スコアリングとは?MAツール活用前に知っておきたいこと

MA(マーケティングオートメーション)市場が急成長する中、メール配信やWebサイトとあわせてスマートフォンアプリと連携できるMAも増えてきている。一方でMAを導入したものの、正直あまり活用できていないと感じる人も多い。

特にMAを活用する上でつまずきやすいのが、スコアリングではないだろうか。MAではリード(見込み顧客)の行動ごとにスコア(点数)をつけて、その結果をもとに優先するリードを見極める。しかしスコアリング設定と実際のリードの行動がマッチしていないため、思うような結果が出ないことも多い。そこで重要なのが、MA運用中にスコアリングを調整していくことだ。

MAのリードの絞り込みに欠かせないスコアリング

まずはMAのスコアリングについて基本的な考え方をおさらいしよう。MAの代表的な機能のひとつが、リードの管理。中でも購入意欲が高いリードかどうかを判断するために行うのがスコアリングだ。

スコアリングとは、簡単に言うとリードの行動・属性にスコアをつけること。例えばWebサイトのあるページを閲覧したら5ポイント、アプリをダウンロードしたら10ポイント、問い合わせフォームで送信したら30ポイント、というように、行動や属性ごとにスコアを設定する。

スコアリングの結果、合計スコアが高ければ購入意欲が高い有望なリードとして、優先してプロモーションを行う。つまりスコアリングによってリードを絞り込み、効率的なプロモーションができる。

MAでのスコアリングには課題もあることも知っておきたい

ただしスコアリングはアクションごとに細かくスコアを設定する必要があり、難易度が高い。最初は仮説に基づいて設定するため、実際の行動とスコアにズレが生じてしまうことも多い。また行動は内容だけではなく、タイミングも影響するので要注意。例えば問い合わせフォームで送信するという行動も、はじめてアプリを利用したときと、何度もアプリで商品情報をチェックしたときでは意味が変わってくるはずだ。

だからこそ運用中の調整が必要になってくる。主要なMAでも、おおまかなスコアリングでスタートし、データが集まってから調整することを推奨している。思うような結果が出なくても慌てずにスコアリングを調整していこう。

MAのスコアリングを調整するには?

スコアリングを設定する上で、まず基本となるのがカスタマージャーニーの設定。購入に至るまでの行動パターンを想定して、各行動のスコアをつけるという方法が一般的だろう。まずは運用して実際の行動データが集め、当初のカスタマージャーニーとずれているポイントをとチェックして調整していこう。

さらに購入に至らなかったユーザーの行動も重要だ。購入に至らなかったリードと購入したリードの動きを比較することで、購入につながりやすいきっかけ(トリガー)が見えてくる。トリガーを詳しく精査すれば、どんな行動に高いスコアをつけるべきか、スコアリングのコツがわかってくるのではないだろうか。

なお、あらゆるユーザーの行動に対して正確にスコアをつけようとすると、時間がかかりすぎるので要注意。そこに時間をかけるよりもまずはトリガーとなる行動を見極めてスコアを調整していく方が効率的だ。

スコアリングは1度設定しても、ユーザーの行動パターンやトレンドは常に変化している。定期的にスコアリング設定を見直す機会を設け、より精度の向上につなげていくことも重要だ。将来的にはスコアリング調整も、AIを使って自動化が進むことも予想される。とはいえスコアリングの調整を通じてユーザー行動のトリガーが把握できれば、マーケティング全体にとって有益になる。



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