「リテールは編集者になるべき」ハヤカワ五味氏が構想する新たな小売のかたち

ハヤカワ五味氏 プロフィール

株式会社ウツワ 代表取締役社長

1995生まれ東京出身、多摩美術大学グラフィックデザイン学科卒業。
課題解決型アパレルブランドを運営する株式会社ウツワ代表取締役社長。

高校1年生の頃からアクセサリー類の製作を始め、プリントタイツ類のデザイン、販売を受験の傍ら行う。
大学入学直後にワンピースブランド《GOMI HAYAKAWA》、2014年8月には妹ブランドにあたるランジェリーブランド《feast》2017年10月にはワンピースブランド《ダブルチャカ》を立ち上げ、Eコマースを主として販売を続ける。複数回に渡るポップアップショップの後、2018年にはラフォーレ原宿に常設直営店舗《LAVISHOP》を出店。

2019年に新規事業として生理用品のセレクトショップilluminate(イルミネイト)を始動。

大手が寡占する生理用品業界に参入。その意図は?

ヤプリ島袋

今回は、ハヤカワさんが今取り組んでいるビジネスとその戦略についてお聞きできればと思います。自身で複数のアパレルブランドを立ち上げてきましたが、また新たな事業を起こそうと準備されていますよね。

そうですね。今は「FemTech」(Female+Tech。女性特有の課題をテクノロジーで解決するビジネス)領域に興味があって、生理にまつわる課題解決に取り組んでいます。

事業としてはまず「生理用品のセレクトショップ」をコンセプトにしたECサイトを展開する予定です。全ての生理用品を横並びにして、ユーザーに合った商品が選べるようなサービスです。
関連企業とも協力していく方針で、今は業界最大手のユニ・チャームとの提携を進めています。

ハヤカワ五味氏

ヤプリ島袋

今回は、自社で商品開発はされないんですね。

これまでは自社で商品を作って販売していたのですが、自分たちだけだと認可等のリーガル面、人的リソースや予算面でどうしてもできることが限られているなと感じていたんです。

それよりも、既にあるリソースを使って課題解決に取り組めた方がスピード感が早いしいろいろ展開できる。

ハヤカワ五味氏

ヤプリ島袋

生理用品のセレクトショップは、どのような課題感から生まれた事業なのでしょうか。

生理用品に関しては以前から課題感があって、いつかやりたいと思っていました。

現状生理用品は薬局やコンビニで購入するのが一般的なんですが、なぜか紙袋に入れられたり、店員に冷笑されたりすることもあって。
そのような文化から根本的に変えていきたいのですが、文化形成には5~10年ほどのスパンがかかります。
その間、店頭で傷ついている人を放置するわけにはいかないから、まずはECやパッケージ開発で対症療法的ではありますがカバーしたいと考えたのがきっかけです。

今のタイミングで踏み切ったのは、アメリカをはじめ国外で生理用品に関する新プロジェクトが次々に立ち上がっているからです。
要因は、女性の投資家・起業家が増えたからでしょう。女性のプレイヤーが増えたことで、これまで放置されていた「女性の痛み」に向き合える環境になってきたのだと思います。
一方日本ではまだそのような波は起こっていません。要因はいくつかあると思いますが、女性起業家が少ない点と、法規制が厳しい点の2つが大きいでしょう。

さらに、日本は実店舗で売る風習が根づいていて、国外に比べてEC化率が低い。特に消費財のEC化率は6%、生理用品に限っては2017年時点で1%を切っている。これって異常な数値ですよね。

ハヤカワ五味氏

ヤプリ島袋

おおいに改善の余地があるということですね。
そうなんです。世界的にもFemTechの波が来ているし、国外に遅れを取りたくない。個人的にもビジネスチャンスだと思っています。

ハヤカワ五味氏

新規参入するなら業界とユーザーを徹底的に理解するべき

ヤプリ島袋

日本で生理用品のビジネスを展開する上で重要だと感じているのは?

