市場調査の代表的な手法とは？進め方と実施時の注意点を解説

新規事業や新商品を検討する際に欠かせない市場調査。市場調査は重要であると理解しているものの、具体的にどのように進めればいいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。

今回は市場調査の概要や重要性のほか、定量調査と定性調査の具体的な手法などについて解説します。市場調査に取り組む際の具体的な手順や、注意点についても併せてご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

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市場調査とは、調査を通じて市場の現状を明らかにすること

市場調査とは、調査を通じて市場の現状を明らかにすることです。企業が提供する商品やサービスは、消費者に受け入れられなければ売れません。消費者に現状どのようなニーズがあるのか、現在提供されている商品やサービスに対してどういう印象を持たれているのかといったことを把握することで、より消費者が求めるものを提供できるようになります。

市場調査は、消費者の「声」に耳を傾ける行為全般を指しています。調査と聞くと大げさな印象を受けるかもしれませんが、消費者の本音を引き出し、それを商品やサービスの企画・開発の手掛かりにすることと捉えて差し支えありません。

具体的に何を調査するのか？

市場調査の対象は非常に幅広く、消費者の動向を把握するためのあらゆる調査が含まれます。一例として、下記のような事柄が市場調査の対象になりうるでしょう。

＜市場調査の対象例＞

・あるジャンルの商品の標準的な価格帯

・ブランドに対する認知度

・自社商品に対する認知度

・競合他社のシェア

・自社または他社商品の利用頻度

・ターゲット層がよく利用する媒体

消費者の実態を把握し、分析するための情報・データを収集するのが市場調査の目的といえます。企業側の意図や願望を介在させず、いかに消費者の「生の声」を聞けるかが重要なポイントです。

マーケティングリサーチとの違い

市場調査と似たように使われる言葉としては、「マーケティングリサーチ」が挙げられます。マーケティングリサーチも市場の動向を調査する点は共通していますが、将来の「予測」も調査対象に含まれる点が市場調査との違いです。

一例として、あるサービスについて競合他社の市場シェアを調査する場合を考えてみましょう。現状、どの企業がトップシェアを占めているか、市場占有率は何％であるかを調査するのが市場調査です。しかし、シェアの状況は今後も変わらないとは限りません。人口動態や経済・社会情勢の変化によって、シェアが変動することも考えられます。マーケティングリサーチは、そうした将来の予測も含めてリサーチを進めるものです。つまり、市場調査はマーケティングリサーチの中のひとつの手法と位置づけることもできます。

市場調査が重要な理由

市場調査は商品や事業の企画を進める上で重要な役割を担っていますが、そもそもなぜ市場調査は世の中で重要視されているのでしょうか。市場調査が重要視される、3つの理由をご紹介します。

顧客ニーズの把握

市場調査は、顧客ニーズを把握する上で欠かせないプロセスです。企業側の論理のみにもとづいて商品やサービスを企画した場合、実際の顧客ニーズとは乖離してしまうおそれがあります。そうならないよう、顧客ニーズをしっかり把握するために市場調査は必要とされます。客観的な視点に立ち、顧客の声をしっかり聞いておかなければならないのです。

顧客が求める商品やサービスを企画すれば、市場に受け入れられる可能性のある商品を提供することができます。企業側の独りよがりに陥らないようにするためにも、市場調査は不可欠です。

競合他社との差別化

競合他社との差別化を図るためにも、市場調査は実施しておく必要があります。現状でシェアの高い商品やサービスは、多くの消費者から評価・支持されているといえるでしょう。具体的にどの商品・サービスが多くの消費者に受け入れられているのか、そしてなぜ高く評価されているのかを分析することで、自社企画を立案する際の手掛かりとすることができます。

また、市場調査を通じて競合他社が未着手の領域が見つかったり、顧客が不満を抱えている点が判明したりすることもあるはずです。競合他社との差別化を図る上でも、市場調査は大きな役割を果たしているのです。

マーケティング施策の立案

市場調査はマーケティング施策の立案にも役立ちます。マーケティング施策を検討するにあたり、消費者の行動や嗜好を把握しておくことは極めて重要です。競合他社の動向を調査し、顧客獲得経路を分析することによって、自社のマーケティング施策立案に活用することもできるでしょう。

実態を把握した上で施策を講じれば、マーケティングの成功率を高めることができます。感覚や印象に頼った施策にしないためにも、市場調査を十分に行っておくことが大切です。

市場調査は定量調査と定性調査に分けられる

市場調査の手法には、大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2種類があります。それぞれどのような調査を行うのか、具体的な手法を見ていきましょう。

