アプリを導入したきっかけ

人口減少時代、ロイヤリティの高い顧客との
つながりを強化していく必要がある

アルペングループは、これまで郊外を中心に「スポーツデポ」や「スポーツアルペン」など総合型のスポーツショップを出店してきました。ただ、Webが普及し、ECサイトが台頭した今はどこにいてもモノが買えるようになり、総合型店舗のアドバンテージが低下しつつあります。更に人口減少時代に突入した今、当然スポーツ人口も減っています。
総合型店舗は幅広い分野のアイテムが揃っている分、必然的にエントリーモデルがメインになります。人口が減って新規のお客様が減っていくとなると、これからは新規だけでなく既存のお客様のロイヤリティを上げていくための商品展開もしていかなければいけません。

そのため近年はアウトドア用品に特化した「AlpenOutdoors」や、登山用品に特化した「AlpenMountains」など専門性の高い店舗も出店しています。

総合型の「スポーツデポ」「スポーツアルペン」でも、ロイヤリティ向上施策の必要性を感じていました。そこでまずは、ボールスポーツに特化した店舗連携アプリ「プレーヤーズパスポート」を作ることにしました。

施策の手段としてアプリを選んだのは、オフラインとオンラインの壁を解消し、オムニチャネル化を促進するのに最適だと考えたからです。

ロイヤリティを向上させるには、顧客データを統合して個別最適化された情報を配信できる環境が不可欠なので、オムニチャネル化は避けて通れません。

オフラインの課題としてまず解決したかったのが、スタッフによる口頭値引きです。これまで、店頭での値引きは基本口頭ベースでした。ただ、それだと厳密なデータが取れません。データ化するためには、デジタルクーポン導入が最適であり、店頭での行動と紐付けるならアプリが最適だと考えました。

オンラインの課題と感じていたのは、ECアプリの機能です。アルペングループ共通のECアプリがあるのですが、オムニチャネルを前提とした設計にはしていませんでした。ECの機能に特化していたため、店舗の購買データと繋ぐことができず完全に分かれてしまっていたんです。

様々な側面から検討した結果、新しくアプリを制作するのが合理的だと判断しました。

なぜYappliか？

スピード・機能・コスト
条件が合致したのは
Yappliだけだった

アプリを制作するにあたり、求めた条件は「開発スピード」「店頭との連携機能」「低コスト」の3つ。特にスピード感にはこだわりました。開発に時間がかかり施策が半年でも遅れると効果に大きな差が出ますから。
3つの条件全てを満たしていたのはYappliだけでした。そのため、ほぼ比較検討なしで導入を決めましたね。

導入してみて予想以上に良かったのが「わかりやすさ」です。店頭スタッフにも、お客様にも「アプリをDLすれば10％オフのクーポンを獲得できる」というインセンティブをすぐ理解してもらえました。
アプリDL数が伸びたのも、スタッフが気軽にお客様にお知らせできたからだと思います。

ただ、オペレーションのばらつきが懸念されたので、マニュアルはある程度作り込みました。スタッフによってリテラシーに差がありますから、全員が100％同じようにご案内できる可能性は低いですよね。
また、店頭の作業は膨大なので、スタッフの負担が増えてしまうと運用できない可能性が高い。なので、マニュアル自体もシンプルにまとめることを重視しました。
結果、YappliのわかりやすいUIと運用マニュアルのおかげで、それほど大きな問題もなくスムーズに導入することができました。

あとは運用のしやすさも抜群でしたね。デジタルマーケティングに慣れていない担当者でもデータ分析しやすい管理画面になっていると思います。
当社の場合、配信担当が1名、データ分析担当が1名で、それぞれ兼業で行っています。かなりミニマムな体制ですが、問題なく運用できています。

アプリを導入してどうか？

ユーザーの約半数が継続利用
ECサイトへの流入も増加

アプリをダウンロードしたユーザーのうち、配信可能なユーザーは80％。その約半数がアプリを継続使用されています。

やはり、お客様にとって明確なインセンティブを提示できれば継続利用していただけるんですよね。お客様が何を求めて来店しているのかを理解することが何より大切だと、改めて実感しました。

また、アプリからECサイトへの送客も想定以上にうまくいっています。ECの主要流入チャネルはオーガニック検索やメルマガですが、「プレーヤーズパスポート」からの流入はそれに次いで多いんです。
しかも意外だったのが、ゴルフコンテンツへの流入が多い点。ゴルフを見られているのは比較的年代が上の方です。アプリでは若年層の利用がメインになると想定していたのですが、幅広い年代の方に使っていただけることがリリースしてわかりました。

店頭で使えるクーポンをきっかけにアプリをダウンロードされたお客様が、EC利用も開始されているのはすごく良い流れです。アプリを起点に、オフラインとオンラインの断絶が徐々に解消されつつあると手応えを感じています。

今後の展開

会員情報と紐づけて
パーソナライズを進め
顧客が欲しい情報だけを
提供できるように

今後はよりオムニチャネルを強化していきたいと考えていて、その中心となるのがアプリです。
インターネットが生活に浸透した現代、メルマガやSNSなど顧客にタッチできるチャネルは多数存在します。ただ、そのなかで「オフラインのデータ収集（ビーコン連携による行動データ収集）・オンラインのプラットフォーム（ECなど）・配信機能（プッシュ通知）」と、あらゆる接点を一度にカバーできるのはアプリだけなんです。
今回制作した「プレーヤーズパスポート」はボールスポーツのみを対象としていますが、今後はより幅広い層にインセンティブがあるような訴求を考えています。そう考えると、目的別に複数アプリを作ってもいいですね。

アプリを軸にオフラインとオンラインのつながりを強め、会員情報とも紐づけてパーソナライズを促進していきたいです。
お客様は、自分に必要ないと感じる情報が来るとすぐに離れてしまいますから。

もう一つ考えているのは、店頭で購入したお客様だけでなく、購入しなかったお客様に対してのアプローチ。購買率を上げていくために、来店したお客様の「買わなかった理由」を把握し、店頭からネガティブな要素を取り除いていきたいです。

※ 本事例は旧アルペングループアプリ／プレーヤーズパスポートアプリへの取材記事です。2019年8月31日をもって旧アプリはご利用いただけなくなります。