O2Oの課題を解決するために成功事例に学ぶポイント

約 1 分

オンラインから実店舗への誘導する「O2O」(Online to Offline)に注目が集まっている。ただ「クーポンは配っているが、それだけで終わってしまっている」というように、実際には成功に至っていないケースもあるだろう。こんなときは、まずO2O特有の課題を整理して、O2O成功事例を参考にポイントをチェックしていこう。

O2Oが抱える3つの課題

(1)キャンペーンにとどまる

O2Oと言えば、まずクーポンをイメージする方も多いだろう。クーポンで成功している事例はもちろん多いが、単なる値引きクーポンだけでは効果が持続しづらい。

実際にあるアメリカ系アパレルブランドは、アプリやメルマガ経由でほぼ毎週同じようなセールクーポンを配信している。これではクーポンのありがたみが減ってしまい、送客効果は薄れていく。

瞬発力のある短期的なキャンペーンと並行して、長期的な視点で顧客との接点強化に取り組む必要がある。

(2)評価指標の設定

O2Oの効果測定で悩ましいのが、ユーザーの行動が複雑化している点。一般的にO2Oの場合、実店舗へ送客できたユーザー数をKPIとして考えることが多い。ただし、送客できても購入までつながらないというケースもある。

特に小売業の場合、実店舗で現物をチェックするだけで購入はネットで行う、いわゆる「ショールーミング」はO2Oにとって大きな課題だ。もちろんショールーミングでも、自社ECサイトで購入してもらえれえば売上につながっている。ただしこの場合、自社ECサイトのデータ連携した上で複数の指標を見ていく必要がある。

(3)広告費用

O2Oでは、リスティング広告などのデジタル広告を通じて送客することも多いだろう。ただし、このところ広告単価は上昇傾向にある(特にリスティング広告)。

広告にかかる投資額がかかりすぎてしまうと、ROI(Return On Investment:投資対効果)ROAS(Return On Advertising Spend :広告費用対効果)といった指標が低くなるという課題がある。

こうした状況を踏まえて、広告だけに頼らず自社アプリを活用して送客に取り組む企業も増えている。

アプリを活用してO2Oに成功している事例

1.コンテンツの継続配信で顧客接点強化「niko and …」のO2O事例

実店舗とECを運営するアパレルブランド「niko and …」では、スマートフォンアプリを集客としてだけではなく、ブランド認知ツールとして活用している。

アプリではキャンペーンやセール情報も送っているが、毎日日替わりでコーディネートをまとめたコンテンツを提供。ユーザーを飽きさせず継続したタッチポイントを設ける効果が出ているそうだ。さらにコーディネートコンテンツによって、売上アップにもつながっている。

「niko and …」の事例はこちら https://yapp.li/voice/nikoand.html

2.系列店の認知度向上につなげる「サッポロライオン」のO2O事例

飲食店では、まず口コミサイトやクーポンサイトを使うことが多い。でもこれだけでは、顧客との継続した接点は保てない。

銀座ライオンなどのレストランを手掛ける「サッポロライオン」では、まずポイントカードのデジタル化を目的にアプリを開発。ポイント機能とあわせて自社や系列店の情報発信にも取り組み、その結果系列店の認知拡大につながり、送客効果も出ているということだ。

「サッポロライオン」の事例についてはこちら https://yapp.li/voice/clublion.html

O2O事例に学ぶ、成功したポイントとは?

(1)短期的なプロモーションと長期的な顧客ロイヤリティ醸成を組み合わせる

成功事例として紹介した2社では、クーポンなどの短期的な企画とあわせて、ユーザ―との接点ツールとしてアプリを活用している。

リピーターを増やし送客効果を高めるだけではなく、安定した売上につながる。こうした短期・長期の施策を組み合わせることが、今後のO2O成功には不可欠だろう。アプリならあとから機能を追加していけるため、両方の施策を組み合わせやすい。

(2)全体的な戦略は必要だが、まずはスモールスタート

O2Oでは他のシステムとの連動を考える必要もあるため、規模の大きな開発になりやすい。とはいえ企業内の調整に時間をかけていては、機会損失につながってしまう(こういう経験をした方は多いだろう)。

全体戦略は必要だが、まずは小規模から始める「スモールスタート」も成功ポイントのようだ。サッポロライオンの事例ではまずアプリで実績を出し、グループ全体から注目されたことで次のO2O戦略につながっている。

Comment On Facebook