トップマーケターとAR/VR先駆者が語るデジタルマーケティングの未来

2018年10月19日、ヒューリックホール東京にて「Yappli Summit 2018」を開催しました。
トークセッション1は、日本マクドナルドのV字回復を牽引した元日本マクドナルドCMOであり、現在ナイアンティックのアジアパシフィック プロダクトマーケティング シニアディレクター足立光氏が司会を務めました。ゲストとして電通グループの横断組織「Dentsu VR Plus」代表としてVR/AR大衆化を目指す足立光氏と、”通りすがりの天才”AR三兄弟の川田十夢氏を迎え、VR/ARを軸にしたモバイルテクノロジーとマーケティングの未来について議論を展開しました。

商業的に成功しているAR/VRはまだない

足立氏(ナイアンティック):これまで、AR事業で失敗されたことはありますか?

足立氏(電通):たくさんありますよ。ARを活用したアプリもリリースしたんですが、ダウンロードされても継続利用されないと意味がないんですよね。

作品を作って満足してしまっているのが失敗の要因だったかなと。キャッチーでおもしろいだけでなく、便利でなければいけないと感じています。

ARを活用するとなった場合、スマホを冊子にかざせば画面に何かが映しだされるというものが多いんですが、大抵はキャンペーンで終わっちゃいますからね。

川田氏:僕も印刷物と絡めてよくやりましたが、今は印刷物を作る工程と、ARを作る工程がばらばら。それだと継続的にはできないんですよね。

正解としては、まず本は本でちゃんと作って、そこに載せる写真って一枚だけ選ぶじゃないですか。そうではなく、全部の写真データを人工知能の学習要素としてとっておく。そのデータを人工知能を挟んでARに活用できるようになるのが正解かなと。今はその方向を進めています。

足立氏(ナイアンティック):ポケモンGOもARのサービスと言われています。

ただ、ビジネス的にはどうかというと、IngressやポケモンGOは、場所に人を集めることに長けている。AR技術が直接収益に結びついているわけではないんですよ。実際、ユーザーはARを切っていますしね。ARは搭載しているがそれが成功要因にはなっていない。

ARとして成功しているところって正直そんなにないのかもしれないですね。

足立氏(電通):VRもそうでもないですね。今は、VR開発しているスタートアップに対して巨大企業が莫大な投資をしているところではあります。

マジックリープ(AR専用のヘッドセット開発企業)もそう。今年の秋からいよいよ発売されますが、これが世界をどう変えていくかというところですね。

マジックリープのヘッドセットは、現実にあらゆる情報を付与できるんですね。なので自分に必要な情報だけを供給されて、生活が便利になるんです。

足立氏(ナイアンティック):イメージ的にはドラゴンボールのスカウターが近いんですかね。

足立氏(電通):そうですね。なので今は、ユーザーの行動履歴をたくさん集めて、ARに活かしていこうと。

川田氏:セカイカメラは失敗したじゃないですか。あれは、なぜ失敗したかというと、誰でも見れるようなものを可視化して世界がノイジーになってしまったから。

これからのARでは、専門家の目で見た世界のみを表現できればインパクトが大きい。例えば、料理研究家と一緒にスーパーで買い物をしている体験ができるとかね。技術的には2,3年以内で可能だと思います。

AR/VRによった個別最適化された世界で、広告はどう機能する?

足立氏(ナイアンティック):世界が細分化されていくのは、実は広告側としてもすごく重要なことですよね。

今の現実世界に何重にも世界が重なる。ということは、メディアが増えるんですよね。今以上に、個々人で見ているものが細分化されていく。同じ現実でも人によって見えているものが変わっていくんですよね。

足立氏(電通):その観点でいうとVRもその世界観に近くなっていますよね。FacebookがVRを使ったコミュニケーションサービスを出しています。いろんな世界に友達と一緒に行けるという。お互いアバター同士で話すんですが、脳が補完してくれるので実際に話している気分になる。

VRを広げていくには、コミュニケーションツールになっているかが重要だと思う。

足立氏(ナイアンティック):ここまで個別化した世界で、広告ってどう入れていきます?