定量調査の具体的な手法

定量調査では、回答を選択式にするのが一般的です。例えば、商品を知ったきっかけを調査したい場合は「◯◯を知ったきっかけを教えてください」と自由記述式の回答欄を設定するのではなく、「店頭／CM／SNS広告／ウェブサイト／その他」のように選択肢を提示します。そのため、質問・回答項目が十分に考えて設計されているかが、調査結果の精度を左右する要因になるのです。集計がしやすい分、質問票の設計に検討を要することが定量調査の特徴といえます。下記に、定量調査の代表的な手法をご紹介しましょう。

・ネットリサーチ
ネットリサーチは、Web上でアンケートを実施し、消費者に回答してもらう調査方法です。オンラインで完結するため、低コストで実施しやすく、結果の集計も迅速に行うことができる手法といえます。幅広い業種が導入・実施しており、近年増加しつつある市場調査の手法です。

・会場調査
会場調査は、所定の会場に調査対象者が赴き、商品を試用した感想をアンケートに回答してもらう調査方法です。CLT（Central Location Test）とも呼ばれます。回答の状況を確認しながら質問項目を調整したり、回答内容によってはより詳しい感想を求めたりできる点が特徴です。回答者ごとにじっくりと感想を聞きたい場合に適しています。

・郵送調査
郵送調査は、アンケート用紙を調査対象者に郵送し、回答を返送してもらう調査方法です。ネットリサーチでは、回答を集めにくい可能性のある年齢層や、教育機関・医療機関といった団体にも調査を実施しやすい手法といえます。対象となる消費者や団体の住所リストがあれば調査を実施できるため、調査対象を幅広く確保しやすい点が特徴です。また、ネットリサーチの回答フォームURLやQRコードを記載したはがきなどを郵送し、インターネット上で回答を求める手法も郵送調査の一種といえます。

・ホームユーステスト
ホームユーステストは、商品を対象者に送付し、一定期間使用した感想を聞き取る調査方法です。健康食品やスキンケア商品のように、一定期間使用することで効果を実感できる商品に適した手法といえます。調査対象者が実際に生活の中で使用することになるため、企業側が想定していなかった利用シーンを発見するきっかけになることもあるでしょう。顧客の新たなニーズを発掘したり、商品を改良するヒントを得られたりすることもあります。

定性調査の具体的な手法

数値データとは異なる「意見」や「感想」などを収集するのが定性調査です。定量調査と進め方が大きく異なる点としては、回答者との「対話」によって調査が進められることが挙げられます。

前述の定量調査では、あらかじめ用意した回答項目を選んでもらうため集計が迅速に行いやすい反面、企業側が想定していた以上の回答を得られないケースも少なくありません。消費者の行動背景や考え方をより詳しく知るには、定性調査のほうが適していることも多いのです。下記に、定性調査の代表的な手法をご紹介しましょう。

・オンラインインタビュー
オンラインインタビューは、ビデオ会議システムなどを利用して、オンラインで対象者にインタビューを行う調査方法です。インターネット環境さえあれば調査が可能であり、調査を実施する企業側と対象者の双方にとって負担が少ない調査方法といえます。

・デプスインタビュー
デプスインタビューは、対象者とインタビュアーが1対1の形式で行う対面式の調査です。対象者ごとに回答を深掘りしたい場合に用いられる手法で、DIと呼ばれることもあります。1対1で実施するため、回答に応じて質問を追加したり、より深く聞き取りたい質問に時間をかけたりすることも可能です。

特に、病気やお金といったセンシティブな話題について調査する場合は、プライバシー保護の観点からデプスインタビューの形式を選択する場合もあります。

・グループインタビュー
グループインタビューは、対象者を複数名集め、グループディスカッションを通じて意見や感想を聞き取る調査方法です。マーケティングの世界では、FGI（Focus Group Interview）とも呼ばれます。調査は4～6名程度の単位で実施するのが一般的です。複数の対象者から効率良く回答を得られる一方で、参加者の回答を引き出す人（モデレーター）の力量によって回答の精度が大きく変わることもあります。

・訪問観察調査
訪問観察調査は、消費者が商品を購入・利用する際に調査員が同行し、行動を観察する調査方法です。インタビュー形式の調査とは異なり、消費者自身も深く意識していない反応や行動の傾向を把握できる可能性があります。また、対象者の家族やパートナーといった周囲の人々の反応も含めて観察できたり、調査対象の商品と併用されている商品の情報などを得られたりするのも訪問調査ならではの特徴です。

市場調査を進める手順

ここからは、市場調査を進める際の基本的な手順をご紹介します。市場調査を実施する対象の商材によって調査目的が変わる場合はありますが、大きな流れとして下記に紹介する4ステップを想定しておくといいでしょう。

