々人のレベルで実行することができる、そんな世の中がすぐそこまでやってきていると思います。

園田 ウィゴーは、近年注目を集め続けてきたミレニアル世代のさらに下の世代、「ジェネレーションZ」をターゲットにビジネスを展開しています。幼い頃からスマホが身近にある、そういう世代が成人になっていく時代ですから、世の中がガラリと変わっていくことは必然です。

最近、特に感じているのは「企業が何かをつくって、お客さまに提供する」というモデルはもはや古いということ。「変化していくお客さまを、企業が追いかける」ことのほうが多くなる中、企業に求められるのは「ささいな変化をいかに敏感に捉えられるか」ということではないでしょうか。

また、テクノロジーの進化により、一人ひとりが「できること」の幅がますます広がり、お客さまがさらなる自由を手に入れるようになる中、その自由にどう対応していくか、すなわちパーソナライゼーションをどう実現していくかは、引き続き重要な課題です。

西尾 パーソナライズした情報とジェネラルな情報のバランスの取り方も、重要と言えるかもしれません。お客さまに、これまでにない発見や刺激を与えることで、「目的買い」だけでなく「衝動買い」を増やさなければ、客単価は上がっていきませんから。

園田 WEGOでは、趣味・嗜好を軸に形成された様々なコミュニティに、ブランド側から歩み寄っていくことを大事にしています。「どんどんオタクになろう」が合言葉です。すでに存在するコミュニティに新たな話題を投げかけることで、集客・売上につなげていく。一時的な効果にとどまることもありますが、新たなカルチャーシーンを見つけたらスピーディに掘り下げてみる、ということは今後も続けていきたいですね。

−−最後に、今後注力していきたい取り組みについて聞かせてください。

西尾 第一に、自社ECとリアル店舗との連動。加えて、アルペンが長年継続してきたチラシ広告を強みにしていきたいと思っています。これまで、チラシの効果は測定してきませんでしたが、デジタル施策と融合させればアナログの施策の効果も可視化でき、全体の最適化が図れるのではと期待しています。

園田 2019年2月末で自社ECのシステムが完成し、在庫を一元管理できるようになります。内製化によって、大変なことも増えるでしょうが、ECの収益は確実に好転していく自信があります。

デジタルプラットフォームの整備を進める一方で、忘れてはいけないのがリアル店舗の強化。SNSやアプリを活用した情報発信にどれだけ注力しても、実際に来店した際にお客さまをがっかりさせては、商品を購入していただくことも、再来店いただくこともできませんから。



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