アプリを導入したきっかけ

10年以上運用していたメルマガに
限界を感じていた
同時期、社内・顧客双方から
アプリを望む声が大きくなっていた

2008年に、それまでの紙のスタンプカード一辺倒な方法を見直し、フィーチャーフォン（ガラケー）でポイントが貯められる仕組みを導入しました。ガラケーで登録いただいた方には、メルマガで定期的にお知らせを配信していました。開始してしばらくは好調でしたが、戻り率（メルマガを見て店舗に来店される率）は、1番良い時の6％ほどから徐々に効果が落ち、末期は1％程度になってしまいました。要因は様々あるとは思うのですが、10年近く同じシステムを使っていたので、さすがに限界が来たのかなと。今の時代のお客さまには、合わないのではないかと考えたんです。特に当社の場合、ヤングやキャリアの女性がメインターゲットです。

今後、よりお客さまとの接点を確保するには、アプリをやらなければいけないのではないかと社内から意見が挙がってきていました。実際、お客さまや当社の店舗スタッフからもアプリ化を希望する声が多く届いていたんです。ただ、アプリを開発する＝スクラッチで多くの費用と時間をかけなければいけないと思っていたので、なかなか踏み出せませんでした。もしリリースできたとしても、OSのアップデートが頻繁にあるから、その度にまたコストとリソースが割かれます。アプリ運用についても、どんなコンテンツを発信すればいいのか分からなくて八方塞がりでした。HTMLが書ける人間が社内にはほぼいなかったので、とにかく運用のイメージが湧かず、しばらくは研究にとどまっていました。

なぜYappliか？

Preview Yappliを見て
運用のイメージが湧いた、
そして何よりの決め手は
Yappliオフィスの活気ある雰囲気

アプリ導入を検討していくなかで、相談したのは10社近くありました。まだ検討段階の時期に、Yappliの営業の方が当社の東京支社までご挨拶に来ていただいたことがありました。その時に「Preview Yappli」で、管理画面を見ながら操作方法を説明していただいたんです。事前に、運用するのに専門知識は不要だとは聞いていたのですが、実際に操作してみて「本当にHTMLが書けなくても大丈夫だ」と認識できました。
その体験から「Yappliが良いのでは」と思い始めましたね。一般的には、アプリ開発の相談をすると「初期費用やOSのアップデート費用はこのぐらい、年間だとこのぐらいかかります」という話をされます。でもYappliの場合は、最初に実際の運用シーンを見せてくれました。なんだか、全くの別物に感じたんですよね。

ただ、Yappliのように管理画面でアプリを運用できるツールは他にも数社ありました。まず、スクラッチとツールを比較して、当社の場合はまずツールから始めた方が良いだろうと社内合意が取れました。次に、モジュール型を採用している数社で比較しました。正直、予算的には横並びで、条件的にも大きな差異はありませんでした。であれば、あとは実際に話してみた方が良いだろうと考え、2017年の4月にYappli含めて3社、オフィスに伺いました。各社のオフィスや社内の雰囲気を見て、Yappliが1番当社に相性が良さそうだと感じましたね。1番スマートでおしゃれなオフィスだったし、社内は若くて元気な雰囲気でした。私たちのターゲットも、若くて元気でセンスがある方なので、ご一緒するならYappliしかないなと思えましたね。

アプリを導入してどうか？

初年度で100万DLを達成
店舗と本部が一体化し、
組織力向上も

これまで利用していた旧会員システムをアプリによる管理へと変更するにあたって、旧会員を出来る限りスムーズにアプリへ誘導する必要がありました。なので、リリース前は、アプリに移行します、と地道な予告活動を8ヶ月かけて行いました。また、店舗スタッフからお客さまへ、ダウンロード（DL）を促すよう呼びかけてもらうのが何より大事だとYappliから教えてもらっていたので、リリース前から店舗ではトークの練習を実施していました。併せて、名刺サイズのQRコードを用意しておくと1番DLしてもらいやすいとも教わり、実際に店頭に配備してみたところ本当に効果がありました。特に、店舗スタッフが自主的にそれを名札に仕込み、接客の際に活用しだしたのが印象的です。

事前準備が功を奏したのか、良いスタートダッシュが切れて、初年度で100万DLを突破しました。旧会員システムを凌ぐ会員数を得られたのは大きな資産だと思います。アプリを導入後、店舗側からDLを促進するためにこのようなツールがほしいという声が挙がるようになりました。以前、紙やガラケー向けのシステムで運用していた頃にはそのような意見は挙がってこず、店舗側も、アプリ運用に思い切り前向きになってくれているんだなと感じます。

リリース前に懸念していた「どんなコンテンツを発信するべきなのか」という問題も、杞憂に終わりました。リリースした途端に、他部署から「こんなコンテンツを出したらいいのでは」と意見がどんどん出てきて、対応しきれないぐらいのアイデアが集まりました。やっぱり、まずはやってみることが大事なんだなと思いましたね。このように、いろんな方面から意見がどんどん出てきて、店舗と本部がアプリを通して一体化できてきたかなと。双方から、より良く運営していくための意見が出て、組織が活性化されたと思います。

数字的な面で意外だったのは、削除率が低かった点。初速がすごかったので、正直もっと削除されると思っていました。Androidだと、削除率は10％前半で留まっています。一方でDL数は今も右肩上がりで伸びていて、キャンペーンを実施するとデイリーDL数が3倍に跳ね上がることも。まだまだ伸びしろがありますね。アクティブ率は理想的な数値には届いていないのですが、半年前から始めたコンテンツマーケティングのおかげで徐々に安定してきているかなと思います。あとは、プッシュ通知の効果を実感し始めています。やっとCRM施策を回せるようになってきましたね。セグメント別に配信しているのですが、徐々にコツが分かってきて成功パターンが貯まってきました。データの絶対数が格段に増えたし、店舗での行動データも取れるようになってきたので、これからどんどんCRM施策を進めていけると思います。

今後の展開

デジタルを駆使し、
顧客に寄り添った
商品開発・店舗づくりを

アプリによる恩恵は様々感じています。ただ、あくまでアプリは手段です。店舗で活躍しているスタッフや営業マンがアプリを通じて自然とデジタルを活用し、お客さまにより良い体験を提供できる・お役に立てることがゴールです。そのデジタルとの架け橋の役割をYappliには今後も期待しています。今回のアプリ開発は「当社はお客さまから何を求められているのか」「強みは何なのか」を考えるきっかけを与えてくれました。アプリは、お客さまとダイレクトに繋がれるツールなんですよね。私たちとお客さまの距離を縮めてくれたからこそ、顧客視点に立って考える機会が増えたんだと思います。これから、アプリだけでなくデジタルマーケティングを通じて、本当の意味での顧客満足を追求したいですね。あとは、tutuannaへの信頼を向上させていきたいです。「靴下や下着はtutuannaで買うのが1番賢いよね」と思ってもらえるようなブランドになるのが理想ですね。決して派手なブランディングではないのですが、お客さまに安心してお買い物いただけるよう商品開発から店舗づくりまで、顧客ファーストで進めていければと思います。