アプリを導入したきっかけ

購売情報の一元管理が課題
時代にあったタッチポイントを
増やしたかった

課題として、購買情報と購入者情報が紐づいていなかった点がありました。UNDER ARMOURの店舗で購入してくださっているお客様が、どこで何をしているのか、何を購入しているのかが把握できていなかったのです。また例えばヨガなどのトレーニングイベントから購入にいたっているかどうかなど、イベント情報も購買情報と紐づいておらず、情報の一元管理ができていませんでした。

また、お客様とのタッチポイントを増やしたいという課題もありました。アプリを導入する以前は、お客様とのタッチポイントは店舗での接客と、メルマガ以外にありませんでした。今の時代、お客様にとって一番身近な接点は、スマートフォンのアプリだろうという結論にいたりました。

なぜYappliか？

時間・費用・人的リソースを抑えて
すぐ始められた
Yappliユーザーの評判が、
とにかくよかった

まず最初に、デジタル戦略の中で、すぐにはじめられるクラウド型にすると決めました。開発の時間と費用、運用の人的リソースを考えると、時間もお金もかけて自社ですべて行うのは考えづらかったのです。そこでいくつかのサービスを検討し、Yappliを選びました。
中でも決め手になったのは、機能面でMAツールとの連携が可能な点と、Yappliの今後の方針を聞き、プラットフォームを進化させていく考え方について期待できた点です。また、実際Yappliを導入している方々に評判を聞いた際、悪い評判が一つとしてありませんでした。それが決定打になりましたね。評判がとにかく、よかったんです。

アプリを導入してどうか？

EC売上が36%アップ
客単価が高くなる傾向が
はっきり見えた

ECの売上が、しっかり上がってきています。直近、2019年11月から12月の2ヶ月間と、2020年1月から2月の2ヶ月間の比較で36%アップしました。

伸ばせた背景には、アプリで購入者と購買情報が紐づき、購入者のセグメント別に施策を打つためのデータや環境が整った点があげられます。私たちは、UNDER ARMOURの購入者を大きく4つのセグメントに分類しています。アプリ導入によって、購入者が何をどの店舗で買ったか、またどのイベントに参加したかなどを紐づけられるようになりました。各購入者がどのセグメントにあたるかを把握・管理できるようになったのです。その結果、セグメントの特徴に沿ったプロモーション施策を企画・実行できるようになり、施策の成功につながっています。

またアプリ経由での購入も順調に伸びています。導入時にはEC売上の約20%でしたが、直近は約30%まで増えました。アプリを利用してくださるようになると、客単価が上がるという事実も見えてきています。
私たちはアプリダウンロードで初回10%オフ、店舗でアプリを提示すると5%オフのインセンティブをつけています。経営上、そのお値引きによって利益が下がるならば他のインセンティブも検討が必要と考えていました。しかしアプリユーザーになると客単価が高くなる傾向がはっきり見えているので、このインセンティブは継続しようと思います。

アプリの活用方法

出し分け機能で発信を
パーソナライズ、
プロモーションのスピード感も
アップ

アプリで見えたセグメントに対して、発信情報を出し分け、パーソナライズした更新をしています。内容の出し分けはメンズ・ウーマンズ、店舗ごとのおすすめ商品などです。同じブランド内で異なったセグメントに分かれるビジネスにおいて、Yappliの出し分け機能はありがたいですね。この機能があると、各セグメントに寄せた更新をしても、その情報を求めていない方には届けなくてすみます。例えばUNDER ARMOURは男女の両方を展開するブランドですが、メンズの方が売上構成比率が高く、結果更新頻度もメンズの方が高くなってしまう傾向がありました。しかしお客様自身に欲しいカテゴリの情報を選択していただき、それに合わせて出し分けができる機能のおかげで、ウーマンズの情報が欲しい方にウーマンズの更新を通知することができています。結果、アクティブユーザーが減っていないことからも、お客様の反応は悪くないという手応えがあります。

また、 プロモーション企画は1日1案と決めて運用しています。 UI変更などCMSが簡単に操作できるので、企画の意思決定と施策実施はスピードを上げて対応できています。アプリ導入前の施策は主にメルマガでしたが、作り込みにかなり手間をかけていました。共通のフォーマットを作り、そこにPhotoshopで加工した画像とコンテンツを埋め込んでコーディングをして配信するといった工程です。Photoshopは自分で勉強するところから始めました。それがアプリではCMSで即時に簡単にコンテンツ作成やUIの変更ができるので、効率よく多くのランディングページを作成できるんです。自分たちで新しい企画をたて、すぐに反映できるのは、スピード感が重要なビジネスにおいて最大の強みです。

今後の展開

オンライン・オフラインの境目を
なくし
アプリ利用を楽しんでもらえる
コンテンツを作りたい

アプリの更新頻度をあげると売上があがるという相関は見えてきたので、今後はお買い物1回1回の利便性を高めることでコンバージョン率や単価を、いかにあげられるか考えていくつもりです。ECサイトをアプリ向けにネイティブ化して、そのまま商品をカートに入れられるようになれば、さらに買いやすさが増すと感じています。

また、今はまだ別々に施策を打っているオフラインとオンラインのプロモーションですが、その境目をなくしたいと思っています。例えば店頭に足を運んでいただく際に、店舗の在庫をアプリで確認できたら便利ですよね。

そしてもうひとつ、オフラインのグッズとオンラインのコンテンツを連動させて、アプリ利用を楽しんでもらいたいという構想もあります。例えばパートナーチームが優勝したタイミングなどで、ユニフォームのロゴにアプリをかざして読み取ってもらうと、「応援ありがとう！」っていう選手のメッセージコンテンツが見られる、みたいな。そういうコンテンツがあったら、嬉しいですよね。
直接購入を目的としたものではなく、利用そのものを楽しんでもらって、結果さらに売上にもつながればすごくいいなと考えています。アプリだと、そういったオフラインとオンラインの連携にチャレンジしていけるのも、面白さだと思っています。