アプリビジネス最新レポート Vol.42【導入事例 − ダイワロイヤルホテル様】

アプリは顧客との
コミュニケーション手段
ロイヤルカスタマーの
エンゲージメント向上に寄与

DAIWA ROYAL HOTEL

大和リゾート株式会社
営業本部 WEB・広告宣伝部 部長
冨田 幸雄 氏
営業本部 WEB・広告宣伝部
田野上 雄太 氏

  • 店舗/施設集客
  • レジャー/エンタメ/旅行

アプリをデジタルマーケティングの一部と捉えず、
オフラインも含めた、
顧客体験を向上する
施策の手段として活用していく

アプリを導入したきっかけ

宿泊予約サイト経由で予約した
お客様と
どう接点を持つか
検討した結果、アプリ開発へ踏み切ることに

リピーター獲得施策の一環としてアプリ導入を決めました。 当社の場合、ウェブから予約していただくお客様は全体の4割で、そのうち8割は楽天トラベルやじゃらんなどの、いわゆる宿泊予約サイトを経由しています。

宿泊予約サイト経由のお客様としっかり接点を持ち、ファンになっていただくために、アプリを活用するべきだと判断しました。老若男女問わずほとんどの方がスマートフォンを所有していますし、顧客接点を創出するチャネルとしては最適だと考えたんです。

アプリ導入以前のリピーター施策として、DMやスタンプカード等色々試したのですが、なかなか定着しませんでした。 当社だけでなく、業界的にまだCRMのノウハウが確立されていないのかなと思います。たとえばECサイトだとCRMを前提としたシステムが普及していますが、ホテル向けはほとんどない。そもそも、取得した個人情報をどう扱うのかという基準自体、業界で定まっていないんですよね。

ただ、今回アプリを導入して、顧客データを取得しやすくなったし、プッシュ通知も活用できているので、ようやくCRMを運用できる状態になりました。

なぜYappliか?

決め手は「センスの良さ」
全クリエイティブにこだわりを感じ、安心して任せられた

数年前、たまたまYappliの紹介記事を読んで、「アプリもプラットフォームで作れるんだ」と知ったんですよ。 そこから数年経って、実際に自社でアプリ開発をしなければいけないとなった際、スクラッチ開発だけでなく、プラットフォームも視野に入れて検討してみました。

リピーター獲得を目的とするアプリならそれほど特殊な機能は必要ないし、低コストで開発できるサービスがあるなかで、わざわざ数千万円を投じてスクラッチ開発しなくてもいいのではないかと。高額投資すると、やはり投資分を回収できるのかという不安がつきまといますし、費用対効果を求めるあまり本来の目的とズレた施策に走ってしまう可能性もあります。

そのためスクラッチ開発は候補から外し、低コストで開発できるアプリ開発会社を何社か検討しました。そのなかでYappliを選んだのは「センスが良かった」からです。 低コストで請け負う他の開発会社は、デザインにしろ機能にしろクオリティが値段相応だと感じてしまう節がありました。ただYappliの場合、アウトプット全てのクオリティが高く、ちょっとしたクリエイティブでもしっかり考えられたうえでリリースされているなと感じたんです。

リゾートホテルにいらっしゃるのは東京のお客様が多いので、当社も都心の美的感覚を持ち合わせる必要があります。なので、デザインセンスはすごく重視していましたね。

アプリを導入してどうか?

アプリ経由で記事コンテンツに
触れた方の滞在時間は
ウェブ経由の2.5倍に
ロイヤルカスタマーとの
エンゲージメント向上に寄与できている

リピート率の向上や売上貢献など、アプリの導入による明確な成果はまだ出ていないのですが、ファンのエンゲージメント向上には確実に寄与していますね。 アプリのダウンロード数はまだ少ないものの、登録していただいている方の属性を見ると、長く愛用いただいているお客様がほとんどです。

当社では記事コンテンツを定期的に発信しているのですが、アプリ経由で記事を見ていただいた方は、Webサイト経由の方より滞在時間が2.5倍ほど長く、1人あたりのPV数も2倍近い。ロイヤリティの高いお客様が、様々な記事に触れてより当社を知ろうとされている心情が読み取れます。

また、アプリからプッシュ通知した場合、これまでのメルマガと比較して開封率は2倍に跳ね上がりました。分母がまだまだ少ないので、これから伸ばしていきたいですね。 ダウンロード数を伸ばすためには、やはりフロントでのご案内が重要です。ただ、現場でのダウンロード促進は通常のフロント業務に影響する部分も多く、確立できていないのが現状です。アプリ導入のメリットを啓蒙し、理解を促しつつ、全社がより良い形でアプリのダウンロード促進・活用に取り組めるよう体制を整えていく予定です。

このように、既存顧客とアプリでコミュニケーションできるという手応えを感じ始めているので、リターゲティングなど、既存顧客向けの広告予算を削減しています。広告は新規のお客様獲得に振り切り、アプリとメルマガの二軸で既存顧客向けのCRMを実施する予定です。

今後の展開

アプリは、デジタルマーケティングの一部とは捉えていない
オフラインも交えた戦略を組んでいきたい

当社の今後の展開としては、アプリをデジタルマーケティングの一部としては捉えず、オフラインも含めた枠組みでの活用を考えています。

当社が保有するリゾートホテルは敷地面積が広く、レジャー施設が揃っているし、周辺にも観光地が豊富にあります。これらの資源を活かして、たとえばAR機能を活用したゲームのような企画もできるはずです。加えてYappliはサードパーティ連携に強いので、あらゆる企画に対応できるポテンシャルを持っています。

このように、アプリを積極的に活用していこうと思えているのは、使いやすさが大きいと感じています。運用や更新に手間がかからないからこそ、いかに顧客体験を向上できるかという、本来一番考えるべき領域に集中できているんです。

ダイワロイヤル ロゴ

大和リゾート株式会社は、全国に28のリゾートホテルを展開するホテルチェーン。大和ハウス工業株式会社の子会社として1973年に設立されて以降、ホテル事業を軸に、旅行、物販などホテルに関連する事業も推進している。2017年から、多様化するニーズへの対応とリゾートホテルとのシナジー効果を狙い、シティホテル・ビジネス系ホテルを展開するダイワロイヤルホテルシティ株式会社を設立。都市部へも積極的に進出中だ。

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