生理用品に限った話ではないと思いますが、まず現状を理解することですね。
今まで生理用品に対して「パッケージがダサい」と思っていたんですよ。ただ、よくよく調べてみると、デザイン的にはダサいのですが、商業的に見ると現行パッケージは妥当なコミュニケーションだとわかりました。

というのは、生理用品は「商品棚」でのコミュニケーションが中心だから。女性は店頭でいくつも並んでいる生理用品の中から、用途に合った機能を持つ商品を選びます。そうなると、パッケージに生理用品の機能がわかりやすく書かれていた方が選びやすいですよね。

ハヤカワ五味氏

ヤプリ島袋

なるほど。商品棚でしかコミュニケーションできないから、デザイン性よりも機能アピールが優先されていると。

そうですね。一方で、消費財のパッケージデザインは最近変革されつつあるんです。最近感動したのは、セブンイレブンの真っ黒なティッシュボックス。全く装飾のない黒い箱なんです。
ティッシュって使うときは中心部分を切り取りますよね。その部分だけにセブンイレブンのロゴが入っているので、取ったあとは「セブンイレブン」の要素がなくなるんです。これはすばらしいなと思いました。

店頭でのコミュニケーションではセブンの表記が必要だが、家に持ち帰ればその必要はなくなりますよね。商品棚でのコミュニケーションと住空間への馴染みやすさは両立できるんです。

生理用品業界は職人気質な性質が強いんですよ。技術はどんどん進化していくけど、ブランディングやPRに関しては弱い。そこに私が入って、新たなブランドコミュニケーションを構築できればと考えています。

ハヤカワ五味氏

ヤプリ島袋

ブランドに深く入りこんでいくということですね。ユーザー側の現状はどうでしょう。

プロダクトローンチ前ではあるんですが、既に7,000件のアンケートデータを保有しています。女性向けに、生理にまつわる悩みを聞いているのですが、意外と生理に対する理解が浅いことに気づきました。
女性の生理にまつわる悩みは、大体既存商品で解決できるんですよ。ただ、女性側がどんな生理用品を選べば良いかわかっていない。

今、生理用品はナプキン、タンポンの2種類あります。でも日本で利用されている生理用品の多くがナプキンで、すごく偏りがあるんです。
タンポンで解決できる悩みがたくさんあるのに、みんな知らないしなんとなく使わない。
生理にまつわる悩みを諦めている状態なんですよね。

商品棚でしかコミュニケーションできていないからパッケージがデザイン的に優れていない、商品は揃っているが女性側の知識不足で適した生理用品を選べていない。この2点を把握し、最適解として出したのが生理用品のセレクトECです。

ハヤカワ五味氏

ヤプリ島袋

そもそも、なぜ皆さんは生理用品をECで買わないのでしょうか。
送料が高いのと、すぐに受け取れないと意味がないからですね。トイレットペーパーをAmazonで買わないのと同じ感覚だと思います。だから、私がEC展開する際は送料の問題を解決し、受け取り不要にするためポスティングできるよう設計しなければいけないなと。

ハヤカワ五味氏

生理用品の目利き役となって、悩みを諦める必要のない世界をつくりたい

ヤプリ島袋

生理用品のセレクトECはまだ競合はそれほどいないと思うのですが、事業としての強みはどこにあるのでしょうか。

強みとしては、既にコミュニティを形成しているところですね。先程お話ししたように、アンケートデータを7,000件、メールアドレスだと1,000件保有していて、ローンチ前だけど既に顧客リストが形成されています。

私の目的はあくまで生理にまつわる課題解決がメインなので、最初から売上を追うことは考えていません。当面の収益はコンサルティングや事業提携で補っていく予定です。

あとは、レコメンド力を強化していきたいですね。これからのリテールって、編集者になるべきだと思っていて。目利き役のようなものですね。
そういう意味では、snaq.me(スナックミー)は素晴らしいですよね。snaq.meで頼めばほぼ確実に自分好みのお菓子が送られてきます。私はそのセレクト力というか、編集力を信頼してお金を払っています。

生理用品のセレクトショップも同じ文脈で、ユーザーに合った商品を提示できるようにしたいですね。

ハヤカワ五味氏

ヤプリ島袋

最後に、事業にかける想いを教えてください。

事業を通して、生理に対する偏見をなくしていきたいですね。医療が発達していない時代に「病気を媒介する血液が体内から出てくる」という生理を忌み嫌うのはまだわかる。でも今は医療が発達し、生理の仕組みも、どれだけ大事なものかも解明されています。だから、生理を忌み嫌う風習って残っている意味がないんですよ。ただ、宗教や価値観に組み込まれてしまっているから根深い。

でも、今の親世代の認識が変われば、それ以降の世代も変わっていくはず。生理のコミュニケーションって大体親子で閉じていますからね。

そうやって文化を変えつつ、女性自身も、生理の悩みを諦める必要がないと知ってほしい。日本のプロダクトはとても良いし、解決できるソリューションはたくさんある。
まず解決できるものなんだと認識してもらって、じゃあ実際何を選ぼうとなった時の選択肢を提示できればなと。

最終的には、「今まで諦めていた悩みを解決できた」という成功体験を得ることで、人生の進路を、自信を持って自主的に選んでいける女性が増えたらいいですね。

ハヤカワ五味氏