足立氏(電通):広告って隙間がないと入れられないじゃないですか。逆に、隙間はたくさんあるなと思いますね。

まず、人が集まる場所は広告のチャンスだと思うので、そういう面ではすごく可能性を感じていますね。

足立氏(ナイアンティック):エージェンシーに向けて川田さんからARに対してどう捉えた方がいいとかはあります?

川田氏:企画を考える際、ARを活用したいとかではなくて、やりたいことから逆算してVRやAR活用を考えた方がいいですね。

僕がARを好きなのは、現実を拡張できるところ。現実的には難しくても、拡張現実ならできるんじゃないかというところに発想のヒントがある気がします。

近い将来、江戸時代にタイムスリップできるようになる?

足立氏(電通):数年以内に、空間をメモリに残しておくことは可能になるでしょうね。自分の実家の食卓データを残しておいて、20年後にVRでタイプスリップするような。

川田氏:記憶の導線を線で結ぶってことですよね。

例えばデビッド・ボウイは京都が好きで「住んでるんじゃないか」って噂になったほどなのですが、彼が80年代、時代の潮流を自ら生み出す一方で、京都のどのように見て、どういう順番で何をまわったのか。辿りたいです。

足立氏(ナイアンティック):映画の「レディ・プレイヤー1」でもそのような世界観が描かれていましたね。

足立氏(電通):そうですね。VR空間で生活して、彼女もできちゃうみたいな。アニメのソードアート・オンラインもそうですね。これ数年後に実現できると思います。

私達は、実はその江戸版を作ろうとしています。江戸の街は地図がしっかり残っていて、それをCGにおこしている作家さんがいて。東京は観光地でありながら歴史的なモニュメントがないんですよね。だからといって江戸城作ろうとすると1,000億円ぐらいかかる。

そこをAR・VRで作ってしまおうと。江戸の街を住民票持って徘徊できると。AR・VRを使った都市計画のようなものですね。観光・教育・コミュニティ・土地売買など様々な可能性がありますね。

川田氏:江戸城がどう攻められたのかとか、忍者がどう忍び込んだのかとか見たいじゃないですか。そういうのも見られるようになりますね。

AR・VR・XRなど、テクノロジー的にはバラバラに進化していますが、そのうち統合されていくと思いますね。

足立氏(電通):そうですね。ARだと今までだとアプリDLしなきゃ使えませんでしたが、iPhone Xからは最初からAR機能が入っているので、なにもいれなくてもカメラをかざせばAR利用できるようになりました。

新しい技術が出たら、知識として蓄えるだけでなくまず体験するべき

足立氏(ナイアンティック):ARもVRもいろいろあるが、商業的な側面はまだかな・・・というところがありますが、今後どうすれば成功できるでしょう。

足立氏(電通):IKEAさんは一つ成功しているかなと思います。

面白いものをつくるのは前提としてある。

ただそれだけでなく、便利なのかも重要。広告でいうとコミュニケーションツールになっているかどうか。友達と繋がる要素があるのか、自分や家族や友達は最高のコンテンツだが、もっと広義な承認欲求を満たすエッセンスを入れていけるかが、AR、VRの成功の鍵だと思いますね。

川田氏:僕は、AR、VRはVFX(SF)と同じように1つのジャンルになると思います。

ARを使った長編大作はまだないけど、今後は確実に出てくる。

あと、前例から考えてはいけないと思っていて。

かざせば何か出てくるとかじゃなくて、会社ごとのメッセージをどう伝えたいか。そこを考えて、技術をわかったうえで突表紙もないことを考えられる人に相談した方がいい。拡張現実は省略と余白のメディアですから。

足立氏(ナイアンティック):おっしゃるとおり、何をしたいか、何を伝えたいかがまずある。

ただ、こういう技術があることを知らないと使おうという発想すら出てこないんですよね。

とにかく知るために新しいことをどんどんチャレンジしてほしい。

新しいものがあると知ったら、知識として蓄えるだけじゃなくて、まずは自分で体験してほしいですね。今はいたるところで気軽にAR・VR体験できますから。

前例がないから、成功事例がないから事業としてやらないのではなく、自分が成功事例になるぐらいの気概でどんどん取り組んでほしいですね。


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