1. 調査目的の明確化

まずは、市場調査を実施する目的を明確にし、「何を」「なぜ」把握したいのかを社内で共有しましょう。市場調査の目的は商材によって異なりますが、一般的には下記のようなポイントを把握するために実施するケースが多く見られます。

＜市場調査で把握したいポイント＞

・市場分析：顧客ニーズ、購買行動、認知利用実態、競合商品との比較など

・商品評価：既存商品の改善点、新商品コンセプトの受容性など

・アイディア創造：消費者のニーズ・不満点、潜在需要など

・施策・戦略のブラッシュアップ：コミュニケーション戦略、訴求に効果的な媒体など

調査目的がしっかり定まっていないと、後述する調査設計において適切な判断ができないおそれがあります。市場調査の土台となる重要なプロセスのため、調査目的は必ず明確化しておくことが大切です。

2. 調査設計

次に、調査目的に適した調査方法を検討します。定量調査のみ行うこともあれば、定量・定性調査を組み合わせて実施するほうが望ましい場合もあるでしょう。予想される調査結果の粒度と併せて、予算や所要期間なども考慮して最適な調査方法を検討する必要があります。

なお、質問項目の内容や数、聞き方などが、調査結果に大きな影響を与えるケースは決して珍しくありません。調査結果についてあらかじめ仮説を立てておき、仮説を立証するために必要な情報の優先度に応じて質問項目を調整していってください。

3. 調査実施

続いて、調査設計で立てた計画に沿って調査を実施します。調査の多くは複数名で担当することになるため、趣旨や注意点を担当者間で十分に共有しておきましょう。

また、目的に合ったユーザーを抽出することも重要です。多くの場合、平均的なユーザーを対象としますが、商品企画やコンセプトの創出につなげたい場合は、あえてエクストリームユーザーにターゲットを絞ることもあります。

4. 仮説検証・意思決定

最後に、調査結果を受けて、あらかじめ立てておいた仮説を検証します。調査結果をレポートにまとめることが目的ではなく、仮説の検証をもとに意思決定へとつなげることが市場調査の趣旨であることを踏まえて検証を進めましょう。

そして、仮説の検証結果から、商品の改良やマーケティング施策の改善といった具体的なアクションを決定します。調査結果の精度が高ければ高いほど、客観的なデータにもとづく的確な意思決定が下せるはずです。

市場調査を実施する場合の注意点

市場調査を実施するにあたっては、注意しておきたい点もあります。下記に挙げる点を意識し、円滑に市場調査を進めていきましょう。

調査の目的と活用方法を明確にする

市場調査の成否を分けるのは、調査の目的・活用方法の明確化にかかっているといっても過言ではありません。現状の課題を整理し、「なぜ」「何を」把握するために市場調査を実施するのかをまとめておきましょう。

調査目的や活用方法によって、それに適した調査の設計・手法は異なります。最初に設定した目的がずれていると、せっかく時間とコストをかけて市場調査を行っても、想定内の結果しか得られないケースも少なくありません。「なぜ市場調査が必要なのか」「調査結果を何に活用するのか」を十分に検討しておくことが重要です。

仮説を立てた上で調査する

市場調査を行うにあたり、あらかじめ仮説を立てた上で実施していくことも大切です。特に、定性調査の場合、回答者ごとに幅広い結果が得られる可能性が高いと考えられます。そこで事前に仮説を立てておくと、実際に得られた回答との差異を確認しやすくなり、収集したデータをどのように活用するべきかが明確になるはずです。

ただし、仮説を立てる際には、企業側の先入観や担当者の願望をできるだけ排除する必要があります。先入観や願望といった主観が強く作用すると、企業側にとって都合の良い回答にフォーカスする結果を招きかねません。仮説はあくまでも仮説であり、調査結果を主観にもとづいて判断するべきではないことを十分に理解しておきましょう。

調査ターゲットを設定する

調査ターゲットの設定は、市場調査の結果を大きく左右する要素のひとつです。調査ターゲットの年齢や生活圏、ライフスタイル、所得といったさまざまな要因によって回答が大きく変わる可能性があります。市場調査の目的に合ったターゲットを設定するとともに、設定したターゲットを対象とした調査が現実的に可能かどうかを見極めることも大切です。

また、ターゲットを極端に限定しすぎてしまうと、サンプル数が不足する原因にもなる点に注意してください。例えば、30代男性をターゲットとした商品コンセプトの着想を得ることが市場調査の目的の場合、勤務先の業種や企業規模、住宅の種別、家族構成といった条件を多く加えるほど対象者は狭まってしまいます。優先度の高い要素を明確にしつつ、ターゲットにある程度の幅を持たせて調査を行うことも、豊富で具体的な調査結果を得る上で重要な視点です